跨国巨头中国斗秀

李　懿

"到中国去"

2003年2月26日，乍暖还寒，比尔·盖茨来了。有专家指出，此次盖茨来华的目的是为了维护和发展微软在中国的市场。他的日程安排中包括大学讲演、为微软杯软件开发大赛获奖团队颁奖以及拜会知名企业等。作为微软的灵魂人物，盖茨这次备受瞩目的中国之行被媒体发掘出了更多的意义。

2003年微软高层的访华可以用频繁二字概括。9月25日，由负责高级战略和政策的高级副总裁兼首席技术官克瑞格·蒙迪及负责全球销售的集团副总裁凯文·乔森领队的微软高层乘专机抵京，到访的一行分别为微软各业务部门的领导，包括微软七大业务线中10多位高级副总裁。克瑞格·蒙迪和凯文·乔森的一个新头衔是微软中国顾问董事会联席董事长，同行的其余副总裁均为董事会成员。据悉，这是微软自1992年进入中国以来，高层领导团队集中访华规模最大的一次。

两个月之后，微软首席执行官史蒂夫·巴尔默的身影也出现在了北京。有报道指出，微软的一、二把手在同一年中相继来华，还是第一次。

比尔·盖茨短暂的中国之行带来的是一个共享源代码计划协议，被外界视为"反微软阵营"领导者的Sun当然不会看不见。就在盖茨访华之后半个月，Sun公司董事长兼首席执行官麦克尼利也来到中国。一面要与老对头微软对峙，一面还要与IBM在Linux领域竞争，麦克尼利的压力可想而知。2003年2月24日，IBM（中国）有限公司与北京市科学技术委员、北京市信息化工作办公室举行"中国IBM-Linux解决方案合作中心"签约仪式。这是三方在2002年10月联合签署的一项关于支持Linux发展的备忘录的延伸。如今，麦克尼利当然更不愿意丧失Linux在中国的机会。Sun（中国）市场部负责人表示，中国市场巨大，Sun公司不能作壁上观。

围绕着3G模式的市场竞争，GSM与CDMA两大阵营在亚太市场明争暗斗。独揽CDMA技术的高通总裁雅各布才走没几天，全球GSM协会CEO康威乐也来到北京，这位GSM的代言人向中国市场积极推销欧洲模式的W-CDMA，使中国3G之战再度升温。毕竟，全球最大的GSM网络和CDMA网都在中国，中国市场已经成为两方竞相招揽的对象。

面对庞大的中国市场，美国电信巨人朗讯看重的是CDMA。11月10日，朗讯CEO鲁索与公司领导层来到北京参加国际电信展。鲁索表示，朗讯中国在其全球的地位愈来愈高，她将朗讯在中国这个全球最大的通讯市场的战略概括为"在中国，为中国，与中国"。她并且希望朗讯能在中国取得更好发展，成为中国的真正合作伙伴。

而在GSM方面，8月份，爱立信总裁兼CEO思文凯抵达广州，与广东移动签署了一份新GSM网络扩容框架协议，这是近年来爱立信在中国大陆签署的最大金额扩容协议。11月26日，思文凯再度来到中国，主持亚太战略与技术峰会。2003年度他四次访华。

6月26日，另一巨头诺基亚公司董事长兼首席执行官约玛·奥利拉也对中国进行了访问，并在北京宣布，在未来5年中，诺基亚将积极加大在华生产和研发的创新和投入，全面提升诺基亚在中国的研发能力，以独特的创新优势推动诺基亚在中国的发展与合作进入崭新阶段。对于诺基亚在中国的发展，奥利拉表示，他对中国市场始终充满信心，诺基亚将继续加强对中国的长期承诺，通过从技术到产品、从生产到运营的全方位创新，进一步扩大合作，为中国经济的蓬勃发展作出积极的贡献。

作为全球最大的两家芯片厂商，英特尔和AMD也锁定了中国市场。8月26日，英特尔CEO贝瑞特抵达成都，27日晚抵达北京进行访问。贝瑞特此次携带三大任务而来，一是将宣布和成都当地政府的一个合作；二是将与教育部一道展开一个深度合作；三是将与联想一道，就国际标准的制定展开商讨。年末，AMD公司总裁兼CEO海克特·鲁尔兹博士访华，并宣布AMD正式成立中国公司，任命中国区总经理郭可尊为全球副总裁，直接向总裁海克特·鲁尔兹汇报，合资公司"中基超微"在10月底也有相关项目启动等。

