金正——品牌冒进的代价

金正在品牌战略上犯了一个致命的错误：由产品品牌与企业品牌共建的战略直接过渡到品牌战略的最高层次——产业品牌战略，从而付出了毁灭性的代价。

ize=4>做一匹偶然蹿上前来的“黑马”是容易的，而要做一匹一直

领先的“白马”却是困难的。尤其在中国家电业。

验证这个怪论，前有“爱多”，后有“金正”。

如果说胡志标的“爱多”的陨落是家电行业历史长河的前车之鉴，那么金正的衰败就是一盏指明灯。只是这盏灯指向的是雷区，这盏灯代价太大。

6月3日，金正集团董事长万平在山西被羁押调查，成为金正轰塌的引爆点。如今，金正从一个具备月生产50万台影碟机、10万套家庭影院、50万部电话机和50万台复读机能力的大型现代化制造企业，到现在资金链的断裂，靠卖品牌和资源来维持企业的运转。

有人说金正的陨落是由于权力上的纷争，是企业家盲目求大的心态所致。也有人说金正的衰败是由于经营上缺乏效率和科学，管理上缺乏完善。而笔者以为，金正的失败是对企业自身的实力和市场环境的估计不足，而根源就是其品牌战略上的冒进。

“大跃进”让“金苹果”溃烂

金正在品牌战略上“大跃进”式的冒进，最终的结果就是金正的逐步衰落。

众所周知，品牌战略有三个层次：产品品牌、企业品牌、产业品牌。

在品牌战略上，金正所走的是产品品牌与企业品牌共建的战略。即用产品品牌来推动企业品牌的建设，用企业品牌来反哺产品品牌，推动产品的销售。

这种品牌战略固然无可厚非，但是金正在品牌战略上犯了一个致命的错误，就是由现在的二者结合的品牌战略直接过渡到品牌战略的最高层次——产业品牌战略。

金正这次在品牌战略上的跃进也许是看中了产业品牌战略所带来的好处。所谓产业品牌，就是企业成为产业的代名词，企业与产业关联起来。产业品牌是一个比企业品牌更大的品牌。树立产业品牌将会给企业带来更大增值。掌握产业品牌能够获得更大发展，因为企业通过拥有产业品牌，影响消费者对产业的认知，达到影响甚至左右产业的发展。

产业品牌战略的实现要依靠产品的支撑，为了打造金正家电制造企业的形象、实现其产业品牌战略，金正开始淡化自己的DVD出身，开始大规模的相关多元化：

2003年，DVD领域巨头之一金正集团，经过两年的酝酿，成功收购了陕西、山东、浙江、广东四个空调生产基地，宣布大举进入空调领域，产品5月初大规模上市。

同时，为了实现快速转型，金正进入了手机、LCOS背投等领域。金正似乎在向业界透露，准备花费数年时间实现整个企业的多元化转型，实现其所推崇的产业品牌战略。

然而现实是，金正空调只在国内极少数二、三级市场销售，金正手机在国内市场表现平平，而金正液晶电视则只在美国有少量销售。

形势所逼 转型失败

金正在产业品牌战略的指导下，表现在市场战略上就是品牌的延伸。

众所周知，品牌的延伸也就是多元化要满足两个条件：一是从行业的角度来看，企业即将进入的行业是不是有发展前途、主业所在的行业是否发展潜力不够。二是从企业的角度来看，企业的主业是否已经成熟、是不是符合公司的战略。

以碟机出身的金正，靠一句“苹果熟了”使金正的DVD品牌走向前台，并赚得了“第一桶金”。

但市场上的幸福时刻是短暂的，利润的吸引和资本的本性，驱使各大厂商纷纷试水DVD行业。创维、长虹、海尔等彩电巨头在争夺这一市场时，纷纷用价格这把屠刀攻城略地。国产DVD已从刚开始的千元以上，降到目前的不足500元，而有关调查表明，国内DVD平均成本应在800元左右。

