浅析品牌策略

江建平

品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上来说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。它可以是一个名字、商标、标志或符号，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，一个品牌包含6层意思：①属性：一个品牌首先给人们带来特定的属性；②利益：一个品牌不仅仅限于一组属性；③价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感；④文化：品牌可能附加象征了一定的文化；⑤个性：品牌代表了一定的个性；⑥使用者：品牌体现了购买或使用这种产品的哪一种消费者。

我们不能把品牌仅看成是一个名字，如果这样就忽视了内容的关键点。品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义。具备上述六层含义的品牌称之为深意品牌；反之就是肤浅品牌。营销者在明确了品牌的六层含义之后，必须锁定对品牌的辨认。首先消费者感兴趣的是品牌利益而不是属性；其次消费者会很快复制这些属性；第三，当前的品牌属性在将来可能毫无价值，损坏一个品牌往往从那些专门的属性开始。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

(一) 品牌的职能:

品牌给销售者带来的好处：①有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题；②销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制；③品牌化给了销售者这样一个机会。即吸引忠实的和有利于公司的顾客，品牌忠诚使销售者竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力；④品牌化有助于销售者细分市场；⑤强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销售商及消费者的信任和接受。

因为对品牌有相当的信任度，追随度，通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化的内涵，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌得以溢价销售，获得超额利润。这就是品牌的财富增进机制。名牌商品质地与普通商品一样，但售价却几倍于普通商品，这说明品牌本身就是一种附加值的体现。在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，而品牌则是保持技术生命力的关键因素。品牌美誉度越高，商品的附加值也就越高，利润就越大。因此，有了技术进步还只是成功了一半，另一半则必须依赖于成功的品牌竞争力营销。

有证据表明，分销商想把品牌名称作为一种手段，用以方便产品经营、识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效地购货。

(二)品牌的核心:

品牌营销的核心是品牌，那么品牌的核心价值又是什么呢？品牌的核心价值绝对不是代言人漂亮的脸蛋或者是富丽堂皇的装修，品牌的核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性以及自我表现性利益。品牌是“产品，企业，人，符号”的统一体。企业首先要确立清晰的品牌定位，通过品牌价值聚焦等延伸识别来启动创意，演绎品牌的核心价值，经整合营销传播，给消费者清晰的品牌信息，紧扣市场脉动，与时俱进地实施营销，传播创新。品牌传播经物质层面向价值层面提升，以建立值得信赖的品牌为目标。

（三）品牌名称的管理：

品牌名称需要仔细管理，以至不使它的财产价值折旧，随着时间推移，这些权益要不断维持或改进，包括知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合，等等。这需要不断地进行研究与开发投资、有技巧的广告、互利交易和顾客服务等措施。品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销计划应适当地集中拓展顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。

通常品牌名称的决策有4种：1、个别的品牌名称；2、对所有产品使用共同的家族品牌名称；3、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；4、公司的商品名称和单个产品名称相结合。

选择一个独特的品牌称应注意的问题：①品牌名称应该能暗示产品的功能优势；②品牌名称应能表现产品特征；③品牌名称应该易读、易辨、易记；④品牌名称应与众不同，易于辨别；⑤品牌名称在其他国家和他国语言中的意思不能变得无聊；⑥品牌名称应该在全球范围内选择；⑦品牌应该以恰当的方式书写；⑧品牌应该在文化上容易被接受；⑨品牌应带有合适的符号意义；⑩要考虑品牌名称最先使用和有关法律的要求。为了迅速地在全球市场中成长，公司在选择品牌时要放眼全球。这些名字在其他国家也要有意义和发音，否则的话，当它们向其他地理区域扩展时，公司将发现它们不会成为当地的著名品牌。

（四）品牌的创新：

所谓品牌创新，就是在保留核心个性的基础上，通过品牌的外相整容达到更吸引消费者的效果。市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味无时不在变化着。如果一个品牌在很长的时间里没有带给消费者新鲜感，消费者自然会把你归入品牌老化的行列。面对市场与消费者的变化，企业应该及时调整自己的品牌形象，但是在改变品牌的形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对品牌的系列情感效应。企业在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客产生的效应。因此，对核心价值的延伸创新，并非否认旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。创新过程为适应时代的潮流和文化的演变，保持品牌的价值和活力，以及保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感，品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别形象进行比较，决定哪些需要保持，哪些需要修改或增加，哪些品牌风格和准则要做改动，并最终制定相应的品牌传播活动。

