中小企业新品牌扩张策略评析

许剑雄　章胜晖　陈兆句

内容摘要：21世纪的企业竞争已全面步入品牌竞争时代，品牌成长的健康与否一发而动全身，直接动摇着企业赖以生存和发展的基础。品牌意识已深入到每个企业管理者的心中。因此，各企业都在精心打造自己的品牌，借此来争得市场的制高点。国际经济一体化、全球化趋势下，我国加入WTO，使企业直接面对着国际市场。占据着社会生产半壁江山的广大中小企业，将面临着国内、国际双重的竞争压力。如何在双重压力下求得生存与发展？如何通过打造自己的品牌来寻找和开拓国际市场？这已是广大中小企业不得不面临的问题。本文就中小企业新品牌扩张中的一些问题及扩张的策略进行初步的探讨。

关键词：中小企业 新品牌 扩张

我国中小企业新品牌扩张的必然性和重要性

新品牌扩张是指企业在创立自己的新品牌之后，进行的一系列的品牌市场扩张及对新品牌的进一步开发、利用和完善。它是企业实现其市场扩张和利润增长的有效途径之一。

当前，高度发达的市场经济条件下，市场竞争已全面步入品牌竞争时代，一个企业的某个品牌已不可能长期垄断市场。信息的高度传播、竞争的多元化、产品间的差异越来越不明显，质量、价格等因素不再是某个企业独有的竞争优势。在此种竞争背景之下，企业要想立于不败，就必须学会独树一帜，在共性中找到自己的个性。也就是找到自己的核心竞争优势，即找到自己的品牌并不断地进行新品牌的扩张。国际经济一体化趋势下，我国加入WTO，更加快了企业溶入国际市场竞争的步伐，而我国的许多中小企业所面临的市场冲击也是空前的，国际品牌大批登陆中国市场，竞争将是前所未有的残酷，市场空间留给广大中小企业的将会越来越少。

竞争、求胜已是每一位企业家所面临的问题。高手如林中，势单力薄的中小企业，如何才能在狭缝中求得一线生机，谋得一块发展壮大的空间。那么，对新品牌不断地实施扩张策略，对中小企业的生存与发展，显得尤为重要。

我国中小企业新品牌扩张中的问题

小企业在新品牌扩张中，确实下了很大的工夫，使企业得以发展壮大，其间也不乏成功的典范。但是，在新品牌扩张战略的实施中，许多中小企业仍然依据传统的扩张模式：生产——广告——生产的循环过程，以为为产品做了广告就出品牌了，就“万事大吉”了。这种“一劳永逸”的思想，是适应不了当前市场竞争的需要的。可以说，中小企业的新品牌扩张的现状归纳起来有以下五点不足之处：

新品牌定位的不足

一个品牌应是物质和文化两方面的统一。消费者在追求商品本身的物质方面的时候，也非常希望能从中找到相应的文化需求。因此，一个品牌的定位应讲究两者的和谐统一。但是，许多中小企业因为忽略了两者的统一，而其带来的后果却是不可想象的。“馋嘴鸭”文化品位的缺失就是一个教训：“馋嘴鸭”品牌最早由重庆风光实业公司创立，2002年初，重庆“馋嘴鸭”以连锁形式登陆全国各地。但是，企业从一开始就忽略了给消费者提供相应的品牌文化品位。将其定位于低档食品，追求大众化。固然这是一种好的方法。但是忽略品牌的文化属性，自然产品吸引力大打折扣，慢慢地也就失去了自己的市场。

新品牌扩张缺乏整体规划

我国许多中小企业在新品牌的扩张中确实做过许多努力，但往往是想到什么就做什么，随意性强，没有一个全面、系统的扩张规划。这样去做新品牌扩张就犹如一艘没有确定航线的船，是飘忽不定的，虽然花了很大力气去做，收获却不尽人意，只能是“事倍功半”的效果。