众多跨国巨头俨然将中国当作了自己的主战场，看似波澜不惊的这一年，隐藏着同一个目的--

利益

2003年7月，大众集团董事长兼总裁皮切斯瑞德在长春宣布："大众预计未来5年里，将在中国投资60亿欧元，大众集团在中国的产能也将从2003年的80万辆提高到160万辆。"

2003年，中国全年汽车产量突破400万辆，在世界汽车产量排名中位居第四，有关人士预计2004年中国汽车产量有望突破500万辆。中国汽车工业持续火爆，各大跨国汽车巨头纷纷进驻中国，竞争将激烈空前。

晚些时候，福特公司董事长兼首席执行官比尔·福特来到了中国，并在新闻发布会上表示，福特汽车公司将与其合作伙伴一道在未来几年中在中国汽车市场再增加10亿至15亿美元的投资。这一投资将用于扩大福特的产能，增加新的产品和技术，并拓展其销售及服务渠道。这一增加的投资，第一步便是将其在重庆工厂的生产能力扩大到每年15万辆。

在巨大的利益驱动下，每个人都显得信心百倍，对自己的信心，同时也是对中国的信心。已有140年历史的德国拜尔在2003年将"全球董事会"搬到中国召开，其中意味，远非作秀这么简单。

11月24日，拜尔德国股份有限公司董事长沃纳·温宁携同公司几位高层一行来到上海分公司，这是拜尔在亚洲举行的首次全球性的董事会。沃纳?温宁表示，中国是全球最引人瞩目和最具投资价值的市场之一，因此这里将是拜尔战略发展计划中最重要的一环。他同时做了一个统计，2003年的前9个月，拜尔在大中华区的销售额就已达到8.5亿欧元，实际增长率达到16%，增长的驱动力就是中国内地。同时拜尔的医药保健业务在中国也得到长足发展，年销售额增长率达45%。

在中国取得成功日渐成为各大跨国公司确保其全球领先地位的关键因素。一个典型的例子就是朗讯。朗讯在中国接连签下几笔大生意，总价值数亿美元。而爱立信CEO思文凯广州之行也为爱立信签下了一个数额为6亿美金的天价大单。

对于SAS来说，目前在中国的收入大约只占整个集团收入的3%，但是古德奈特深信，中国市场潜在的利益远不止3%。来中国的人都清楚，能够从中国市场获取的利益绝非现在的百分率所能衡量的。

这些巨头一方面加强在华投入，另一方面也在密切找寻一个渠道，一个途径，那便是--

合作

2003年10月29日，伊士曼柯达公司总裁兼首席执行官邓凯达与中国乐凯胶片集团公司总经理、乐凯胶片股份有限公司董事长杜昌焘在北京签署了为期20年的合作合同，正式确立了双方的战略合作伙伴关系，合作双方将采用股份及技术转让、设备更新及转让、培训等多种方式，建立合作关系。乐凯集团分两次将其持有的乐凯胶片20%国有法人股转让给柯达（中国）投资有限公司和柯达（中国）股份有限公司，乐凯胶片将为使用柯达的某些技术向柯达支付费用，并为柯达拥有的股份支付股息。柯达为此投入约1亿美元现金及其它资产。至此，代表着民族感光产业的乐凯也被纳入了柯达的全球战略体系，不过就现实意义来说，这次合作毕竟是双赢的。

约玛·奥利拉访华的一个重要目的也是关于合作。奥利拉提出整合四家生产性合资企业的创新性举措，目的是要全面提升诺基亚在中国的运营效率和整体竞争力。奥利拉认为，这一举措将使诺基亚在中国的发展根基更加稳固，与本地伙伴的合作也将更加深入。诺基亚还在北京和杭州分别建立了全球性研发中心，在把世界最新通信技术带到中国的同时，还通过创新的本地化合作模式，积极推动3G等未来移动通信技术在中国的研发和推广。

