加入ＷＴＯ后重庆汽车业的营销创新

张魏波　庞　琦

[摘要]：加入WTO后，国际汽车业将对重庆汽车业产生巨大的冲击。新的营销理观念与

策略将成为重庆汽车业突破困境的关键所在。本文介绍了重庆汽车业的营销现状，并对

入世后的重庆汽车业所面临的问题与机遇进行分析，制定了相应的营销战略和策略。

[关键字]：重庆汽车业；WTO；营销创新

一、重庆汽车业的营销现状

重庆是西部唯一的直辖市和最大的汽车生产基地，也是全国微型车生产基地。重庆

有长安、庆铃等几个骨干企业，主要经营的是轿车和轻、微型汽车，生产和销量均形成

了一定的规模，总销售量可达50-60万辆/年占全国总销量的1/8左右。在产品方面，汽

车品种齐全，主要推出经济型轿车和微型车，针对的是城市中等收入者及农村高收入

者。在价格方面，采取低价策略，目前，长安奥拓售价仅4万左右，长安羚羊也仅售价7

万左右，在轻型、经济型轿车中具有十分明显的价格优势；另外红岩载重汽车、五十铃

载货车、跨越农用车、公交客车在国内市场中也有较为明显的价格优势。在分销方面，

重庆汽车企业的销售采取代理商经销,分销渠道呈现扁平化发展趋势。分销策略主要一

是采取资源配置向外策略，如长安汽车公司先后选派100多名中层管理人员，在全国各

地建立了30多个分销中心、200多个销售分公司和下属直销店，建立厂家直销为主的销

售终端体系，使长安的营销网络基本覆盖全国地级市场。二是经营权下放，建立“厂商

-分公司-专卖店”的三级分销渠道，开辟了产品销售的快速通道。在促销方面，重庆汽

车业主要采取举办各种形式的汽车展销会，降价以及贷款购车等促销方式。

二、入世后重庆汽车业面对的问题与机遇

（一）入世后重庆汽车业面临的问题

1、规模小，资金不足。汽车工业是规模经济十分显著的产业。合理的经济规模是汽车

生产厂商在日趋激烈的市场竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。

入世后，重庆汽车企业与世界各大汽车跨国集团相比，规模小，资金少，无法与之抗

衡。

2、技术力量薄弱。我国汽车业在技术开发、创新等领域落后国际先进水平十余

年。入世后，跨国汽车集团的进入，更使我国的汽车研发技术显得势单力薄。国产车在

故障率、油耗、安全性、动力性、舒适性和环保性等方面与国外车有较大的差距。据有

关专家估计，国产车比国外同类车油耗约高10-30%；首次故障里程约为3000公里，约为

国外车的1/5；无故障保证期为半年，约为国外车的1/6；寿命一般为10-15万公里，只

有国外同类车的一半。重庆汽车企业的技术问题是制约自身发展的重要问题之一。

3、价格竞争不断升级。到2006年，轿车的进口关税将从入世前的80%-100%降到25%

，平均每年的降幅达7.86%-10.71%。由于国际市场轿车的价格只有国产车的1/3到1/4，

即使加上25％的进口税，价格也大大低于国产车，而且在质量、款式和安全性能方面也

有较多优势。届时国产汽车将面临一场价格大战，重庆汽车业也面临同样的问题。

4、销售服务体制的不完善。加入ＷＴＯ以后，中国政府将给予外资在汽车服务贸

易领域全面的贸易权和分销权，外资将自由进入涉及批发零售、售后服务、维护保养和

运输等与分销相关的整个服务领域。跨国厂商通过以4S店为主要载体，形成了成熟的终

端销售和汽车服务模式，不仅汇聚了一大批高忠诚度的优质客户，而且制定了汽车销售

和服务的新标准，使大部分国内汽车企业陷入进退两难的境地。目前，我市的汽车服务

体系与国外相比还有很大的差距，存在销售体制不健全、服务质量差、融资消费刚刚起

步，缺乏对用户购买特点和消费心理的了解等问题。^[1]

