报业运作模式的微观经济分析

王守国

在市场经济中，报纸是商品即用于交换的产品。现代报业以采集和传播新闻及其他各种信息为手段，吸引受众，获得社会声誉，形成传播能力和社会影响力，并以此为基础，生产出报业的另一产品——广告服务的使用价值。它同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。同时，报纸又具有宣传品的属性，而宣传品的生产者和消费者之间不是等价交换的关系，纯粹的宣传品通常是免费提供的，生产者付出生产成本，为的是向消费者传递某种有利于生产者的信息或观念主张，以期改变消费者的思想。也正因为报纸具有宣传品的属性，所以可以产生舆论导向的作用。而且，报纸还是一种文化产品，对社会道德产生重要影响，因此在大多数国家，报纸都被认为是一种社会公器，负有特殊的社会责任。所以，任何国家都对报纸实行有别于一般产业的政府管制和社会制约。

学术界普遍认为，报纸同时具有商品和宣传品的二重性质。所不同的是，谁是第一性的，谁是第二性的。报业经济的研究不能忽视报纸的宣传品属性，报业经济运行的许多规律都会受到报纸宣传品属性的影响。但是，对报业（尤其是都市报）经济学研究的重点则应是报纸的商品属性，正是报纸的商品属性决定了报业运行的基本经济关系和经济规律。本文着重从经济的角度对报业运作模式进行探讨。

一、以新闻性信息为基础的公共品研究及报纸的运作模式

对于一般意义上的报纸（即新闻纸——刊登新闻之纸）来说，它所刊登的主要是一种特殊的信息——新闻。一般读者买报，主要目的是为了获知新闻。

现代经济学认为，有一类物品或劳务（或称使用价值），由于其特殊的社会性质和物理性质，是不能作为完全竞争的商品来生产或消费的。这就是公共物品或服务。它有三个基本判断条件，其一，产品在消费中的外部影响大小；其二，消费中争夺性大小；其三，消费中竞争性强弱。一般认为，其消费的外部影响较大的物品（或劳务），至少是准公共物品（或服务）；而一种物品，只要满足消费中无竞争性和无排除的可能性两项条件之中的任何一个，都可判定为公共物品。

由于新闻对于其消费者的判断和选择有极为重大的直接而显著的影响，而且其消费者极为广泛（与社会公众群体重合），因此，它在很大程度上能直接影响社会成员的社会态度，从而影响社会整体的决策活动以及决策的实施过程。因而，是一种极为重要的社会决策信息，具有强烈的政治性和公共性，也就是说该种使用价值在消费中具有重大的外部影响。在这个意义上，新闻具有“社会必要信息”的性质。对于其消费者——社会公众而言，应该是没有排除性的。这是因为在新闻消费中的任何排除性条件，都会阻碍新闻传播的广度和速度，而与社会的最大利益相悖。

而且，新闻作为信息的一种，与信息一样具有可共享性，即非竞争性。换句话说，就是一条新闻在被某甲获知的同时，也可以被某乙获知，而某甲的获知，并不会丝毫影响到某乙的获知。这些特性，加上由于政治与社会的原因必须限制乃至消除其消费上的排除性，一般地应该定义为公共物品（或服务）。在通常情况下，这种物品或劳务是应该由社会管理机构直接组织生产，免费向社会公众提供的。关于新闻这种使用价值的这一性质，无论是在西方现代传播学的“守望”论和“沟通社会”论中，还是社会主义新闻学的“耳目喉舌”论中，都是题中应有之义。这是因为无论“守望”、“沟通社会”，还是充当“耳目喉舌”，都是社会性极强的功能，都是直接为社会整体提供的使用价值，而且由于该种使用价值具有“广泛的外部影响”，因此，原则上，它应该是由社会（实际上是它的管理者和代表）直接生产的使用价值，一种公共物品或劳务。

由此可见，在现代社会中，报业提供的新闻固然是一种公共物品，而非纯粹的商品，在当代已无法以分割出售方式完成其价值补偿。但报业在新闻及其他信息传播中形成的传播能力和对社会大众的影响力，在现代社会中，却是一种奇货可居的商品，它可以转化为广告服务，由报业出售给广告主。

