全球第一时装连锁店

杜海清

有这么一种服装专卖店，上千平方米的面积，仓储式陈设风格，超市型销售模式，偌大的店堂却只卖一个品牌的商品。在不到10年间就从一家小店成长为日本服装业的老大。这就是日本迅销公司的“优衣库(UNIQLO)仓储型服饰专卖店”，他们卖的独家晶牌也叫“优衣库”。

迅销公司董事长兼总经理柳井正2003年底宣布，到2010年，“优衣库”连锁店的销售额将达到10000亿日元，成为“全球第一时装连锁店”。这一构想意味着在未来7年内要把销售额增加3倍之多。

独特的经营理念

按照通常的认识，服饰，特别是休闲服装最忌讳的就是抹煞个性，大凡有来路的品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群，以鲜明的个性在市场谋求立身之地。然而迅销公司却反其道而行之，公开宣称“优衣库”服饰适合任何年龄的人穿着。“迅销”的观点是：个性并不存在于服装，而是通过穿着的人搭配才能体现个性。

柳井正说：“我们要彻底打破消费者固有的‘价格等于档次，品牌代表个性，休闲服等于低廉的观念。休闲朋不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装，而是男女老少享受生活的一种工具，一个渠道。”

“优衣库”是英文“独一无二的服装仓库”的简称，这个名称反映了迅销公司别具一格的经营理念——通过摈弃多余的装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供应”，为顾客提供他们所希望的商品。

崭新的经营模式

经过反复的摸索，上世纪90年代后期，迅销公司终于建立起"SPA”商业运作模式，通过直接倾听顾客的需求，来重组从策划、生产、物流到销售的全过程。“我们100％自己承担风险，对全程自己控制”，摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型的自选方式，但对提高商品质量和服务却是永无止境的追求。

“优衣库”专卖店里几乎囊括了男女老少生活所需的全部衣物种类，就连儿童袜套、雨伞、钱包、帽子、手套等小饰物，均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。

从专卖店的顾客层次看，涵盖了各种消费群，真正体现“休闲服是超越年龄、性别、国籍、职业、学历等各种界限的服装”的经营目标。中国的服装生产与迅销独特的营销理念和运作模式的结合，造就丁今日的休闲服巨星。

连锁高速扩张

迅销公司建立于]953年，当年是一家销售西服的小服装店。1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现“优衣库”连锁化；1994年，“优衣库”成功上市；1998年，“优衣库”开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”，就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。

如今，迅销公司在日本就有近600家店铺；创造了1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年销售额业绩连续翻倍的奇迹。

2001年9月，迅销公司在英国伦敦开设海外一号店，现在“优衣库”在英国已拥有15家专卖店。进入欧洲的第一年，就被欧洲《零售周刊》杂志评为“2002年度英国市场最具影响力的企业”。

开拓中国市场

目前迅销公司90％的生产能力在中国，而将近90％的销售量却是在日本本土。迅销公司上海生产部负责人说：“在日本，同种面料的成本比中国要高出15％-30％，同样的劳动力成本可能要高出11％。”由于成本低，“优衣库”产品价格只有当地百货公司同类产品的1／3，因而非常畅销。

随着中国经济的发展，迅销公司也将眼光投向了潜力巨大的中国服饰市场。2001年7月，迅销公司在上海开设了“优衣库”专卖店，实现了其进军中国市场的第一步。

其第二步战略则是要成为上海休闲服连锁型企业的第一，最终使“优衣库”成为中国服装市场上业绩最好、知名度最高的品牌。今后几年内，“优衣库”在中国的专卖店将达到50家。“未来10年，中国将成为世界上最大的消费市场，”柳井正说，“谁都不会对这个市场熟视无睹。”