“一五一十”成名牌

黄合水

“一五一十”成名牌，其意思是一个品牌要成为名牌，它必须维持该品牌的市场占有率在前5（位居前列）至少10年以上（较长一段时间）。考虑到一个品牌的市场占有率提升到前5位也需要许多时间，因此成就一个名牌，那么品牌管理者首先要努力使得该品牌在全国的市场占有率提高到前5位，然后努力维持或进一步提高品牌的市场占有率，并将这种高占有率长期维持下去。

打造名牌不是一朝一夕的事情，需要长期付出，长期的努力。那些寻求在短瞬时间内培养或创造出名牌的想法是不切实际的，那些号称能够帮助企业在短时间之内培养出名牌的营销大师、广告大师，不可轻信。

上世纪90年代后期以来，如何培养名牌特别是如何培养中国的世界名牌，已经成为中国营销界、广告界、传播界的热门话题。在这一问题上，大量的学者、营销广告从业人员，都分别从自己专业或经验的角度，纷纷畅谈什么叫名牌，以及名牌的培养手段、方法等。这些探讨对于我们认识名牌、了解如何进行名牌建设，无疑是很有帮助的。但是我们也应该看到，随着我国经济的高速成长，早日锻造出来自于中国的世界名牌的压力和动力也日益增大。在这种背景下，许多企业管理者产生了这样一种急迫的愿望，希望在很短时间之内就将自己的品牌培养成中国名牌乃至世界名牌。

有成功的欲望，有做大做强的欲望，当然是成就中国名牌以至世界名牌的动力。中国的企业家，无疑应该具有这种雄心和胆略，常言道不想当将军的士兵不是好士兵。但是从士兵到将军不是一蹴而就的，不可能在一天之内完成，需要经验的积累，需要时间的考验。一个品牌的成长也是如此，它不可能一下子就从一个普通的品牌变成一个全国著名品牌，也不可能一下子就从一个国内名牌变成国际名牌。急于求成甚至拔苗助长，常常会适得其反，不仅无助于品牌的成长，而且会将一个可能成长为名牌的品牌的品牌扼杀在摇篮之中。

于是，一系列严肃的问题跃然纸上，摆在品牌管理者和品牌研究者的面前，那就是什么样的品牌才是“名牌”，如何才能成就一个名牌，需要多久才能培养出一个名牌。对于这些问题的正确认识，有利于企业建立长远的品牌发展战略，促进名牌的形成。反之，不正确的认识，可能将一个品牌引进发展的死胡同。

鉴于此，笔者在多年品牌研究的基础上提出一种观点，概括地说就是：“‘一五一十成名牌”。

“一五一十”成名牌，其意思是要成就一个品牌，需要一个“五”，一个“十”。这里“五”是指市场占有率处在行业的前5位（前列）10年以上，也泛指一段较长的时间。也就是说，一个品牌要成为名牌，它必须维持该品牌的市场占有率在前5位(位居前列)至少10年以上(较长一段时间)。考虑到一个品牌的市场占有率提升到前5位也需要许多时间，因此成就一个名牌至少要十几年。依照这一观点，如果一个品牌要成为中国名牌，那么品牌管理者首先要努力使得该品牌在全国的市场占有率提高到前5位，然后努力维持或进一步提高品牌的市场占有率，并将这种高占有率长期维持下去。

这样一种观点，感性地说出来容易，但如何从理论上证明它是成立的?又有哪些案例可以作为证据?下面就让我们先用案例来加以说明。

时间：成就名牌的重要条件

首先就让我们看看中国的名牌吧。根据北京名牌资产评估有限公司发布的资料，2003中国最有价值的前十个品牌是：海尔(530．00万)，红塔山(460．00万)，五粮液(269.00万)联想(268.05万)，第一汽车(267.63万)，TCL(267.12万)，长虹(267.06万)，美的(121.50万)，解放(107.62万)，青岛(100.90万)。在这些品牌，第一汽车创建于1953，作为第一汽车的产品品牌“解放”则诞生于1956年，应该说它们都有足够长的历史，而且长期以来一直都是中国民族汽车工业的顶梁柱，其市场占有率一路领先；青岛啤酒姑且不论其前身，仅以确定厂名为“国营青岛啤酒厂”至今至少也有50年历史了，虽然其全国市场占有率不高，但无疑肯定是中国市场长期以来的第一啤酒品牌；五粮液则在1959年之前就存在了，在白酒行业里，能出其右的也不多见；红塔山存在于1988年以前，称霸中国烟草行业也有不少年头；长虹、TCL、海尔跟前面这些品牌相比较，虽然年轻多了，但也有至少10年以上的历史，它们分别创建于1987、1981、1992年，它们作为市场的先锋品牌也早就尽人皆知了。