从经济性质上，广告服务在它特定的消费群体——广告主中，是一种“外部影响”比较小的使用价值。广告主甲购买和消费某一媒介的广告服务，对于广告主乙的影响并不很大。另一方面，广告服务这种使用价值本身在消费中具有争夺性。某媒体在特定时间的特定广告版面和广告时段，都只能提供给某一特定客户。而且这些广告版面和时段均可以分割出售，不具有共享性。由于广告服务这种使用价值的形成本身需要大量资源投入，要取得补偿，必须向广告客户收取相当的费用，再考虑新闻及其他信息的传播在形成媒体的传播能力和社会影响力过程中的使用，以及这一过程中耗费的各种资源，未能在媒体与公众之间的交换关系中得到完全补偿等因素，实际上凝结在广告服务中的劳动价值量是比较大的。因而，广告服务的价格必然是具有相当的排除性，也就是说，广告服务是一种使用者必须付出使其提供者满意的价格才能获得的使用价值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品。

以上因素综合作用的结果，导致报业形成了一种特殊的经济运作模式。这就是报业实际上是把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向社会大众提供，报业在此过程中获得和发展的传播能力及社会影响力，则以广告服务形式转化为商品，出售给广告主。广告服务被认为是经济学意义上报业的最终产品，现代报业只有通过广告服务才能真正实现其劳动价值和资本增值。

这种报业经济运作模式发生作用的主要结果之一是，它导致了报纸售价相对低廉，降低了由社会成员个人直接负担的社会信息传播费用，建立了这种费用的转移支付机制，从而使更多的社会成员拥有了平等参与社会信息传播和交流过程的实际权利，符合社会整体目标和整体利益。

这一运作模式发生作用的主要结果之二是，它使报业的发展受到广告活动规律的极大影响。由于报纸实际上的最终产品是广告服务，因此，影响和制约报业经营和发展的最重要的经济因素，就是广告市场上广告客户（厂商）的市场营销需要和支付能力。在这二者之中，前者总是更活跃，更积极，更主动，从而对后者有导向作用，而后者总是相对稳定的。在当代，广告客户的市场营销活动有很强的地域性，通常总是在其较大的市场或潜在的市场所在地展开。因此城市特别是作为全国或区域经济中心的大都市，往往存在更广大、更活跃的广告市场，从而导致这些地方报业经济的繁荣。我国近年来广告收入列前几位的报纸集中于京、沪、穗、深等地，就反映了这一特点。

而在这些地方的诸多报纸之中，往往是发行区域相对集中，读者对象与广告客户目标对象重合率高的报纸更受广告客户欢迎。因此，出现了都市贴近市民生活，从而普通市民阅读率高的报纸经济效益较好的情形，出现了在广告收入上，大都市里全国性报纸不如地方性报纸，省报不如省会市报，日报不如晚报的状况。由于都市报纸广告收入多而采、编、发行费用却较全国性报纸低，所以，在利益驱动之下，很容易导致报业的都市化，使报纸成为都市人办、都市人买、都市人看的都市报。虽然在西方国家历史上，正是其人口的都市化造成了报纸产业化的条件和前提，但在我们的国情之中，在我们这样的二元经济结构的社会中，报纸产业化运作造成的报纸自身过分的都市化，却有可能使占人口大多数的农村居民无法平等参与社会的信息传播与交流过程，从而影响社会经济的平衡发展。

二、基于信息资源与注意力资源交换的商品性研究

（一）资源的定义与资源分类

对于“资源”这一概念，可以有狭义和广义两种理解。狭义的资源是指人类生产活动所需要的、在自然界存在的物质（材料）和动力的天然来源。而广义的资源，则是指人类用来帮助从事一定活动、以达到一定目的的一切要素和有利条件的总和，简单地说，资源就是人类活动所必需的一切东西（这个说法很通俗，但它能够概括“资源”概念的实质性含义）。正是从这个角度来说，人们才把信息也作为资源来看待，因为人类的一切活动（包括个体的肢体协调运动）都离不开信息的引导和调控。人力资源是人类活动的根本性资源，因为没有“人力”的驱动和参与，就根本没有什么“人的活动”。人力资源包括体力资源和智力资源，而智力资源又包括人的注意力、记忆力、思维能力等等。因此，从资源的广义含义上来看，信息、时间、智力等都是资源。

资源配置应考虑到两个方面：一方面是对有形资源的配置，如对人力、物力、财力等的合理使用；另一方面是对无形资源的配置，如对时间、注意力、智力等的合理分配和利用。人们对可以节约、贮存的有形资源（如物资、能源等）的配置很重视，而往往忽视了甚至还没有意识到对无法节约、贮存的无形资源（时间、智力、注意力等）的合理配置。在信息社会中，“信息爆炸”是人们面临的一个严峻问题，而人们的注意力是有限的，怎样处理这两种相关资源——信息和注意力的关系？怎样合理配置注意力资源？这对于人们的思维、决策、研究工作都具有重要意义。

