畅销书是这样炼成的

金丽红

畅销书与现代社会息息相关

因为市场的竞争，所以畅销书往往涉及了一系列的话题。比如子女教育的问题，《哈佛女孩刘亦婷》这本书，我就觉得绝对是个老生常谈的问题，就是望子成龙、望女成凤的问题。但是为什么这两年这么好发，就是因为现在社会对尖端人才的需要。对于这种人才观，家长和学生都觉得只有在国外转一圈回来才算得上是人才。所以现在出国那么热，哈佛又是这样一个闻名于世的学校。《哈佛女孩刘亦婷》这本书的策划、编辑工作做得也很到位，让这本书卖得很好，这本书最后是卖了130多万本。这就说明了畅销书是与现代社会息息相关的。《谁动了我的奶酪》好发，大家认为是它的宣传、炒作很到位，而我个人则认为它最大的优势是借了“势”。大家可以看看这本书的封底上有一段话，“全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法”。而且每个人只有一句，一目了然。这本书最好的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一个很好让人接受的形式向人们指出了应该适应变化、迎接变化，人才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理。

畅销书就是要给大众读

畅销书的阅读是一种大众阅读，实际上也就是图书的读者群的问题。一句话，什么人在读畅销书，出书出给谁看。现在，全国一年的新版书是8万多种，再版书是六七万种，加起来大概是14万种，品种浩繁。这些品种之间，它的读者数量是绝对不一样的。这个大家应该很清楚。读清史的人数和读二月河的帝王系列的人数绝对是不一样的。读甲骨文研究的人数和读金庸的书的人数绝对是不一样的。畅销书做的就是后者，也就是针对人群多的这样一个阅读兴趣点。过去很长一段时间大家不好意思承认这个。我觉得一定要承认，畅销书就是给这些人读。大众的数量要比小众的数量多出10倍、20倍，甚至百倍。畅销书认定的就是这群人。实际上，阅读的层次是非常明显的，而且大家的选择是非常多样化。这种情况之下，一个人不可能什么样的书都喜欢读。

畅销书的品位并不低俗

关于畅销书的问题，我想谈两点争议比较大的方面。每次跟大家聊的时候都会提到一个问题，就是畅销书的品位问题。因为大家一般都认为畅销书都比较低俗，下架率高，留不住。有些同志跟我说老金你的书卖得挺好，但是在书架上放不了几天就下了。这种说法比较多。这种说法经常会干扰我们的编辑做畅销书的决心。如果说畅销书的品位比较低俗，它是不可能畅销的。我认为畅销书的品位，应该是在阳春白雪和下里巴人之间的那个点上。我经常跟我们编辑说，做特别高雅的书，高到和者太寡的情况时，确实是不会有几个人看的。我们曾经做过这样的几本书，确实不好卖，你有多好的心愿也不行。所以最好的编辑，就是要找到这样一个平衡点。你要做的特别低俗，你试一试，你要把封面做得稍微低俗一点，家长就会出来干涉。其实，我十分相信现在读者对品位的把握能力是很强的。他找的那个东西，真的不是那种俗得都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那种书。他选的是中间的那种。所以现在的许多出版社都是在让自己的编辑做这样一种训练，去找这样一个平衡点。所以我认为，越往后发展，随着读者品位的提升和改变，随着阅读兴趣选择的拓宽，这个点可能会越来越高。比如《时间简史》，我觉得挺难懂的，但是卖得很好。《徽州》这本书，因为印制特别精美，有品位，所以卖得也特别好。三联有几本书，累计发行量也不小，它除了金庸的书卖得好，有几本很学术的书卖得也很好，这就是证明之一，除去因为人口基数大，再就是品位的问题。关系到留存下来还是留存不下来。

最重要的是要有营销思想

关于畅销书的运作方式，时髦的话叫“精心打造”。现在出版业有一句话叫做“做书”，不叫“出书”。我非常同意这句话。现在做畅销书的编辑是做一本畅销书就脱一层皮，非常非常的累。过去的出版流程一般叫做“编，印，发”，就是“编辑，印刷，发行”。现在看来出版业的这种做法需要改变。比如说编辑，就不能只是案头，还应该会策划，印制也要配合编辑，发行不能叫发行，应该叫营销。所以很多出版社的发行部现在都改称为营销部。

我个人认为营销这个概念应该是从头到尾，最重要的是编辑要有营销思想。这是非常重要的，就是我们通常说的“内容为王”。好多记者来我们这里都说，觉得我们社特别会炒作，一本书宣传宣传就做出来了。这绝对是个误解。可以这么讲，如果一本书不好，怎么炒都是不行的，我们有这样的经验教训。如果这个书确实不错，你暂时放弃它的宣传，人气也可以逐步积累起来。

