广告步入联姻时代

代秀娟

如今的广告，无论是在表现手法上，还是在内容上早已今非昔比。产品、广告的日益同质化不仅提高了营销成本，还增加了品牌识别的难度，使得品牌形象出现大规模的雷同，在这种情况下，广告逐渐突破原有的传播方式，借助于其他行业的有效资源，以更开放、灵活的方式传播品牌，广告产业与其他行业的联姻，逐渐打破了传统狭隘的广告产业边界定义，使广告表现出现了崭新的面貌。

一、与事件营销一拍即合

大众媒体和网络的出现为现代社会带来了过多的资讯，超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”问题。传统的传播管道已经不一定能够有效地传达企业的主张和信息，为了能以更低的成本吸引眼球，在表现形式上，越来越多的广告将目光投向了传统媒体以外的传播平台。

对于重大新闻事件、社会活动和体育赛事，民众往往都给以了高度的关注，从申奥成功到NBA全明星赛，从伊拉克战争的爆发到神州五号成功载人飞行，这些重大的社会事件都毫不费力地吸引了公众的眼球。

伊拉克战争爆发时，索福瑞媒介研究有限公司了解的调查数据显示，3月20－23日，中央电视台的一套、四套、九套三套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间也增加了13分钟。

人们注意的焦点就是广告表现的绝妙平台，对于企业来说，抓住这样的机会，就等于直接搭载了一个较高的收视平台，比如亿利甘草良咽，2003年，在平常时间段，其网络广告点击率在3万～4万次之间，但两会期间，特别是在国家领导人名单公布的当天，良咽的点击率达到了创纪录的8万次之多。

对于企业来说，在关键时刻抓住这些难得的机遇，获得的超乎寻常的传播效应，不仅体现在收视率上，更体现在民众对事件的关注与关切程度上，的确，相对于被动的接受信息，主动猎取信息将获得更多的记忆率，企业如果把握住这样的时机进行广告宣传，就将起到事半功倍的效果。

如果企业此时的广告还能够强调企业的社会责任，将会大大提升品牌的社会形象，在伊拉克战争期间，统一巧抓广告商机，及时推出《心愿篇》广告创意，"多一点润滑，少一点磨擦"广告语表达了人们的心愿，为统一赢得了空前的品牌影响力。

二、对娱乐产业的深深眷恋

目前传媒与不断成熟的文化市场已经开始显现出一个异常健硕的胃口：消化一切难于消化的原材料，吐出可供即时消费的噱头或快餐，社会体系的认可，生产者愿意提供娱乐性新闻产品，消费者也乐于接受这种产品，这就是美国经济学家迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》一书中所说的：人类即将进人娱乐经济时代。

在我国,家庭用于休闲、文化、旅游的费用在整个家庭消费支出的比重中不断攀升，娱乐产业蓬勃发展，消费形态发生了巨大变化，娱乐经济时代，体验是一种客观存在的心理需求，而消费逐渐成为一种体验方式。消费者要求,以一种快乐、轻松的方式接受品牌，品牌自身要求年轻化的趋势也促进了广告与娱乐的总动员。

名人是娱乐业的衍生物之一，是娱乐经济不可或缺的重要角色,企业聘请代言人已经发展成为一项重要的广告方式，当选《福布斯》“中国名人榜”状元的小巨人姚明，凭着在NBA快速的发展，很快聚集了极高的瞩目率，近日，麦当劳借NBA全明星赛的大好时机，正式聘请姚明担任麦当劳的形象代言人;凭《无间道》蝉联金马影帝的梁朝伟也被邀担当海飞丝的代言，梁朝伟完美演绎了“相信我，你会爱上做焦点的感觉”的海飞丝自信精神。

名人可以给产品一种附带的想像力，动感地带请新生代巨星周杰伦代言，近日又为其量身定做《课堂篇》广告，课堂上被电话那头的女孩说是恐龙的周杰伦表现出来的无奈及自嘲都是现代年轻人所推崇的，周杰伦的小动作也是年轻人熟悉的课堂场景，作为新生代的代表，周杰伦对年轻人有着极强的号召力，其健康、自信、反叛的形象自然也渗透入动感地带的品牌形象中。

除了利用偶像的力量，音乐、电影、旅游、动漫、漫画等各种娱乐形式，越来越多地被广告拿来所用，娱乐强调的是自然、轻松、快乐，这是急功近利的广告业所缺乏的，娱乐业本身是年轻而时尚的，这与广告所欲彰显的品牌时尚、活力等积极因素也不谋而合，百事可乐、可口可乐进入中国以来，其促销载体从来没有离开过明星和音乐，百事可乐赞助流行音乐风云榜，这个以介绍音乐、明星、娱乐动态为主的节目巧妙地传达了百事的新生代精神。借了娱乐的力量，广告更容易赢得消费者的好感，广州一楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，吸引了大量喜欢上网、喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的几米式成人漫画的年轻买主。

三、难以割舍的文化观念

市场营销的核心是要满足消费者的需求和欲望，消费者是由一个希望满足他们需求、欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。

《中国广告》2002年9月《开启后广告时代》一文里，作者提到，“在马斯洛对人类需求的层级划分中，消费者将两头进行了划分，其底端的生存需求作为不可或缺的生存必需的前提而达成一致的共性，而另一端则呈现出完全不同的个性价值和文化的扩张。对于商人们而言，做这两头的生意将保持不败。”

这就决定了卖产品或卖品牌将成为持久的销售之道，在品牌的建设上，传统意义上作为品牌附加值的价值观、意识形态等文化因素地位日显重要，品牌必须借助这些文化因素才能获得更持久的发展。当在消费者心目中，品牌成为代表某种价值观的符号后，企业的任务便是要如何更好地诠释这种价值观，在一定程度上，可以说广告公司已经变成为生产和经营品牌价值观的文化企业，如何帮助企业表述价值观将成为广告公司生存之道。

广告借助文化能深刻细致地描述品牌既定的价值观，使品牌内涵变得更加清晰、丰富，缺乏文化因素必然导致广告的平庸、肤浅，曾经的“美女+漂亮头发”模式的洗发水广告就是如此，简单的请个代言人在广告中摆个造型、甩甩头发，结果却与其要传达的时尚、自信的品牌形象南辕北辙，单纯依靠时尚的视觉元素也已经很难获得人们的认同，近期手机广告里泛滥的场景：酒吧、迪厅、动感的音乐、奔驰的汽车、媚惑的眼神......也使品牌陷入了一场"伪时尚"的误区。

而另一些结合文化理念的广告越来越受到消费者的青睐，七喜的广告中，我们看到了以年轻人这个亚文化群体的价值观念表达的品牌精神：“你就是你，你是很棒的”，“每个人都有自己的舞台，你也不例外”，“循规蹈矩是令人发闷的”。

产品日益成为文化的载体，与其说人们喜欢这种产品，不如将之解释为是对文化的深深认同，耐克深谙此道，在耐克的广告中，我们看不见任何有关产品物质特征的描述，有的只是耐克对体育文化的理解：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”，“八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。” ，“今天，你要么跑要么不跑”。如果你认同这种精神，那么你就绝对不会拒绝耐克的广告和产品。