新品牌扩张中中间商选择的失误

企业在中间商的选择上应小心谨慎，但是在这一点上，中小企业却存在严重失误，在选择上盲目追求扩张而不加选择，同时也缺乏应有的管理，不仅新品牌的扩张难成气候，还可能砸了自己的招牌，损害品牌的形象。在“馋嘴鸭”的扩张中，企业盲目追求连锁店数量，对加盟者大开绿灯，鱼龙混杂中，有的业主贪图小得，用死鸭、病鸭进行加工，各个业主独自为战，甚至互相抢占市场，使“馋嘴鸭”市场陷入混乱状态，市场很快出现颓势。

新品牌扩张中企业资金和人才的不足

资金不足，使中小企业的新品牌扩张的经费少之又少，而且在信息高速传播的今天，随着新品牌的不断扩张，被模仿的机率将越来越大，假冒产品将不断增加，打假的成本也将随之增加，同时，现代的科学技术是一年一个样，不断发展，将加速企业设备的老化，技术改造的费用增加等等，这无一不对广大中小企业带来巨大冲击；人才的不足更使企业雪上加霜，企业管理上、新品牌扩张理念上、科学规划上都将造成严重的滞后性，这又是中小企业新品牌扩张道路上的一道障碍。

新品牌保护上的不足

企业对新品牌的保护应是两方面的，一方面是新品牌的知识产权、商标、独特的生产工艺等；另一方面，对新品牌内涵、顾客满意度、忠诚度等的保护。许多中小企业在这些方面意识不到这一点，有的中小企业片面以为，进行品牌注册了，就万事大吉，忽略了品牌“隐性”上的保护；而有的中小企业过分追求顾客的满意度和忠诚度，忽视了知识产权上的保护，使其成为大众品牌、通用品牌，失去企业对新品牌的独占性。“馋嘴鸭”品牌的失控就是一个教训，“馋嘴鸭”创立之后，并没有一家业主注册保护，使其在扩张中逐渐成为一个通用品牌，各式各样品牌的“馋嘴鸭”相继涌出，叫人真假难辩。

我国中小企业新品牌扩张的策略

一个企业进行新品牌的扩张，其目的就是最大限度地占据市场。怎样避免上述五个方面的不足，怎么去最大限度地占有市场呢？总体而言，有两种方式：一种是在横向上，在市场这块“饼”还能扩大的基础上，想方设法去扩大它、占有它，也就是把“饼”做大；另一种方式就是在纵向上，在市场无法扩大的基础上，企业可以努力去挖掘市场潜力，把市场这块“饼”做厚一些。因此，中小企业新品牌的扩张策略也可以从这两种情况入手：

中小企业新品牌扩张的横向策略——不断开拓新市场，把市场做“宽”

当整个市场尚处于未饱和状况下，新品牌的扩张可以向尚未开拓的目标市场的方向进行。在此种情况下，中小企业进行品牌的扩张，首先，应制定一个针对这一目标市场的扩张规划，来指导企业的行动，使新品牌的扩张有一个正确方向和科学的市场动作。一旦确定扩张的目标市场之后，再依据这一市场，来选择适合的中间商，以建立一个有效的新品牌扩张的“网络”。一般情况下，企业与消费者面对面的机会是很少的，而中间商（经销商）与消费者的关系则密切多了，因此，中间商的选择应谨慎，尤其是对新品牌的扩张来说要做到“百里挑一，一旦确定，要大力支持”。