11月23日，飞利浦全球总裁柯慈雷访华。并在北京宣布成立一家新的合资公司--吉林飞利浦半导体有限公司，致力于开发、设计和生产双极功率产品。该产品主要用于消费电子、白色家电、照明、电源和工业应用等领域。该合资公司计划于2004年年中正式开始运营。

外资进入中国的形式，除了合资入股，还包括直接收购。11月，雅虎创始人杨致远来到中国，此行的目的是收购3721网站。之后，雅虎不仅借助3721每天近3000万人次的流量和30万的客户提升了雅虎中国的地位，缩短了占领中国企业市场时间，也间接进入了精细庞大的代理体系，对中国市场进行纵深推进。

有资料显示，3721目前的现金量在七八百万美元，2003年的销售额接近2亿元，纯收入在1亿元左右。这表明，除了中国市场巨大利益的召唤，合作方对本土企业的实力也是持肯定态度的。比如盖茨的中国之行中安排有国内重点企业如TCL和联想的访问会谈，就是因为联想和TCL在家用电脑市场占据较大的市场份额，是微软不可丢失的合作伙伴。尔后的巴尔默访华签署了几项重大的合作合约，包括与教育部就有关支持中国基础教育信息化的合作签署协议，以及与中国最重要的软件企业中软签署合作备忘录，建立全球战略联盟。

在中国市场，微软最担心的不是竞争对手，而是于2003年1月1日生效的《政府采购法》。微软若是想在将来的政府采购中分得一杯羹，需要把产品的身份完全转换，也就是说如何让微软产品成为中国本国产品，只有合作，让OEM厂商紧密地团结在微软周围，比如微软借书生之手对office实行的易容。同时，这也是对微软另一个能力的考验--

政府公关

盖茨访华最重要的一个目的是与中国政府官员会晤，以期将微软逐步公开Windows源代码的信息透露给外界。

与中国政府关系的改善与维持成为微软"中国策略"中的主线。

飞利浦总裁柯慈雷9月24日与温家宝总理有过一次会晤。柯慈雷间隔仅两个月的访华特意突出了一点--"与政府步调一致"。有媒体指出，飞利浦正在试图改变其低调的形象，在中央领导、地方政府及媒体舆论等各个层面全方位地活跃起来。

拜尔董事长沃纳·温宁也表示，"高层拜访"是很重要的，能够有机会了解他们对经济发展的看法，也能够使他们知道公司来投资的目的，同时能及时向他们反映一些情况，比如对投资环境的看法，自身的一些要求等等。

就在柯达与乐凯签约的前一天，吴邦国会见了柯达董事长邓凯达一行。同日，吴仪也会见了邓凯达。

几年前柯达的"98协议"几乎是一个公关的经典案例。柯达公司说服中国政府，以柯达在中国投资12亿美元救助厦门、汕头等3家濒临破产的感光企业为代价，换得柯达在中国为期3年的独家生产权，从而成就了现在的柯达中国。

这些跨国公司深信，通过政府高层公关，确实能够获取政府的良好支持和投资环境。

市场营销学大师菲利浦·科特勒在他一个著名的营销概念--10P's中提到权力（Power）和公共关系（Public Relation）。Power指跨国公司在中国必须学会怎样与中国的各级政府机关、行业协会打交道，以了解中国的政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了，才有可能考虑如何有效地向中国人营销自己的产品和理念。权力和公共关系结合起来，便是政府公关。

的确，政府公关可以说是一个非常有效的非经济手段。通过强大的政府力量克服市场障碍以达到依靠企业自身难以企及的目标，跨国巨头们将这种手段拿捏得娴熟自如。这些也是我们本土那些准备实施跨国经营的公司应该学习的--

经济全球化

越来越多的跨国企业进入中国，也有越来越多的本土企业想要走出国门，似乎正印证着当年孙中山的一句话：世界之潮流浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。世界经济全球化日益明显??但是经济全球化的两面性使它在以摧枯拉朽之势推动全球生产力大发展的同时，也使得原本就稀缺的资源更加集中在少数人手中，使得原本危机重重的世界局势孳生了更多不稳定的因素。

1985年T·莱维提出"经济全球化"，至今没有一个公认的定义。黑格尔说："人们从未从历史中学到过什么。"我们处于这样一个时代，只能前行。