买车：“品牌”ＶＳ“价值”谁说了算

寿　松　晓　航

据全球领先的市场研究公司AC尼尔森的一项最新调查显示，国内的汽车销售已陷入靠广告“烧钱”助销的误区，事实上，广告投放与品牌认知度并不成正比，且品牌也不是当下市场上主要的汽车销售卖点，而“物有所值”仍是36％的消费者购车时考虑的首要因素。

在过去的一年中，国内汽车制造商在广告上的投放飞速增长，达到了46亿元的高额。由于经销商较少介入汽车的直接销售过程，制造商主要依靠媒体曝光，尤其是广告来影响消费者购买决策，提高销量。很多市场营销人员迷信广告，将其作为提高品牌认知度的主要手段之一。但AC尼尔森最近在北京、上海、广州三地的2500名消费者中，针对汽车品牌的偏好进行了一项计算机辅助电话调查。调查结果与尼尔森媒介研究的广告监测数据相结合显示，广告投放并没有赢得国内消费者对汽车品牌认知度的同比例提高。2002至2003年底，制造商在媒体上的汽车广告投放量翻了一番，其中20亿元投放在电视媒体上，26亿元投放在平面媒体。而继2003年经历了历史性增长之后，中国的汽车销售增长速度在2004年已经趋缓，AC尼尔森今年早些时间对三大城市的一项调查显示，仅有6％的消费者在未来的12个月中有购车打算。 宏观调控虽是影响汽车销售的一个因素，但并不是全部原因，而另外的主要原因即是广告投放并不是影响消费者认知的唯一要素，对某些汽车制造商来说，高额的广告投放并非能百分之百地成功赢得国内消费者对单个品牌的高认知度。

突破地域打造高品牌

调查显示，广告虽是除品牌历史、持续广告投放引起的累计效应，以及其他直效行销手段等影响品牌认知度的因素以外的抓住消费者注意的必要方法，但高额媒体投放不等于产生相应的高品牌认知度。

在调查的国外汽车品牌当中，大众的广告投放的回报表现良好，在广告投放和品牌认知度排名上都居首位。2003年大众的广告花费高达6．5亿元，品牌认知度也高达55％。奥迪以18％的品牌认知度排名第二，与此相比较，奥迪的媒体花费仅为2．9亿元人民币。通用汽车和丰田这两大品牌的认知度稍逊，为15％和11％，广告投放分别为3．5亿元和3．3亿元。9个国外品牌当中，本田的广告投放获得最高的投资回报率。广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1／7、丰田广告投入的2／7，却拥有17％的品牌认知度，在认知度中名列第三。其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数，其中6％的受访者听说过雪铁龙这一品牌，5％的受访者听说过现代，听说过马自达和奇瑞的受访者则为4％。

国内本土汽车品牌在各地市场的认知度也存在较大差异。调查显示，在私有车主当中，本土汽车品牌在北京的认知度明显高于上海和广州，这显示出后两者的汽车市场仍以公司购买为主。同时上海大众和广州本田在本地都拥有较高的认知度，表明中国的汽车市场仍然存在显著的地域性。在短期内，这也不是靠广告轰炸所能解决的。

价值是购车的关键因素

调查显示，随着国内汽车市场的逐渐成熟，消费者对市场的理解更为深入，购买汽车也成了身份的象征之一。大部分国内消费者仍然倾向于选择大型轿车，他们希望购买的汽车可以同样显示出自己的身份和地位。

AC尼尔森的汽车研究人员柯奎乐分析说：“在汽车市场放缓的大前提下，由于并非所有的媒体投资都有高额回报，对于汽车制造商来说重要的一点即在于：了解影响消费者购买决策的关键因素，通过广告来传播正确的信息，从而更好的获得目标消费者的关注”。调查表明，车辆性能、车型设计、富于冒险的生活方式……这些都不是主要的汽车销售卖点，“物有所值”仍然是36％的消费者购车时考虑的首要因素。其他考虑因素包括：品牌形象（17％）和销售及售后服务体系（10％）。仅有6％的购车者考虑车辆的性能，5％的消费者考虑汽车的整体设计。小型车、掀背车(hatchback)以及MPV、SUV在市场上仍然占有很少的份额。

柯奎乐预计，在未来的5年里，与其他成熟的汽车市场一样，消费者在购买决策时将更加注重销售过程中享受到的服务品质。他认为，品牌认知度是衡量品牌资产的重要指标，但并不是唯一指标，最终汽车制造商将需要着眼于其他因素来提高品牌资产，例如先进的科技，可靠的性能，新颖的设计和地位的象征。但无疑制造商所走的第一步，应是确保消费者对品牌的注意和兴趣。这将是很多制造商在现阶段需要在国内市场解决的首要问题。