（五）品牌的延伸：

品牌延伸战略有不少优点：一个已被认可的品牌会使新产品迅速为消费者熟识和接受；它还能使公司更早地进入新产品生产状态,延伸品牌战略能节约相当可观的宣传成本，并且使人们迅速熟悉一个新产品。品牌延伸是可行战略，至少在向消费者推销他们所信赖的公司的新产品时是可行的。在具有优点的同时，延伸品牌战略也存在风险。新产品可能使购买者失望，同时也失去了消费者对公司其他产品的信任。延伸的名称也有可能不适合新产品，把现有品牌转移到新产品牌中要谨慎小心。公司在引入它们的品牌名称时，必须研究它与新产品的联系程度如何。最佳结局是该品牌使新产品和原有产品都扩大了销售。

品牌延伸法则——营销人员经常会面对一股难以抗拒的压力。要求他们延伸既有品牌价值。今天还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点的公司，明天它已延伸了许多产品，而且开始亏损。狭义来看，品牌延伸是指已有一个成功产品的品牌名再用它来命名新产品。广义上，品牌延伸可以分成两大类：1、线延伸。也就是所谓的产品线扩展，是指母品牌作为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了这个品牌不同的口味，不同的成分构成，不同的形状、不同的大小、或者不同的用途。2、大类延伸。是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。成功的品牌核心价值，基于此延伸的成功可能性将增大，而逆于此的延伸将很有可能失败，甚至对现有品牌产生负面的影响。成功的品牌延伸，不仅有利于母品牌形象，还可以为母品牌进一步延伸创造条件，大大增加品牌的内涵。品牌延伸本身不是问题，问题是如何延伸。

特劳斯说过：“在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品。只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知，认知即是现实，其他皆为虚幻。”对于品牌延伸，消费者会根据自己对品牌本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作出推断或形成预期，据AC尼尔森关于全球62个大品牌的调查显示，“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”

（六）品牌的精细化操作：

品牌建设是长期的投资，不仅要有诚意，而且要有耐心，有恒心，要循序渐进。从一般意义上说，由物质层面向价值层面提升，是正确的品牌演进轨道。品牌建立应注意以下的几个问题：1、品牌的目的与未来；2、建立品牌的手段与方法；3、为建立品牌所进行的企业资源整合与改造；4、品牌的投入与产出周期。如果企业在这些方面没有明确的认识，就容易导致品牌短视和决策上犹豫、反复。当前普遍存在的品牌失误就是明证：1、僵比的统一：过分强调品牌主张及时表现在时间跨度上的统一性，容易导致品牌的老化。2、表现的混乱：缺少理念上的相对统一，品牌表现频繁变化甚至前后矛盾。3、资源的浪费。4、体制不支持，一些企业单纯以销量为考核指标或采取经销商大包制的营销模式，结果各个片区、市场一味追求短期销量，在这种情况下很难要求营销人员为打造品牌而努力。5、将品牌作为投入而非投资，在这种理念指导下，企业过分追求广告投入的销量产出，而不是追求品牌所带来的整体长期的回报，结果因小失大，品牌的生命周期与产品的生命周期同步，品牌的大量投入无法延续到新产品和企业的末来。

品牌原型的建立为品牌传播的成功奠定了基础。品牌原型以成熟、积极的思想，使品牌自身具有思考能力，它包括以下几个主要观点：1、品牌是有机体，是“活生生的人”，有思想，有价值观，言行一致。2、有生命力的品牌思想能体现企业的理念，尤其是创业者的企业原动力和价值观。3、品牌思想不仅具有对外传播力，它在规范营销行为方面也具有强大的功能。4、品牌思想指引品牌原型和概念平台。品牌原型也好，品牌表现的概念平台也是，没有思想的指引就会僵化或者苍白无力。

品牌内化，即是将品牌核心价值植入“品牌触角”，并成为其思想和行为一部分的过程，当员工以公司理念和价值观引导自己的行为并从事相应活动时，他们会变得充满热情和活力。品牌内化的过程不是员工主动完成的，它需要一系列的培训，而有的企业在成长的过程中只重视眼前的效益，而忽视了对员工的品牌培养。通过对品牌价值观的理解，员工会对他们应该接受的，强化品牌的行为的更好的了解。因此，品牌内化是一个随企业发展而长期存在的课题，它能有效保证企业的行为一致和用同一种声音说话。品牌外化是每一个“品牌触角”接触消费者，并将品牌价值传递给消费者的过程。品牌外化的重点是管理品牌与消费者的接触点，即消费者有机会通过“品牌触角”而对品牌讯息的情景。管理品牌触点是品牌外化过程中的重要环节。

