浅析加入ＷＴＯ后我国零售企业的竞争策略

曹海萍

摘要： 竞争是企业永恒的课题。加入WTO后我国零售企业面临的竞争压力空前。本文重点讨论了入世后我国零售企业的竞争策略的相关问题。

关键词：信息系统 核心竞争力顾客资源

随着中国加入WTO，中国的零售业市场已经步入全面竞争的、全球性的开放市场。国际零售巨头加快了进入中国的步伐，目前已有30多个国家，300多家外资商业企业在国内广泛布点开店，抢占市场，这其中不乏象沃尔玛、家乐福、麦德龙这样的零售业巨头，竞争压力可谓空前。

一、 我国零售业的现状

由于本土商业企业在资金实力、营销方式、管理制度以及通讯、物流技术等方面均存在较大差距，因此在竞争中处于明显劣势，销售额、利润等方面受到了很大影响，不少企业业绩连年下滑，甚至倒闭破产,零售业的现状令人堪忧，主要表现为：

（一）我国零售业与外资零售业存在的差距：1、经营理念方面的差距。发达国家的零售业早就树立了以顾客为中心，而不是以商品为中心的经营观念。2、价格方面的差距。发达国家的零售企业以其完备的配销体系，保证企业能够从国际和国内市场上得到高质优价、适销对路的商品，使同一种商品，价格明显低于国内零售业。3、规模经营方面的差距。我国零售企业如今逐渐呈现出规模化发展的趋势，但与国外相比，其规模化仍微不足道。 同时我国零售企业规模结构仍是中小型零售企业占绝对优势，零售市场结构并未显示出集中化的趋势，整个零售企业中，大中型企业比重不足10%。在很多城市，商业街区的黄金地段很容易被外资零售企业抢占--因为他们有资金等优势， 从现在的形势看，大型超市、大型仓储商店将主要被外资占领，这势必给中国零售产业的发展带来不利影响和作用。4、现代技术运用方面的差距。国际上大型的商业企业基本上都投入了巨额资金，建立了属于自己的信息技术网络和营销网络，而中国零售企业在计算机应用、数据交换、信息传输上都严重滞后，更多的还在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，经营中的科技含量较低，这将严重制约着参与竞争的能力。

（二）外资进军我国零售市场，将与我国零售业分割大量利润。入世后，越来越多的世界零售巨头进入中国，这些零售巨头有着较为成熟的开店和运营经验，他们会占据城市商业的黄金地段，分割我国零售企业的市场利润，部分利润外流，中国零售业的绝对利润额将会大大减少。

（三）零售商业网点布局缺乏总体规划。自20世纪80年代以来，我国零售企业总量急剧膨胀，但零售业挤占的基本上是一些大城市和发达地区，而欠发达地区尤其是西部地区基本无人问津， 使得城市商业区畸形发展，大大影响了商业的服务功能和盈利水平。

（四）定位无特色。 商品的种类基本上是从生产资料到生活资料，从生活日用品到耐用消费品，应有尽有，没有自己的特色 。

二、 我国零售业的竞争策略

（一）将竞争重点放在追求速度上，以最快的速度抢占市场、引入新产品，推出新产品。也就是说，企业应有快速的响应机制，如快速的客户响应，要求企业对客户的需求和偏好能快速的洞察，并能根据客户的需求快速引入新产品或提供更具附加值的兴奋型服务，以赢得客户的满意、信任甚至忠诚。再如快速的市场反应，要求企业对瞬息万变的市场做出快速的应对，准确的把握。特别是对竞争对手有高度的警觉和判断，能有的放矢的进行市场战略规划和布署，有选择地采取攻、防战略，并快于竞争对手对市场变化做出反应。