在以上情况下，新品牌应怎样去扩张，走何种模式呢？走布点式的扩张模式可以说是一种快速、有效的方法。中小企业资金和人才的先天不足，促使企业在新品牌扩张中必须千方百计做到“用最少的钱做最好的事”，不可能像大企业那样大手笔去做。市场的“空白处”是不可能专门为某个企业而留的，机会稍纵即逝。中小企业的新品牌扩张一定要抓住每一次机会，出奇制胜。而布点式扩张模式快速、简洁的特点，很适应中小企业新品牌扩张的需要。企业可在目标市场直接设立专营店，也可以在目标市场找到相应的经销商进行连锁经营。这样做既缩小了产品到消费者手中的环节，又可为企业节约资金。一个个的专营店或连锁店，尤如一个个据点占据着市场的要害。所布的点连接起来，就如一张网一样罩着整个目标市场使企业新品牌的扩张快速、有效地进行下去。在这一方面，“金维沙”占据农村市场，就是一个典型：“金维沙”是一种治疗中老年风湿类疾病的药物。许多大型传媒上看不见它的身影，但是在湖南、江西等地的农村，许多乡、镇的药店都有其销售专柜或连锁店。经过几年努力，“金维沙”成为广大农村治疗风湿类疾病的药物的代名词。

中小企业新品牌扩张的纵向策略——挖掘品牌、市场潜力，把市场做“厚”

许多中小企业在新品牌扩张中，常常遇到这样一种尴尬局面：市场已为众多企业所分割、占有，自己的新品牌几乎没有扩张的余地或者说市场空间小得可怜，几乎处于饱和状态了。怎么办呢？是硬拼，还是退缩？这时，中小企业只有去挖掘品牌潜力、挖掘市场潜力，这才是企业新品牌扩张成功的不二法门。而不断的品牌创新，则是挖掘企业品牌和市场潜力的有效途径。一个药方不可能包治百病，同样的，一个产品不可能满足所有人的需求。正因为如此，企业进行新品牌的创新就是要不断提升品牌的内涵，推出满足各种需求的产品。中小企业应在这方面入手，加强新品牌的进一步完善和创新。从品牌的生命周期来说，新品牌尚处于一个投入或成长时期。这一点恰恰说明，企业在新品牌的深度挖掘上，是有很大空间的。新品牌扩张的成功与否，关键在于不断地进行品牌提升，创造出消费者满意的产品。大家所知的“海尔”，在进入空调市场时，市场竞争相当激烈，但是“海尔”只用了短短的一年就占据了30.48%的市场需求，出口增长195%，这些成功的关键在于“海尔”产品品牌内涵的创新上。这告诉我们：新品牌的扩张就是通过不断创新产品的功能、质量、服务来顺应消费者的需求，来充实新品牌的内涵，使其不断提高满意度，从而巩固消费者的忠诚度，巩固了市场。迅速提高品牌的价值，那么市场的潜力也就被挖掘出来了。

诚然，中小企业因其资源的先天不足，不可能像“海尔”那样的企业，依靠自身力量来完成品牌内涵的充实。但是，目前有许多知名企业的做法，值得广大中小企业借鉴：铃木技术与昌河的合作，推出昌河北斗星；江铃集团与福特合作，打造出江铃宝典——江铃皮卡。因此，中小企业也可找到势力强或者与自己互补的企业，通过合作的形式，来进行新品牌的创新与完善，达到扩张的目的。在合作中，许多企业都希望用两者兼顾的品牌名称，这样的好处在于借助他人之力，弥补自己的不足，同时也可以向其他品牌进行渗透。

综上可知，在激烈的市场竞争环境下，我国中小企业的新品牌扩张所面临的困难是前所未有的。但是，市场也给了企业更多的机遇。只有广大中小企业能时时刻刻灵活把握市场机遇，扬长避短，发挥自己与众不同的特点，不断地创新和完善自己的品牌，扩张的策略运用得当，就一定会在高手如林的国内、国际市场之中找到一片生存和发展的空间。

参考资料：

1.唐兴华，品牌扩张，《中小企业》，2000年第2期

2.相晓冬，“馋嘴鸭”为何哑了，《中国经营报》，2003年2月10日第4版

3.叶茂中，品牌营销大误区，《销售与市场》，2001年第2期

4.赢周刊，品牌延伸：强健中小企业筋骨，中华营销传播网，2002年6月26日

5.郭建晖等，《市场营销学》，中国轻工业出版社，2000

6.付亮，建立局部品牌——中小企业品牌运作的一些体会，中华营销传播网，2003年1月16日