李志恒的实力之道

李志恒的爱好是搜集人才，他的最大梦想是建一所领导学校，培养最优秀的领导人。

——访实力传播大中国区首席执行官李志恒

李志恒是一位实力型的CEO，他的“实力”业绩毋庸置疑证明着这一点。

1996年他将专业媒体代理的概念引入中国市场，建立了中国第一家专业媒体代理公司——实力媒体（Zenith Media）。8年来，实力成为众多世界和本土知名品牌及顶尖公司的商业伙伴，也一直是中国媒体代理业界的龙头老大。

李志恒又被公认为一位阳光型的CEO。之所以带给人强烈的“阳光感”，一方面是他从1996年带领团队创业至今，一直是一个能够激励大家创造梦想、并引领他的实力团队实现梦想的领导者；另一方面，也因为他是业内公认的思维超前、观念先行、引领行业专业发展的广告人。在他的领导下，突破传播（Optimedia）于2002年登陆中国，与实力媒体共同支撑起实力传播（ZenithOptimedia）作为传播服务集团的发展梦想。2003年，实力传播正式宣布转型为ROI Agency（全力提升客户营销投资回报的传播公司），又一次以实际行动证明着他推动行业发展的专业前瞻性和胆识魄力。

已过不惑之年的这位广告界传奇人物，说起话来风趣幽默，自称平衡在理性与感性间，文人出身却自视更像商人。虽然头顶些许华发，但看得出生性乐观并且热爱运动。

李志恒不只一次说过，他的爱好是搜集人才，他的最大梦想是建一所领导学校，培养最优秀的领导人。而眼下，他还希望成就的是带领实力传播推动体育营销在中国的发展，与实力服务的诸多知名品牌和顶尖公司、机构一起参与并改变2008年奥运会。

日前，在中国篮球协会的相关招标活动中，实力传播集团成为CBA联赛的公关顾问公司，全面负责CBA品牌形象管理及相关的传播事务。这次胜出的意义是历史性的：这是中国官方体育机构首次聘请全球专业顾问机构，管理品牌形象及传播事务。同时这也标志着“实力传播”在体育营销领域的努力有了新的进展。

签约仪式后，李志恒接受了本刊专访。

《成功营销》：体育营销是现在非常热门的话题，我们也看到实力传播在这方面的关注和努力，但另一方面，体育营销在中国相对并不成熟，对此您的判断是什么？

李志恒：对于中国的体育营销，实力有非常大的信心，也准备耐心地投入和耕耘。

信心首先来源于巨大的市场发展潜力，美国体育营销大概占了市场上所有营销传播费用的10%～15%，而我们的体育营销费用甚至连0.5%都不到！另外，我预见2008年奥运会是促进中国体育营销发展的千载难逢的机遇，我注意到已经有越来越多的企业在关注着体育营销。凭借我们对媒介市场和体育营销的理解，考虑到深具潜力的市场空间和千载难逢的发展机遇，我相信中国的体育营销可以逐步做到真正和国际接轨，成为一个专业化的市场。

《成功营销》：2003年实力传播提出转型为全力提升营销投资回报（Return on Investment）的传播公司。“ROI”这个概念从媒体企划和购买的角度来说，提出的意义是什么？

李志恒：投资回报不是一个新概念，媒体企划与购买的投资回报单从字面理解也没有特别之处。

众所周知，打造成功品牌是一个代价不菲的长期过程，媒体支出通常是其中最大的一笔营销投资。可是，对此项投资的回报，一直都没有直接而切实有效的量化方法衡量投资的效益，ROI Agency的理念就是我们在这种情况下率先提出的。

事实上，ROI并不神秘。关注ROI，意味着实力以客户的成功为最终目标，致力于使客户的每一分钱的投资都能够得到比其他竞争对手更高的回报。

当然，这样的转型也给媒体公司提出了全新的挑战。广告的花费不只是投入，更需要有产出。过去我们相对更关注媒体，保证传播的专业性和有效性——到达率、总收视点、千人成本……这是把事情做对；现在我们更关注消费者，更注重传播的结果——提高知名度、提高偏好度以及带动业绩成长……这是做对的事情。

《成功营销》：实力在转型中遇到的困难是什么？

李志恒：日益成熟的市场和消费者，使客户的销售成长和品牌建立面临越来越严峻的考验，同样的广告投入已经很难再产生同样的回报。我们发现，隐藏在客户抱怨背后的，不再只是广告公司的价格、效率、服务，也不是方案的策略性，而是最简单也是最直接的——能否为其增加利润、提高投资回报（ROI）。

危机中的企业可以顺理成章地转型，而对业绩始终在高速成长的公司，转型的理由就显得不充分。实力传播的转型酝酿了三年，我原来预计是用三个月最多半年的时间就可以把公司转变过来，而事实上是整整花了三年，这其中有相当多的挑战与变数。

转型的困难一方面表现在对整合传播企划（ICP）概念的接受，这是一个比较新，而且专业程度很高的概念。另一方面，也是最难的，是中国600多位实力人思想意识上的彻底变革。比如信念的转变，从做传播专家到帮助客户事业成功；比如态度的转变，从比较被动到全盘主动；还有技能的转变，从传统媒体操作到传播规划与执行；以及知识的转变，从媒体到消费者与品牌。

《成功营销》：作为实力传播的CEO，您的生意原则是什么？

李志恒：首先肯定一点，我们不可能也不打算做全部的客户。我们判断的依据是：第一，这个产品对社会有没有帮助。我们不帮助假冒伪劣的产品做骗人的事情，我们要对社会负责。第二，政府有很多规定，如香烟的广告就有明确规定。我们不做越轨违规的广告，这同样也是对社会负责。第三，我们是企业，在商言商，我们还是做生意，我们要对公司和员工负责。我们在帮助客户创造最大化的投资回报的同时，自己同时要赚钱，这是致力于长远的双赢的伙伴关系。但是像环保基金会这样的政府公益部门，在合作时我们是不计较盈亏的，因为我们同时看重自己作为企业公民的责任。

从客户的构成看，外资企业曾在我们的客户中占很大比重。2000年前后，我们开始吸纳本土客户。如今，在我们100多个客户中，大约各占一半。

《成功营销》：在创业之初，可能你的位置是一个管理者（manager），随着实力传播的发展，您现在的位置是一位领导者（leader），这二者的区别在什么地方？

李志恒：后者最重要的是把握大局，把握公司的目标和价值，知道目前所在行业的整体市场，哪里有山，哪里有水，我们的位置在哪里，要怎样找到一条很好的路走过去。

我很敏感，什么事该做，什么事不该做；什么钱该赚，什么钱不该赚；什么人要，什么人不要。这些价值观念都需要我把握。

我手下的专业管理人士的职责是管理，目前公司有21个总经理，还有几个副总裁。战略需要管理者把握、执行，而非领导者。我的专业是拥抱我们的价值和目标，这是CEO的工作。能变的是策略，而目标是不能变的。

下一阶段，我们的目标是：2006年占到内地广告投放量25%的份额。

李志恒 实力传播大中华区首席执行官，实力传播（ZenithOptimedia）是全球五大媒体投放公司之一，在59个国家拥有166个办事处。