（二）建立灵敏的信息系统和物流系统。快速反应市场需求的变化，离不开灵敏的信息系统。 国际跨国零售企业都采用了非常先进的科技化管理和经营技术，如全球最大的零售商沃尔玛运用卫星和计算机信息系统，随时掌握其分布在全球各地分店的销售、库存情况和经营状况，以便进行统一集中化的监控管理和战略规划，避免了滞后管理造成的损失。而供应商也能利用卫星系统，实时了解其提供的产品在沃尔玛各分店的销售、库存情况，所占市场份额和销售变动情况，还能快速地接收和处理订单，以便合理、有序地安排生产、采购和运输，并有效地实施促销活动，使经营周期和营运成本大大降低，市场反应速度则大大提高，从而在双赢基础上实现供应链各节点企业整体竞争力的提升。因此我国零售企业应加大科技投入的力度，如建立POS订货系统、EOS系统、EDI数据交换系统、商业管理信息系统等，这些高新技术在零售业中的运用不仅可实现采购销售和仓储的自动化，而且可增强对顾客的了解，适应消费需求的不断变化，同时也可提高零售企业的管理水平，加快资金周转和商品库存周转，降低成本，提高效益，从而提高市场竞争力。

（三）实行规模经营，培养和加强开放型大集团的战略意识和定位意识。我国现有零售商业企业普遍存在规模过小，资金不足的问题，因此，我国零售企业要想与国际零售巨头竞争，必须大胆拿起资本重组、资本运营这一武器，通过兼并、重组和扩张，实行规模经营，发挥规模优势，从而做到统一进货，统一定价，统一核算，以达到降低成本，提高效益。

（四） 改变投资区域。外资进入我国后，与我国企业的竞争主要集中在经济中心城市，随着竞争的激烈，大城市市场竞争空间日益狭小，外资零售企业进军我国农村市场是迟 早的事。国内零售企业应抓住时机，抢占市场，将投资区域从大城市向外企暂时还顾及不到的中小城市和比较发达的农村地区转变，以便在将来的激烈竞争中处于有利地位。中国是一个农村人口占绝大多数的国家，13亿人口中70%以上分布在农村地区，从这个意义上说，只有占领了农村市场才是真正占领了中国市场。尽管现在农民的购买力相对比较低，但农村丰富的人口资源在一定程度上弥补了购买力的不足。从长远来看，我国要建设小康社会，农村经济的发展、农民收入的提高是关键，因此农民购买力的提高是一个必然趋势，农村市场的潜力是无限的。而且相对于大城市你死我活的惨烈商战，中小城市和农村存在着明显的竞争不足。目前，占据这些地区商业领域的主要是一些地方的中小型商业企业以及为数众多的零散经营个体零售业者，普遍存在着规模小、布局混乱、组织化程度低、商品质量差等诸多问题。因此，我国大型商业零售企业正可充分利用自身在品牌、资金、管理等方面的优势轻松占领市场。除了直接投资开店之外，还可通过收购、兼并、嫁接、加盟等形式的资产重组吸纳那些当地不景气的商场、市场，实现低成本、大规模的扩张。

（五）造就强大的核心竞争力。核心竞争力是零售企业增强竞争优势、实现成功发展的关键因素。是指零售企业内部一系列互补的经商技能和知识的结合，具有使一项和多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。例如，沃尔玛的核心竞争力是信息处理，马狮百货公司的核心竞争力是自有品牌管理。由于零售企业的职能不同于生产加工企业，因而其核心竞争力主要不是科学技术方面的，而是经营管理方面的。具体体现在商品品类管理、业务流程控制、营销服务、企业文化、供应链管理及成型的管理模式等某一方面或某几个方面的组合。零售企业要通过集中资源进行专业化经营、增强创新能力、强化管理、持续改善等途径，努力造就强大的核心竞争力。

（六） 通过顾客资源来打造竞争优势。顾客资源，特别是忠诚顾客资源富有战略价值，它不仅能为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润，为企业打造长期性的竞争优势，同时，这种价值性又往往难被他人所察觉与评估。随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。以物质为核心的需求相对满足的消费需求发生了重大变化，消费者需要的不仅仅是商品，而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。据1989年美国波士顿的佛鲁姆咨询公司的调查结果，顾客从一家公司转向另一家公司的主要原因，10 人中有7人是因为服务不满意。服务质量每提高1％，销售额也相应提高1％。一个满意的顾客会给销售商带来8笔潜在的生意，而且至少有一笔成交。而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍。所以，以顾客满意为核心， 提供规范化的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。