再看看一些大家耳熟能详的国际名牌(见表1)，这些品牌多则有上百年的历史，如柯达、固特异、奔驰、雅马哈等，少则一般也有几十年历史，如微软、耐克等。就算下表中最年轻的品牌凌志(Lexus)，创建于1987年，至今也有将近20年的历史，况且该品牌是以丰田公司为依托。或许这些品牌的成名远早于现在，但是它们的存在，它们作为世界上最著名的品牌存在，它们作为行业的佼佼者存在，这本身就说明时间是成就名牌的一个重要条件。因为这些品牌的年龄恰恰都有十几岁、几十岁、上百岁，而不是几岁。从表1中不完全的市场占有率资料可以看出，许多品牌在20世纪90年代初在本国和全球的市场率都很高。表1中的高占有率相信也许在20世纪90年代以前的很早时候就存在，而至今(2005年)我们依然能够感受到它们的巨大影响力及其所带来的高市场份额。

上述国内外名牌案例能够雄辩地说明名牌是长期高占有率建立起来的，能够说明“一五一十成名牌”的观点有一定的现实合理性。但是作为一种观点，它还必须具有一定的理论合理性，必须在理论上站得住脚，必须经得起逻辑推敲，经得起各种不同观点的反驳。另一方面，要证明一种观点是正确的，还必须证明别人的观点是错误的或不正确的、不全面或不完善的。下面在论证自己观点之前，我们先看看别人的观点。

三个属性界定名牌的局限性

上世纪90年代中期以来，品牌问题已经引起人们的高度重视，因此国内的许多学者都试图给名牌下定义。例如李飞先生的定义是“名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号”。艾丰先生则认为“名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。……从法学的角度讲，名牌是一种知识产权。……从经济学的角度讲，名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产”。郑后建和黄国珍的定义更简明，郑后建认为“所谓名牌，简言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标”。黄国珍主张“所谓名牌，就是在较大范围内为大家一致公认的某个最好的牌子”。除了直接给“名牌”下定义之外，有些学者还试图通过给“名牌”规定一些限制条件，或指出应当具备的特征来界定名牌。例如，刘乐山主张，作为名牌，至少要具备以下条件：①有登记注册的商标和商号；②产品质量和服务质量有足够的保证；③为广大消费者所熟悉；④具有超常的市场占有率；⑤具有超常的

产权价值；⑥有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。周民良认为，名牌产品具有以下8个基本特征：①拥有广大而稳定的消费者群体；②拥有较大的市场占有份额，企业的市场占有率较高；③拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式；④拥有强大的技术开发与创新能力；⑤产品的高质量得至消费者的普遍认同；⑥拥有较高的盈利水平；⑦名牌商标都具有相当高的价值；⑧拥有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉。在钟育赣、万万看来，名牌有4个特征：较高的知名度、较高的美誉度、较大的市场份额和较大的信誉价值。王静认为世界名牌具有5个基本特征：较大的市场占有份额；较高的超值创利能力；较强的出口能力；商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持；商标具有较强的超越地理和文化边界的能力。概括归纳上述各种观点可以看出，人们在定义名牌时主要是从以下几个维度来进行的：

