关于中国移动品牌建设的建议

雍思奎　卢兴杰　胡家余

一 品牌打造企业核心竞争力

卢泰宏教授认为；“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。”国际现代品牌理论认为；“品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。但是品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它‘放进消费者的心目中。”如何‘放进去，不是简单的让消费者知道，而是一个由品牌知名度---->品牌联想度---->品牌美誉度---->品牌忠诚度的过程。

对于中国移动而言，其品牌既包括经营了多年的“中国移动”的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如：全球通、神州行、移动梦网等。尽管中国移动是行业排头兵，是世界500强贵族俱乐部中的一员，引领着时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。

二 品牌建设的重要性和必要性

品牌对企业和顾客都有重要的价值。品牌对顾客的价值主要表现在：帮助顾客解释、加工和存储有关的产品信息,从而简化其购买决策、降低交易费用；良好的品牌有助于降低顾客的购买风险、增强其购买信心；独特的品牌个性可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理利益。品牌对于企业的作用主要体现在：有助于提高营销的效果；便于宣传和沟通；易于扩展和延伸产品或业务范围；提升对顾客的拉动能力，增强产品的通路力等。

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）作为一家具有很强垄断性的国有企业，自2000年4月20日成立以来，经过几年的发展，不断的拓展业务，不断的进行技术与服务的更新，在顾客心目中留下了高科技、实力雄厚、稳重的形象，无疑具有很高的品牌知名度，但随着中国电信市场的成长，简单的价格竞争顾客早已司空见惯，习以为常了，而目前流行的价格战，最好适可而止，不可过度依赖价格战，降价是有条件的，一味的降价，损害的不只是自己，而是整个行业。靠降价来创品牌，实不足取。在消费者看来，高质总是和高价联系在一起的。彩电行业是最好的明证，你杀价，我杀价，都是豪言状语，什么不怕陪几千万，一定要血战到底之类。企业亏损事小，整个行业难以发展事大。而且通过北京大学中国经济研究中心为S省移动公司作的咨询分析报告可以知道：移动公司降价的促销增利作用是逐年递减的。2000年，降价一个百分点，收入会升2～5个百分点；到2001年7—8月，每降价一个百分点，收入只上升0.3个百分点。虽然至今公司的需求价格弹性仍大于1，说明降价还有促销增利的作用，但是其作用已经很微弱了，而且照此趋势超过临界值之后还会导致利润减少。而以技术为象征的质量竞争已使消费者处于GSM、CDMA、GPRS、3G等的迷惑状态以致难分高下。因此，企业更多的是通过服务来维持老顾客和吸引新顾客，保证企业的可持续发展，竞争的重心还将转到品牌的竞争上。

三 中国移动品牌的现状

目前，中国移动(四川公司)现有的品牌体系如下图所示：

图表一：中国移动的品牌体系图

中国移动在对图表中的品牌进行建设过程中，存在诸多不足之处，比如：

一、以产品细分为主，而非以市场细分为主。这种一刀切的细分方式容易忽视一部分细分市场的需求或不能给予恰当的满足。事实上国外的电信运营商根本无法想象一家拥有上亿用户的企业只有区区几个品牌。

二、品牌的价值和内涵薄弱。作为一家位列世界500强的著名企业，却从来看不到中国移动的名字出现在“最有价值品牌”排行榜的前列。谈到品牌内涵时，顾客对CDMA能联想到绿色环保的概念，而对中国移动或者全球通能联想到什么呢？

三、品牌之间的区隔过于简单，网内搬家现象严重。就是指企业内部品牌之间的业务有交叉，导致了内部竞争，造成内耗，比如神州行和动感地带就有顾客的重叠。

四、品牌内细分不够。在中国移动的话音业务的大旗下，只有全球通、神州行和本地行（通），细分需要进一步完善。

五、部分分公司一个品牌包打天下。比如只有单一的本地行（通）。

针对这些问题，中国移动应该如何进行品牌建设呢？

四 如何进行品牌建设

“顾客就是上帝”，顾客是企业的生存和发展之本，如何更好地吸引顾客和服务顾客是企业经营成功的关键，为此，迈克尔·波特在《竞争战略》中描述了三种基本竞争战略，其中之一便是目标积聚战略，指主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。虽然低成本与产品歧异都是要在全产业范围内实现其目标，积聚战略的整体却是围着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所指定的每一项职能方针都要考虑这一目标。商务干线、动感地带和数码乐园都有非常明确的目标顾客，既能有效的到达各种目标受众，提高市场占有率，又能吸引竞争对手的顾客，达到此消彼长的目的。