我这里举个《死亡日记》的作者陆幼青的例子，我们的编辑是从《北京青年报》的一个非常不起眼的小角落里面发现《死亡日记》的，编辑看了觉得挺有意思，然后就把前面的报纸全找了过来，介绍也找了过来，看后就判断认为这本书在国内不是绝后，至少是空前。这本书发了，有两点是很值得总结的：一个就是敏锐性，它是社会直观感觉的积累。要能从表象上发现内容，这就需要社会直观感觉的积累，这是一种除了专业知识以外的社会积累。另外就是对信息的积累。我就很佩服做白岩松的书的这个编辑，北京报摊上的所有报纸他都买，一天买报纸的钱将近20块，重要的杂志都订。这样信息量就在脑子里经过积累反应出来了，看到一个新内容就会反应出会不会有人喜欢去读。另外一个就是做书经验的积累。我曾经跟我们的编辑说，现在你没有什么感觉没有关系，但是你一定要去做，一定要去学，要去看，积累到一定的时候，碰到一个选题，你可能自己就会直观地觉得“这个选题挺好的呀，这个选题不错呀”，自己就会有感觉了。全国的畅销书，你仔细看一下就会发现，每一本书后面都会有一个不错的编辑，或者是很像样的团队，很像样的社领导。所以，积累到一定程度之后，表现出来的就是一种感觉。

要把激情写出来

比如这次我们跟池莉约稿，我们说：“池莉，如果你这本书想出到15万册，你的书的题材就不能离开大城市。小城镇都不能去。因为你的读者群就在这些大城市。喜欢你的言情，喜欢你的城市题材，不喜欢你到农民那里去，那是贾平凹的事。如果你硬是要写，印数起印5万册。”这本书现在发到了17万册。编辑参与前期创作有很多的方式，你可以给他们提供思路，因为作家，你不能给他命题，否则他无法创造。但是作者有可能，就是说，文学创作和其他的东西是有区别的。我们跟《开心辞典》的王小丫谈她的那本书，我们当时的原则就是，不要怕文字粗糙，但是一定要发自内心，有真情实感。陶金的夫人赵丽萍在写她的《陶金，我的挚爱》这本书时就是倾注了全部的感情，写得十分感人。后来这本书在《北京晚报》连载的时候，晚报也比较会做，开始用了他们两个人的结婚照，但是却是一个死亡的题目，是一个极大反差，所以人家很爱看。有的时候文章或书不一定是要文字好，最重要的就是把其中的感情、激情写出来了。

刚才讲的是内容方面，我们的编辑一定要参与到前期的创作中间。如果以后要做畅销书，这个就会显得越发重要，因为作者和市场是有距离的。大部分的作者都有比较良好的自我感觉。我们见过的作者一般都说，这书怎么着也能发个三五万册呀！其实你一看这书，能发个1万就很了不得了。所以，如果是自由来稿，还好办一些，如果是约稿，前期就一定要跟他谈清楚。从开始约稿到后来的截稿，再到怎么和市场相接合，一定要相互合作。我说的和市场接合并不是说要完全迎合市场的胃口，不是这样的。我们要力求贴近读者的阅读心理。

作者是第二位的

我认为吸引作者，稿酬、发行量、印制都是条件，但是最重要的就是诚信加能力。所谓诚信，并不是仅仅不隐瞒他发行印数。现在有些出版社，印5万，却告诉作者只印了2万，隐瞒印数。实际上，我觉得诚信是贯穿始终的。你只有对作者、读者是非常非常负责，对周边的发行人员负责，最后才是对出版社自己负责。这个是一个出版社在参与谈判时必须坚持的一个思想。编辑在谈稿的时候，是有压力的，因为现在出版社一般都会有利润指标。编辑在谈稿的时候，脑袋可能在迅速地转：这本书大体上能挣多少，我给你多少版税才算合适。所以在谈的过程中间，你的这些想法，尽管你不说，但是作者是看得清清楚楚，非常明白的。所以我的看法就是，你在算账的时候，在前面一定要算清楚，这本书大体上能赚多少。然后你再跟作者谈的时候，你的小九九不要打得太细。

我觉得这里面有一个原则是非常重要的，就是作者是第二位的，所有的原则都必须服从于读者。

定价不要超过20块钱

还有一个很重要的问题就是畅销书的设计和定价。这个问题有的时候会把它当成是一个技术环节，觉得把这本书印出来、卖得出去就行了。现在，我认为这其实关系到一本书畅销与不畅销的问题，是非常重要的一个环节。在座的很多都是读者，大家都有这样的体会，一本书一般决定买不买，时间是5到10分钟。首先是看书名，然后是作者（我们调查的结果是，作者的知名度在读者选购书时所占的比重是20％），然后还有就是书的封面设计，接着就是看它的内容简介和结构，最后是翻过书来看定价。这几项构成你最后是否买书的决定因素。所以我们的编辑在做书的时候，就必须在这每一个环节都做到位，才能促成读者去买这本书。

设计、定价非常重要。买一本设计好的书，读者就像买一本高级杂志一样。21块钱的书，读者可能因为多出来的1块，就不买了，这样就可能失去上万的读者。所以，我们现在在定价的时候，都是尽量地向下压价。只要把前期的工作做到位了，定价就下来了，定价下来了，事情也就好办了。现在老百姓的钱去处非常多。一是教育类投资，其次是买房、买车、旅游，这都是排在前面的。花在休闲书上的，还是太少。所以，就应该让读者觉得买这本书花不了什么钱，连我的一个零头都不到。得让他有这种心理，那样这书一定好卖。所以我们现在所有的书，可能只有余秋雨的书定价到了22块钱，那还是在所有的余秋雨的书里算是低价位的书。作家出版社的《霜冷长河》，我们比较了一下，也是22块钱，但是字数比我们的少。所以我们估计读者还能接受。所以在定价方面，一定要经过广泛的市场调查。

《北大文化产业前沿报告》向勇主编群言出版社 2004.7 定价：39.80元