第一个维度是知名度，认为知名(度高)的品牌就是名牌。从“名牌”一词的词义来说，这种定义有一定的合理性，但不完全合理。按照新华字典，“名”的引申含义包括“大家知道的”和“有声誉的”。按照“名”字的第一种解释，那么前述定义是合理的。但是如果按第二种解释，将知名品牌看作是名牌就不全面，因为“有声誉”包括着“好坏”的“评价”，而知名的品牌并没有这种评价的成份。从客观现实的角度来看，一个名牌必定是知名的品牌，这一点一般不会遭到反对，但是如果说知名的品牌一定是名牌，这种说法要不是完全错误的话，至少也是相当有争议的。拿个简单的例子来说，像“秦池”、“爱多”这样曾经名噪一时的品牌，是否可以算是“名牌”呢?如果说不是名牌，可是它们的知名度曾经又非常高，几乎是妇孺皆知；如果说是，那么现在它们在哪里呢?再说，当今媒体十分发达，影响力也非常大，一夜成名并非难事。因此如果将名牌仅仅看作是知名的品牌，那么在当今，一天塑造一个全国名牌并非难事，甚至要造就一个国际名牌也不困难。我们国家有大量的外汇，拿出一部分就可以在短时间之内造它十个、八个国际名牌，何需从政府到企业，从学者到平民都在谈论名牌战略呢?可见，简单地认为“知名的品牌就是名牌”是错误的，它可能会对品牌管理产生误导作用。当然提高品牌的知名度对于塑造名牌是必要的。所以对知名度与名牌关系的正确认识应该是，知名度高是名牌的必要条件，但不是充分条件。

第二个维度是品质。品质通常指的是产品的质量，所以它与质量等概念经常一起混合使用。在国内还有一个与品质相关的概念“美誉度”。美誉度在国内广告界、营销界使用非常普遍，但是没有统一的说法，不同的学者有不同的见解和解释。据笔者的理解，美誉度应该是指对品牌和产品做出好的评价的消费者所占的比例。如果这种理解是正确的话，那么“美誉度”与“品质”和“质量”是从不同的角度来描述同样的东西。“品质”是用于直接描述产品好坏的术语，于是有“品质好”、“品质差”等；而“美誉度”是用于间接描述产品的好坏的术语，美誉度高意味着产品品质好。总之，另一种观点就是将名牌看作是“品质好的品牌”，不管他们使用的概念是“品质”、“质量”，还是“美誉度”。

与知名度与名牌的关系相类似，作为一个“名牌”，它是声誉好的，而要声誉好，品质高就是必然的，也就是说“名牌是品质高的品牌”这样一个命题是成立的。但是其逆命题“品质高的品牌是名牌”则不成立。当今中国已经成为世界工厂，中国的许多企业已经成为国际名牌的加工厂。即使是一些国内的名牌企业如海尔、春兰等，也在为国际名牌贴牌生产。因此如果高品质的品牌就是名牌的话，那么那些能够生产贴牌产品的品牌也就是国际名牌了，因为他们早就能够生产出国际水准的产品。如此算来，中国已经是早就不乏国际名牌了。当然强调名牌要注意“品质”是必要的，但“好酒不怕巷子深”观念已经早就过时了。所以品质与名牌关系的正确认识应该是，品质好是名牌的必要条件，但不是充分条件。

第三个维度是市场占有率。相关的概念还包括“拥有广大的消费群体”、“高覆盖率”等。实际上，有了广大的消费群体，有了高覆盖率，就有了市场占有率。从市场占有率来看待和界定名牌，比较现实。但是高市场占有率与名牌关系又如何呢?首先可以肯定的是，名牌是高占有率的品牌。相对于一般的品牌来说，名牌的占有率是比较高的，至少在某个特定的消费群体中是高的，例如奔驰汽车、劳力士手表等奢侈品牌，销量虽不及普通品牌，但在高端市场，占有率却很高。尽管如此，高占有率的品牌却不一定是名牌。主要原因是，一个名不见经传的品牌可以通过强有力的促销活动甚至是非法的倾销活动，在短时间取得较高的市场占有率。但是促销活动一旦过去，销售量又下降下来。这样的品牌如果说是名牌的话，那也是瞬间“名牌”。由此看来，单独依靠短期的市场占有率的高低来衡量一个品牌是不是名牌也是不可靠的。

通过上述分析可以看出，简单地利用品质、知名度和市场占有率这三个属性的高低来界定名牌都还存在一定的问题。

“一五一十成名牌”的七个理由

既然已有的关于名牌的界定和定义标准都存在问题，因此我们提出的“一五一十成名牌”的观点就更有值得论证的必要。在这个观点中，我们强调两点：一是名牌必须有高占有率，二是高占有率必须坚持相当一段时间。只要做到这两点，那么一个品牌也就成为名牌了。提出这种观点主要基于一下理由：

