主题促销助力品牌战略

包．恩和巴图

主题促销活动就是有主题的促销活动。它与普通促销活动最大的不同是：不仅关心你的销量，还要兼顾你的品牌。

这么多年来，人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西，甚至认为是互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实，在实施品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收”，用不好则“鲜血淋漓”。

抓销量和做品牌真的有矛盾吗？

我分析过人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论依然是：短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点，就是企业一部分人和另一部分人之间的利益矛盾。

强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多，从而顺利完成年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金，还有可能成为销售状元，没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力，把产品以更高的价钱卖给更多的人，进而实现企业持续赚钱。看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛盾，都想把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。

那这两件事情能否分开呢？假如我们做调查，问两个问题：一是光有形象没有销量的品牌有没有价值？二是光有销量没有利润的品牌有没有价值？我敢相信答案都是否定的。这就是战略对“成功”的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此，“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾，而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。

那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有，就是主题促销活动。

主题促销的三大误区

无论在大企业，还是在中小企业，一提促销，大家都兴致勃勃，特价、买赠、路演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活动，人们的认知却各不相同，甚至陷入很多误区。

节假日促销活动不等于主题促销活动

很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实，对不同品牌的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。比如六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化妆品促销是愚蠢的。而且，这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些，是节日就促销。后来我把他们分为三大派：捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升销量，于是，洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不清楚这家到底在卖什么。特价导购派认为只要搞特价，加上导购员介绍，就能提升销量。于是就聘了无数个导购员投放到超市，顾客一进去货架前排了一群小姐，我说我的好，她说她的好，最后把顾客给“吓”跑了。路演活动派则喜欢造势，认为只要把人气炒起来就能提升销量，于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来吼去，活动搞完了，歌手倒是白天黑夜地赚，厂家销量却不见增长。

赠送其他品牌产品不等于主题促销活动

企业开展促销活动时经常搭赠其他品牌产品，并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂”你的老顾客以外没有起到什么促进作用，更对品牌建设似乎没有帮助。故此，不能说是主题促销活动。

有些企业还认为联合促销是主题促销活动，比如买果汁送电脑、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。但这些活动除对合作双方的短期销售有所帮助外，对品牌定位的巩固和发展也没有什么作用，只不过是展示了企业经济实力而已。例如，消费者会说“哇，买一件果汁就中了一台电脑，这家公司好有实力唉”。但电脑对你的品牌定位意味着什么？给你品牌积累了什么？难讲。所以，也不能称为主题促销活动。

大型促销活动不等于主题促销活动

有趣的是，很多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。大概是“大干100天，新年开门红”之类的口号。你看他们在干什么？无非就是搞些全国性改善陈列活动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞得这么热闹，零售业会怎样呢？也毫无逊色。搞什么“新款8折”、“心动优惠”买100还60、“惊喜再现”限时限量3折抢购等。

其实，这些只是大型促销活动，不能说是主题促销活动。原因是虽然他们动用大量的销售费用，却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息，活动搞完了就完了，除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。

主题促销的六大难题

顾名思义，主题促销活动就是有主题的促销活动。它与普通促销活动最大的不同是：不仅关心你的销量，还要兼顾你的品牌。但这么简单的东西大家在实际操作中却把握不好，老是出大问题。

主题与消费者利益不相关

主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的，而不是给老板看的。但很多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关系，可谓我行我素。这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大选谁会赢等，对你的恋爱进程不会有太大帮助的。

一家纸业公司庆祝它的10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动，你的“真情十年”和消费者利益有何关系？

主题与品牌定位不相关

也有些企业主题促销活动搞得还不错，但遗憾的是与其品牌定位毫无相干，形成两张皮。要么就弄个非常牵强的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。2002年，一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送牙膏活动。还动用他们的行政人员到仓库贴标签、装箱子。看上去搞得很辛苦，但结果怎样？大量牙膏送不出去，造成积压。结果经销商和销售人员倒好，那一年基本没有自己买牙膏。一个讲营养，一个讲洁齿，怎能走到一块呢？“健康对口”的主题是否有些牵强了？

主题不明确或不独特

一些企业做主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。巩莉演的“漂亮妈妈”电影上映后，不少美容院、健身房积极响应，搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动，后来一些婴儿食品企业也搞这个。猛一看主题不错，很有时代感。但仔细琢磨就会明白，“漂亮妈妈”到底说明了什么？是美丽？是瘦身？还是健康？不明确。

主题难以传播

企业做主题促销活动，总是喜欢用些好听的词汇。诸如真情回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过，这些主题到底怎么传播。线上倒好，大不了拍一部广告片，但线下怎么办？尤其把这些主题落实到具体活动中的时候怎么处理？

游戏规则太复杂

每当要策划主题促销活动的时候，老板一般爱说两句话：一是活动要环环相扣，趁热打铁，要有突破；一是活动要扎扎实实地抓下去，各部门要全力配合。老板的本意是好的，但这往往会误导市场人员。尤其“环环相扣”一词促使市场人员设计出错综复杂的游戏规则。如：你看到报纸广告，剪一角可申请会员；然后购买一次产品便获得优惠券；每次购买达到一定量可免费获得一份礼物；接下来把产品包装收集到一定程度，就可以免费兑换该产品一个等。你以为你在牵牛吗？消费者有那耐心吗？