有资料显示：2003年金正DVD的产值虽达10亿元，净利润却仅1亿元，个中原因正是价格战。

利润的下滑，再加上跨国公司索要的高额专利费，可谓雪上加霜。形势所逼，金正迫切需要寻找新的利润增长点。

为了摆脱单一产业所带来的利润增长乏力，同时寻找新的利润增长点，在其产业品牌战略的指引下，金正开始用资本运作、进入新的行业来进行产业结构的调整。金正把目光投向了收购一家上市公司。金正入主天龙集团，看上去很顺利，但也留下了隐患。

这一隐患就是兼并三晋大厦并投入大厦二期扩建后续工程。为此，天龙集团前三年每年还得支付利息480万元，此后每年仅归还商业银行本金就达1512万元，还有近2亿元的其他负债不知如何偿还，年支付利息最高达934万元。更为严重的是，工程进度至今已耽搁大半年，工程完工仅40%左右。由此工期一拖再拖，仅此增加的利息债成为一个天文数字，而且还占用了大量的流动资金，造成2001年～2002年连续亏损。

2002年再度亏损后，对于上市三年已连亏两年，戴上ST帽子的天龙集团来说，如果继续亏损将面临更大的危机——暂停上市。金正正是应了那句俗语：“偷鸡不成反蚀一把米”。

冒进之思

从DVD英雄到想要通吃“家电业”，盲目的贪大求全使得资金过于分散，金正在诸

多领域广种薄收的计划彻底落空。

·空调行业：

作为2003年进入空调行业的新军，金正形势并不乐观：虽然其声称手握3C认证的利刃，但是没有规模经济效应和品牌效应的支持，金正只能是艰难度日。

突如其来的非典和原材料的涨价、价格的不升反降，使得金正利用空调行业获取现金流的期望流产。也使得本来薄弱的资金链更加紧绷。

·手机行业：

手机行业和空调行业相似，虽然有增长的趋势，但是利润的摊薄也使得手机行业是几家欢喜几家愁。

没有渠道和规模上的优势，金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而2003年信息产业部明令暂停发放手机生产牌照，金正没有生产牌照，只有去借用“托普”的牌照，同时技术上的短板也限制了金正的发展。

·彩电行业：

金正进入彩电行业似乎是想走差异化的路线，避免价格上的竞争，通过入主高清晰度液晶电视来突出重围。但是缺乏技术上的优势和海信在这块市场的加大投入，也使得进入彩电换取利润的事实成为梦想。……

由于过度的扩张而导致资金的进一步短缺，金正在企业品牌宣传上也是捉襟见肘。

熟悉金正的广告就会知道，金正在广告中将其家电产品用文字的形式一一列出，似乎在显示金正是一个家电企业，但是过后，谁也不知道金正的空调质量如何、诉求点是什么。

没有广告的拉力和渠道推力的减弱，金正所涉足的行业并没有给追求利润增长的金正带来利润，反而更进一步绷紧了其资金链。当这条脆弱的链条遇上企业高管涉嫌挪用其控股的上市公司的巨额资金之时，危机当然不可避免。

通观金正的失败路径，品牌战略上的冒进，把一个曾经红极一时的企业推向了沉沦。

正所谓成也萧何，败也萧何。金正在其产业品牌战略的指引下而进行的多元化，有其现实的意义。然而过度的、不顾自身情况的多元化，让金正付出了沉重的“冒进”代价。

而冒进似乎是中国民营企业共同的生态，为什么会有这种征候？是企业的贪大求快，还是中国经济的“土壤”问题？值得思考。

产业品牌

让企业成为产业的代名词，企业与产业关联起来。产业品牌是一个比企业品牌更大的品牌。树立产业品牌将会给企业带来更大增值。因为企业通过拥有产业品牌，影响消费者对产业的认知，达到影响甚至左右产业的发展。