5、品牌塑造意识的缺乏。中国加入WTO后，产品竞争逐渐过渡到品牌竞争。国际汽

车品牌通过行之有效的营销手段，以及深厚的历史文化背景，在国内消费者中形成了强

大的品牌号召力。这不仅表现在消费者宁可高价购买进口品牌车，而不愿选择车型相同

的国产品牌车，重庆汽车企业的品牌塑造意识不够，品牌价值不如国外汽车品牌，在竞

争中处于劣势。

（二）入世后重庆汽车业面临的机遇

1、有助于汽车产业机构的调整和升级。入世对重庆汽车工业最大的利益是促进以

厂商结构、产品结构、投资结构为主要内容的产业结构的调整和升级。素质低的汽车企

业将失去保护，在竞争中被淘汰。所以要求重庆汽车企业的组织结构、整体素质、规模

经济、技术进步、管理文化和经济战略都要有所创新。这样会使重庆汽车业的结构不断

优化，在国际竞争中更具竞争力。

2、促进国际市场的开拓。入世后，与世界经济的接轨，为重庆汽车企业提供了一

个较为良好的国际经贸环境。入世后，对重庆汽车业而言，虽然因为国外跨国汽车集团

的的进入，国内市场会相对委缩，但由于中国汽车业将享受最惠国待遇带来的是更为广

阔的国际市场。因此重庆汽车企业将与全球汽车企业站在同一平台，不受歧视，公平竞

争。重庆汽车企业进入国外市场的机会较入世前更多了。

3、先进的营销理念的进入。国外大规模的汽车公司的进入带来的不只是冲击和挑

战，他们还带来了先进的经营销售理念和完善的营销策略，如服务营销、电子商务营销

等等国内还没有意识到的科学理念。这些先进的营销理念将为我市汽车业的发展带来新

的方向，创造新的利润。

三、重庆汽车业的营销创新

(一)重庆汽车业的营销战略

1、方针 重庆汽车业通过联合、并购，扩大自己的规模，形成优势互补。重庆汽车

业上规模，要结合市场容量和投入条件，一次规划分期实施，滚动发展。此外，市场的

选择应以国内市场为主，国际市场为辅。在国内市场中，重点应放在中低档汽车市场，

主要生产、开发微型车，以价格优势占领市场。在国际市场中，主要开拓东南亚市场。

各类载客汽车、特种载货汽车及中、小排量轿车有可能成为出口汽车的战略重点。

2、目标 重庆汽车业应争取在入世后的十年内，年销售增长率达到20%，年销售总

额突破800亿元，利润目标维持在8%以上，利润总额达到60亿，在全国的市场占有率上

从现在的13%左右提高到18%。

(二) 重庆汽车企业营销策略

重庆汽车企业在营销实践中，一方面应注意在适当的时机开展以下的营销策略,另

一方面要注意策略间的相互渗透、相互促进，进行有效的整合会使其发挥出好的效果。

1、产品策略

（1）产品定位策略。现在中国汽车全行业基本车型有载货汽车、客车、轿车、越野

汽车、自御汽车、牵引汽车6大类120多种。重庆汽车业在轻、微型汽车，小、微型轿车

上有自己的优势。应主要生产这几种汽车型。另外，旅行车、越野车、农用车等市场虽

不大，但属于市场空隙，企业应抓住时机大力发展这几种车型。

（2）技术创新策略。重庆汽车企业应加大人、财、物力的投入，加快完善“汽车技

术开发中心”，主动与科研院所合作，积极建购以企业为主体的技术创新体系，不断推

出新产品，以满足用户不断变化的需求；不断提高产品质量，降低生产成本，提高重庆

市汽车业的综合竞争能力。重庆汽车业还可以考虑联合全国的相关部门和机构，寻求天

然气汽车、电动汽车、太阳能汽车等新能源、环抱、经济型汽车的发展途径，抢占21世

纪国际汽车业的技术制高点。^[2]

2、价格策略

重庆汽车业的定价目标主要是为了市场占有率的最大化，吸引更多的消费者。在市

场营销实践中，重庆汽车企业也应考虑或利用灵活多变的价格策略，修正或调整产品的

基础价格：

（1）新产品定价策略。 新产品定价策略主要采取渗透定价策略。重庆汽车企业将

其创新产品的价格定得相对较低，以吸引顾客，迅速攫取市场。

（2）折扣定价策略。 一是数量折扣，这是针对近期出现团体购车的趋势采取的策

略，给予团体购车者1%左右的价格折扣；二是功能折扣，是汽车制造商给某些批发商或

零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能（如推销、服务）。

（3）产品大类定价策略。在定价时，首先，确定某种汽车的最低价格，使它在产品

大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类

中某种汽车的最高价格，使它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产

品大类中的其他汽车也分别根据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。^[3]