首先，长期高占有率意味着品牌的高知名言度。要使一个品牌的知名度提高，就是要尽量让更多的人知道该品牌。而消费者知道一个品牌的途径是通过广告，另一个途径就是使用。高占有率意味许多人使用该品牌，因此知名度必然也高。所有高市场占有率隐含着高品牌知名度。

其次，长期高占有率意味着品牌的高品质。很多人使用可以使得一个品牌在短时间之内的市场占有率处于高水平状态，但是要长期保持高市场占有率，要求消费者不仅是一次性的购买使用，而且是重复购买使用。在购买一次之后，消费者是否重复购买该品牌，受很多因素的影响，其中一个主要的因素是：产品的质量和品质。如果产品的品质不稳定，消费者使用效果不理想、不满意，那么重复购买的可能性就几乎是零。我国的许多通过广告获得高知名度的品牌，在几年之内，就从市声中销声匿。其原因就在于产品品质无法无法得到保障，消费者一时受广告的影响购买了产品，使用之后发现质量差，就再也不买了。中国市场很大，给一些质量差的品牌多年的存活时间，因为等全中国的大多数消费者都受骗上当一回之后，已经好几年过去了。

其三，长期高占有率意味着成熟。一个品牌如果10年以上经久不衰，说明该品牌已经成熟。在经历了这样一个时间跨度之后，一般来说，该品牌应该经历过一些危机，并且具备了处理各种危机的能力。这犹如一个人从婴儿长成青少年，各种病菌都侵入、威胁过他(她)

的生命，生命如果是脆弱的，也就终结了，而存活下来的往往是顽强的，并且是具有免疫能力和抵抗能力的。

其四，长期高占有率造就了良性的品牌传播。一个新的品牌，企业往往要投入大量的资金进行品牌传播，提高知名度。但是一个品牌拥有高市场占有率10年或10年以上，这意味着消费者已经重复购买使用过该品牌，说明该品牌已经经历过时间的考验，是可靠的、守信用的、可以信任的，于是关于该品牌的良好口碑也就形成了。在当今中国诚信不足的背景下，这种口碑显得特别重要和有效。一个品牌一旦产生了好的口碑，它就拥有了一种免费又有效的品牌传播方式。现在很多人都知道海尔的服务很好，这跟个人的消费体验有关，但口碑传播也有很大的贡献。

其五，长期高占有率意味着品牌消费习惯的形成。前面已经讲过，长期高占有率意味着消费者重复购买使用该品牌。一个品牌经过多次重复使用之后，消费者可能对它产生依赖，或者形成一种消费习惯。吸烟的人通常会对某种香烟产生偏好，喝酒的人也是如此。就算是其他日常用品如洗衣粉、香皂之类的东西，消费者虽然不一定是对某个品牌情有独钟，但也可能因习惯使用以及没有其他改变理由而不断进一步重复购买使用该品牌，因为按照重复购买已经用过的品牌，风险较小，又省得花时间去比较、选择，而且购买起来方便。

其六，长期高占有率意味着低营销成本。无论如何，一个企业如果需要长期的高投入来维持品牌的销售，那么该企业终究是支持不住的。只有那些利用低营销成本产生高营销效益的企业才可以长久的生存下去。一个品牌长期拥有高的市场占有率，就会形成良性的口碑传播，就会促成消费者消费习惯的形成。口碑传播也好，消费习惯也好，一旦形成，都可以大大地降低营销传播的成本。有时候，即使不再进行大量的广告宣传，不再进行大量的促销活动，仍然可以保持良好的销售业绩。

最后(也是最重要的)，长期高占有率也即“一五一十”，不仅是名牌的必要条件，而且是名牌的充分条件。也就是说，不仅“名牌是长期高占有率的品牌”的命题是成立的；相反，其逆命题“长期高占有率的品牌是名牌”的命题也是成立的。在现实市场实践中，我们可以找到大量的案例包括国内和国外的案例来说明这两个命题是成立的，但是我们的确无法找到反面的案例来证明它是错误的。所以在没有被有力的反驳之前，我们姑且认为“一五一十成名牌”是正确的。

讲到这里，读者应该可以发现，事实上探讨“名牌”的目的，绝不在于它的概念是什么，因为要将“名牌”界定到大家没有疑义几乎是不可能的。真正的目的是通过这种探讨，让大家明白“名牌”不是一朝一夕的事情，需要长期的付出、长期的努力。