服务企业应重视创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和服务方式建立品牌关系，在顾客心目中形成独特的品牌形象。创新可以借鉴外国成熟移动公司的服务项目，也可以根据我国的国情设计一些适合我们自己具体条件的产品，但要小心，不要陷入了误区：认为越是高级，越是先进的技术和服务就越好。事实上产品的关键还是要能经受市场的检验，能满足顾客的需要才是产品或服务设计的最终目的。

具体进行品牌创新有下列思路（如下图示）：

图表二：创新品牌体系图

一、M-YOUTH

产品描述：针对13-18岁中学生专用品牌。

特殊资费：包月制，在限额内自由调节话音和文字的比率。

客户服务：1318专用服务卡，用于快餐店、游乐园、服装及杂货店、电影院。同时与教育机构、电台等合作，组织一日体验、不良习惯纠正（如护眼讲座）、电脑学习、与职业玩家比赛、青少年省际、国际交流等。

二、M-ZONE年龄18-25岁

特征：动感地带已有描述，此处省略

三、M-MAIN

产品描述：适用于年龄 25-35岁，工作和生活整天疲于奔命的年轻人。

特殊资费：为纪念奥运成功申办的2008套餐，即每月提供2008秒免费通话时长，同时在2008年有机会免费参加2008奥运。因为目前的各种促销活动都具有短期性，而实际上吸引和留住企业的优质客户才应该是工作的重点。

预设三个亲情号码（父母/爱人/朋友）资费作特别处理。

客户服务：举办专门讲座：如职业生涯设计。与电台合作，如都市热线优先接入，免收XX分钟基本通话费等。

四、卓越全球通

产品描述：适用于年龄35-50岁，成功人士，企业中高级管理人员。

特殊资费：对此类全球通高端客户可对其捆绑孝卡免费。

客户服务：提供高级的管理讲座等等。

五、全球通亲情卡

孝卡----老年人专用（由审请方--子女付费）

X卡---给妻儿专用。

六、女性卡

目标用户：已婚女性。

专用手机：专为女性设计的自然周期计算法、卡路里计算等多种功能的专用手机。

特殊服务：以差别化设计的终端和女性专用会员卡，提供美容美发、生活、饮食等为女性增添生活色彩的宽广服务。

另外，还有建设品牌的几个举措，尽管都是小点子，但创世界一流通信企业应从细节入手：

1 在提供话单、营业厅服务上作了努力，应更多的强调用户的参与（明白记费）；并且强调双向互动过程，发展体验经济。

2 在公司的网站建设上，现在存在人气不旺的问题，因为它只讲了自己的业务，大多网站没有BBS，怕被用户批评。然而也有成功的例子，如“西祠胡同”，各种论坛都有，人气很旺，南京移动广告随处可见；万科BBS，这家房地产公司提供的论坛多种多样，关键还是在人气。这些值得学习参考。BBS作为与年轻用户交流的场所，实现了双向交流，若对客户提出的建议及时回复，可收到良好效果。

品牌建设作为管理中的重要环节，既是一门科学，也是一门艺术。而服务创新则是品牌建设的动力，也是服务企业的核心竞争力，因此中国移动应该通过改善和创新服务以塑造和提升自身的品牌。

参考文献：

菲利普·科特勒：《营销管理》，第十版，中国人民大学出版社，2001，7

迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997，1

平狄克鲁宾费尔德：《微观经济学》，第四版，中国人民大学出版社，2000，9

高洪业：《西方经济学》，第二版，中国人民大学出版社，2000，4

范秀成：顾客体验驱动的服务品牌建设，南开管理评论，2001，6 ，16-20

袁登华：品牌建设的心理机制及营销策略，心理学探新，2000，2，59-63

吴晓隽 任建定：服务企业开展内部营销的思考，北京第二外国语学院学报，2001，3，19-22