3、服务营销策略

“服务营销”模式，就是让服务成为汽车与用户联系的纽带。在观念上，重庆汽车

业应不断强化“服务拓市”的意识，把顾客作为服务的核心对象，要充满热情，给顾客

以最大的满足感。由于我国本土汽车服务行业对国人消费心理比较了解，整合地利、人

和优势，应力求推出个性化服务。

另外，目前整车的利润相当微薄，汽车经营者应把利润点逐渐向售后服务转移。以车辆终生服务体系来赢得单一整车销售不可比拟的利润。在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整个行业利润的15%，零部件供应利润约占25%，而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。重庆汽车生产厂家应在特约维修、特供配件等方面给予了商家多方位的政策扶助，并在服务质量上进行监督指导。这一趋势将伴随入世后我国的汽车营销领域中由目前的萌芽意识走向正规操作阶段。

4、品牌策略

（1）重视产品质量的同时，要不断追求品牌信誉。企业与品牌信誉是建立品牌经营模

式的关键因素.目前，我国的很多企业在产品质量上给予了足够的重视，而对企业品牌

信誉重视不够。加入WTO，我市企业应当重视经营品牌信誉，秉承“一切为了顾客”的

宗旨，围绕顾客实施全方位品牌与服务创新，不断提升品牌信誉。

（2）追求品牌联盟发展。 与世界知名企业结成战略联盟或合作伙伴，不仅可以为今后

更大范围的与国际大公司合作奠定基础，而且，也可以学到国外企业的先进管理经验。

因此，加入WTO，重庆企业应该建立和发展品牌联盟，或是与跨国公司合作，或是以自

身品牌建立联盟体，相互取长补短，借鉴学习，不断提升企业品牌的综合经营竞争力。

（3）保持民族品牌的特色。 在我国加入WTO后，一方面要使名牌产品国际化，另一方

面要保持民族品牌的特色。在营销全球化的发展进程中，应注意结合中国特色，使品牌

的发展蕴涵着浓郁的中国优良文化。

5、开拓国际市场策略

加入WTO后，重庆汽车企业面对不再是国内较为单一的市场，而是国际多层次的市场。重庆汽车企业一定要有成为世界级的汽车供应商的战略思想。根据国际汽车市场的发展趋势和重庆汽车工业的实际情况，制定重庆出口汽车策略：

(1)地区出口策略。世界三大汽车市场，即北美市场、西欧市场和日本市场，其市场容

量均已呈饱和状态。今后世界上还会出现新兴汽车市场，包括东欧汽车市场、中南美洲

汽车市场、东南亚汽车市场等，其市场需求量将进一步增大。从长期战略来看重庆汽车

出口重点地区是东南亚汽车市场，随着东南亚经济的发展，其对汽车需求将逐步增多。

^[4]

(2)出口产品策略。重庆汽车企业应根据可能进入的市场的需求及重庆已经和可能具有

的竞争优势，提出重点产品出口战略。初步分析，各类载客汽车、特种载货汽车及中、小排量轿车有可能成为出口汽车的战略重点。

6、促销策略

(1)广告策略。为了促销汽车,必须要让用户了解汽车的品牌、性能和特点。可以建立经常性的展示厅，举办各种形式的展览会，对推出的新产品举行新闻发布会，并通过各种媒体进行广泛宣传。重庆汽车产业应强化“促销造市”这一理念。结合本地的风土文化。搞各种优惠让利展销活动，并开展丰富多彩的文化促销活动、试乘试驾活功、游展巡展活动，实行文化搭台，经济唱戏，必然会给车市增添些人气。

（2）政府公关策略。加快重庆汽车发展还需要政府的引导和推动。政府虽不能代

替企业选择技术跨越的路径、速度和方向，但可通过各种政策来有意识地促进企业技术

能力的获得和形成。首先，政府设立汽车产业发展基金，侧重于对基础性、长期性的汽

车技术开发项目给予贴息、贷款担保或专项拨款。其次，是地方性保护政策，这虽然有

可能影响企业的自主发展能力，但是在入世期间对企业实行一定的保护政策，可以延缓

和减轻入世对重庆汽车业的冲击，给其一个发展的空间与时机。

[参考文献]：

[1] 张建清.世界贸易与中国经济发展[M].武汉大学出版社，

2002.9.295,298.

[2] 李洁.重庆汽车：“借力”分享全球化收益[J].重庆经济信息,2002,(16、17).

[3] 吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社,2002.9.236-244.

[4] 张仁琪，高汗初.世界汽车工业[M].中国经济出版社，001.3.234.231-234.