（二）信息资源与注意力资源

对于信息我们不仅要知道怎样使用它们，还需要对它们进行科学的组织，需要明智地控制它们的分配。就材料、能源和信息三种资源而论，我们应注意到它们之间的显著不同之处。材料和能源的危机表现为供应匮乏或短缺，在这种情况下，人们的主要任务是解决“匮乏”或“短缺”问题。在信息社会中，信息危机则完全不同，它不是匮乏的问题，而是数量过剩的问题，即“信息爆炸”带来的问题。对于“信息危机”，人们的主要任务是：怎样应付“过剩”局面？这个问题更为困难，因为各种各样的信息是如此之多，针对一种具体情况，人们应怎样从汪洋大海似的信息中获取有用的信息？面对丰富的信息，人们怎样合理有效地分配和运用自己的注意力？这将是人们面临的新问题。

把注意力作为一种资源来看待，并不意味着它可以代替其他资源，或者把它与物质、能量、信息等资源相提并论。作为一种资源的注意力，它的作用和地位当然不能同物质、能量和信息这些资源相比，但作为人类活动不可缺少的一种“心理要素”，它和物质、能量、信息一样，是一种重要的资源。这是由人类活动的特点所决定的。人类活动的一个重要特征是它的定向性，即有意识、有计划地达到一定的目的。人类活动的定向性，要求人在活动过程中，必须使自己的意志服从这个过程的目标。“但是这种服从不是孤立的行为。除了从事劳动的那些器官紧张之外，在整个劳动时间内还需要有作为注意力表现出来的有目的的意志。”

由上分析，在报业经营模式中，报纸通过给消费者提供信息资源来与读者交换其注意力资源及部分货币资源（货币），并在此基础上，将交换来的读者注意力资源再与广告客户的物质资源（广告费用）进行交换。其直观图如下：

从上图中，我们可以清晰地看出，报纸加工生产出的信息资源是其经营管理的出发点。面对如今信息供过于求的状况，如何提高信息质量、信息针对性和有效性是报纸质量的核心要素。

在图的左半边，即是报纸的发行市场，而图右半边对应的是报纸的广告市场。这二者的关系是密切相连的。如果稍加留意和琢磨，我们便不难发现：发行市场中报纸的信息资源是整个报业经营的核心要素，尤其在现今多个媒体激烈竞争的格局下，用于争夺读者注意力资源的根本在于各媒体提供信息资源的质量和实用性。高质量的信息资源可以换取更高的读者满意度，这不仅可能获取更多的读者物质资源，更为重要的是能捕获更多和高质的读者注意力资源。有了更多和更高质的注意力资源，才能通过提高广告客户满意度，完成广告收入的二次售卖。其之间的关系如下图所示：

在上图中，报纸信息质量与读者满意度之间的关系是相互的，即高质量的信息资源能提高读者满意度，这使得读者忠诚度相应提高，进而读者愿意支付的物质资源也能相对稳定甚至有提升的空间，这无疑为报纸提高信息资源质量提供更大的经济支持。而报纸信息质量与广告客户满意之间的关系是间接、单向的。通过提高读者满意度获取更多更有效的注意力资源，报纸信息质量间接有利于提高广告客户满意度。而广告客户满意度的提高，同样为报纸发展提供支持，使报纸信息质量有保持或进一步提升的可行性。总的来说，报纸质量、读者满意、广告客户满意三者循环往复、互为促进、缺一不可。报纸质量决定了报纸所能提供信息的容量及信息的可读性，使用价值高、影响力巨大的报纸往往能够吸引读者的“注意力”并使之满意；读者满意决定了目标消费者的规模、质量及广告注目率的高低，目标消费者对产品或服务的购买而产生的市场效应往往能赢得广告客户满意；广告客户满意改变报纸广告版面的供求关系来影响报纸广告价值的实现程度，并使报纸获得维持、提高其质量的资金；报纸质量的增强进一步吸引新的读者和提高已有读者的满意程度。从上，我们可以看出，对于报业经营的核心目标就是如何提高读者满意度和广告客户满意度两个方面。前者，主要涉及报纸信息与读者需求匹配问题。后者，主要在于通过读者的注意力资源加工使得广告客户产品或服务目标消费群和读者更大程度的重合问题。