（七）品牌营销：

品牌营销的关键就是要充分体现品牌的核心价值，因为，只有有效地把品牌的核心价值传达到了，同样消费者的大脑里才会建立起清晰的品牌印象。营销者应该首先明确自己的目标市场，确立自己区别于竞争品牌的核心价值，然后在营销活动中坚定不移地去贯彻它，体现它。针对市场的现实，应该从以下几个方面入手：1、根据市场的需求，结合公司自身的能力和特点，对品牌进行明确定位并确立自己的品牌目标；2、根据品牌目标树立品牌的核心价值，在营销的各个环节认真确立以品牌核心价值为中心的指导方针，将品牌的核心贯穿于营销全过程；3、通过营销整合和传播整合把品牌的核心价值传过给目标消费人群，培养目标消费者对品牌的忠诚；4、建立一套完善的贯穿整个通路链的营销管理制度，以保证品牌营销的成功。

广告是品牌传播最直接、最有效、也是最常用的方式，广告在缩短产品与消费者的距离，帮助消费者作出购买决策等方面发挥着重要的作用。竞争越激烈的行业，广告对品牌竞争能力的影响也越深刻。公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。一个品牌光有很高的知明度还远远不够，如果不善于和消费者沟通，知名度可能就会显得有点霸气和傲气。公关活动最大的收益是塑造品牌的亲和力。营销渠道是消费者体验品牌的重要场所，是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。将消费者潜在的需求转化为现实的购买力，是渠道最重要的任务。通过网络、POP等多种媒体、整合推广、持续不断地推广市场，如果能有更突出的策略，独到的媒介、创意,对品牌的销售促进将更大。

品牌的经营不只是广告公司的事，客户与广告公司的目标、理念应一致，各自的专业应做好各自的工作。企业本身必须对品牌经营，给予产品力以及技术含量上的支持，让消费者体验到产品的竞争力，品牌的偏好与品牌的经营就交给广告公司来做。

(八)品牌导向的一般做法:

品牌导向的传播特点：①从定位开始，讲究差异化；②深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的消费者“买点”，“买点”必须有真实利益的支持而非生造；③建立概念平台，能体现产品利益和鲜明的品牌价值主张；④以统一、集中的原则，对概念平台进行创意、表现、传播；⑤根据不同的品类、市场进程和市场特征，灵活设计广告主题，灵活活使用多种公关和促销手段；⑥在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新，提升，达到品牌价值积累的目的；⑦传播的接触点融合。

品牌导向的市场反应：①消费者通过产品认识品牌，进入通过品牌认同产品；②产生价值；③形成经销商的追随；④便于产品组合，如新产品跟进，产品线延伸，品类扩张等，实现市场价值的最大化；⑤形成消费者偏好，建立起消费者忠诚；⑥有可能跟经销商的局部目的和利益产生冲突。

可能遭遇的困难：①对营销的整合有比较高的要求；②对企业资源配置的合理性要求较高；③需要一个建设周期，不能一蹴而就；④公司整体规划可能和部分片区市场特点有矛盾；⑤需要持续的企划，设计支持。总之，品牌导向的关键是要与企业资源、目标相匹配，与营销策略、目的相一致，切忌目标模糊，目的不清，策略方法不伦不类，左摇右摆。在品牌导向营销传播中，以品牌为中心，注重品牌价值和消费者心理利益，获取持续利润和长期利润。

中国作为新兴大众市场，整体消费板块内部所发生的结构性位移会带来跳跃性的消费浪潮。品牌成功可以使产业发生革命性的变化，由微不足道的芥末之身发展为众所周知的产业。要达到这一目的，必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙，要让消费者产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉术广告策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性，将品牌印象与人性化情感特征移植到消费者认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度，进一步与消费者进行品牌核心价值、品牌文化的深度沟通，密切与目标消费者的联系。

品牌是企业的现在，也是企业的未来，品牌的路到底能走多远，关键是品牌能否深入人心并持续地体现产品价值。我们应该抓住机会的关键所在，根据自身的实际能力和特点，广泛吸纳人才，对市场进行认真细致的分析研究，建立一整套科学的管理机制，用科学的规划和方法来保证品牌长远目标的实现。品牌是企业的伟大思想，它将引导我们的一切市场行为，在未来的岁月里，虽然，在品牌化经营的过程中，我们会遇到形形色色的困难和阻碍，甚至需要牺牲暂时的利益，但这都不能成为我们犹豫和退缩的理由。无论是产品开发还是市场行动，我们都因遵循品牌的指引，持续地走品牌之路。