容易被竞争对手效仿

无论是促销活动还是其他传播活动，一定要考虑竞争。必须在详细分析竞争对手的情况下才能考虑如何取悦消费者。否则，你做的事情对手也跟进就麻烦了，也许你前期的一切努力因此而毁于一旦。今年3月份以来一家牛奶企业搞了“享天然赢健康”为主题的买牛奶送自行车活动。但遗憾的是，活动一开始他们的“冤家”就开始跟进，买牛奶送电动车。其实，略有分析，这种效仿是可以阻止的，但他们忽略了。

如何利用主题促销活动实施品牌战略

那么，如何策划组织一个有效的主题促销活动，达到“名利双收”的目的呢？

找到有效的主题

既然说主题促销活动，就要把主题选好，不要太随意。很多企业搞促销活动只考虑能否符合老板的胃口，而不考虑消费者和品牌。这里介绍三个原则供参考。

相关性。主题要与目标消费者的利益息息相关，能够引起他们的注意，要有亲和力和可信度。

统一性。是指主题要与品牌定位一致。这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。

独特性。主要是指主题的新颖性和有趣性。要有时代感和一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论关注，阻止竞争对手的效仿。

把握游戏规则

找到好的主题只是第一步，紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这就是策划环节，也是主题促销活动的本质所在。有些人主题找得很好，但活动组织却不尽人意。要么无法体现主题，要么游戏规则太复杂。有时候甚至先确定活动，然后再给活动捏个主题。游戏规则通常包括策略层面和操作层面两个方面。策略层面要解决：你这个活动是否符合产品生命周期、是否有效打击竞争对手、是否有足够的预算等。操作层面要解决：你这个活动是否易于执行、消费者是否容易感知、零售商和媒体等商业伙伴是否容易接受等。解决这两个问题，中国企业却犯了无数个错误。要么推广一个不该推广的产品；要么不疼不痒，无法打击对手；要么游戏规则太复杂，执行人员搞不懂；要么商业伙伴不支持，活动寸步难行等。

主题促销活动难就难在这里，从品牌定位到主题，从主题到活动，从活动再到具体实施，有着无数个陷阱，一不小心就会掉进去。那么克服这些问题的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一个辩证关系：制定游戏规则的过程要严谨、复杂，尽可能考虑到所有相关问题；而游戏规则的执行过程则要简单化，易于操作和控制。

重在传播，功在促销

我们为什么促销？一是巩固老顾客，二是吸引新顾客。一般的促销活动对巩固老顾客能起到一定的作用，但对吸引新顾客却苍白无力。原因很多，但最重要的是传播不到位。再好的促销活动，你不让顾客知道怎么能起作用呢？所以，在考虑预算的前提下主题促销活动一定要把传播做好。传播的好坏将直接决定你活动效果的好坏。

设计主视觉

很多企业经常忽略这个细节，确定了主题就没事了。这是不对的，必须要设计一个ICON，而且表现手法要符合VI要求。这样做的目的就是便于传播主题。设计好的ICON，无论在广告片里，还是在海报上，使用方法要严格统一，哪怕是大小比例或颜色都要严格把关。

均衡传播

人们一般认为促销活动是线下的事情，和媒体没关系，这是误区。主题促销活动一定要在线上和线下均衡传播。线上主要靠电视、报纸、杂志和网络等媒体，必要时采用新闻、软文和其他方式进行补充。线下主要是靠促销装、终端展示和人员推广等手段来达成。其中终端展示尤为重要，在你的重点市场和次重点市场上一定要把活动的气势展示出来。

不断刷新传播内容

促销活动毕竟不是打产品广告，因此一定要紧随活动脉搏，刷新你的传播内容。甚至促销TVC都可以拍2~3支。当然，出于促销活动的短期性特点和节约费用原则，制作环节可以采用数码摄像机或动画来完成。但一定要保证质量。其余的报纸、杂志、网络和终端等传播，根据活动节奏随时都可以更新内容。但记住一点：没有特殊情况主题千万不能乱变。这样做的好处是提高与消费者的沟通效率，让你的活动更加有声有色，使消费者能记住你的主题。

防止走样

我们开展任何促销活动一定要做好两件事情：培训和监控。尤其是监控。在实战中，经常遇到的一件事情是销售人员不愿意受市场人员的监督。还有就是区域执行者认为“这个活动这个环节不好，应该这样改更好。”从而擅自修改主题或活动内容。遇到这种事情时企业负责人一定及时告诫区域执行人员不能随意更改活动内容，否则容易误入歧途。另外，赢得终端商和经销商的支持也很重要。再好的活动如果他们不支持，也会大打折扣，甚至不能照常进行。

别和政府玩游戏

很多企业喜欢赞助政府开展的活动。总认为搭上政府的“船”，就容易得到良好的传播效果。近些年，部分企业搭政府的“船”确实得到了些实惠，但详细评估一下，对你品牌资产的积累和长远发展起到多大作用？难讲。主题促销活动，我们一直强调与品牌定位相符。政府所开展的活动有时候不一定符合你的品牌定位，牵强地去围绕他们的活动搞促销，是没有太大效果的。

不要一边促销一边犯规

在活动策划过程中一定要多向律师咨询，在执行过程中也要注意不要违规。不管是小企业还是大企业，都应该遵纪守法，不要一边促销，一边犯规。有些企业有种侥幸心理，“犯点法交点款无所谓，我的活动见效了比什么都强”。从长远的发展和法律角度来讲，这种心理和理念是不可容忍的。哪怕政府管理部门罚你一分钱（指合理处罚），都说明你违规，不应该。

包·恩和巴图

北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问