浅析轻资产运营的软肋

吕民乐

轻资产运营模式，即以轻资产撬动包括产品生产加工等“重资产”的经营方式。所谓轻资产，包括企业的经验、规范的流程管理、治理制度、与各方面的关系资源、企业的品牌、人力资源、企业文化等。而轻资产的核心应该是品牌。

轻资产运营一般通过两种方式：一是将重资产业务外包或转让出去。二是收购其它企业的一部分股权，本企业输出品牌，输出管理。这种方式也被国内外的企业所广泛采用，利用自己有限的资金，盘活被收购企业的重资产。但是轻资产运营也有软肋，这种经营模式极容易在以下几个方面发生问题，从而破坏企业苦心建立的竞争优势。

1．轻资产运营可能带来的一个最直接的问题就是产品质量缺乏有效控制。企业重品牌、轻产品的思维模式，使企业在品牌、市场等方面投入较大粕力，以建立消费者对其品牌的认同及忠诚，往往会忽视或无暇顾及产品的质量，导致产品质量不合格，或者不同时间以及不同区域生产的同种产品不同质。但是，产品质量永远是品牌的基石，品牌只是产品的副产品。这一现象的长期持续，势必给竞争对手提供反攻的机会，可能最终瓦解企业的品牌优势。

有许多进行轻资产运营的企业虽然暂时还没有发生严重的产品质量问题，但产品质量缺乏有效控制对品牌优势的瓦解效应可能会逐步地积累。轻资产运营得比较成功的蒙牛，于2004年被《厦门晚报》报道，一消费者买到的一箱“蒙牛”精品奶，外包装标明的生产日期与箱内牛奶盒标明的生产日期不符，外包箱上标明的生产日期是2003年12月，箱内有23盒牛奶标明是2003年10月生产，还有一盒是2003年6月生产。类似的问题不是某一个行业，更不是某一个企业的个别问题，表面上看似乎不是什么大问题，但足以瓦解当事消费者对品牌的忠诚。如果企业不能加以重视，对产品质量进行有效监督和控制，品牌优势的丧失也可能发生在一瞬间。

2．轻资产运营后，企业对其外包出去的重资产业务环节很可能失去控制，丧失讨价还价的能力。对于进行轻资产运营的企业来说，有效控制外包环节并不是一件容易的事，企业在通过转出重资产业务削减成本的同时，必然要为此付出另外的成本。

外包结束了企业对某项工作的内部管理，却开始了对这项工作的外部管理，外部管理从某种意义上更难。想让外部人员按质按量完成工作，却又不能动用内部管理的手段。发生问题以后，企业或者和承包商心平气和地协商，或者和承包商争吵，甚至换掉他们。由于成本的考虑，企业的外包不会过于分散。也就是说，企业为自己的外包业务建立了一个不完全竞争市场，则企业必然受制于这个不完全竞争市场，即形成对一个或几个承包商的依赖。在有了一定的依赖关系后，换掉承包商就显得不那么容易了，极有可能给企业造成大的震动。即便是大家心平气和地谈判，承包商也处于更有利的要价地位。在某些情况下，企业甚至被外包业务的某个环节卡死。

3．更为严重的是，轻资产运营可能导致企业丧失核心技术或生产工艺。一些企业将业务外包后，发现自己已不能再做包出去的工作，尤其是一些核心技术或生产工艺的丧失，实际上意味着企业把长期积累建立起来的优势拱手送人。如某家大型飞机制造商为了打入日本市场，帮助当地企业学会如何制造其工艺复杂的配件，结果在日本取得了成功。而当该制造商想要进入中国市场，并希望取得同样的成功时，公司发现自己已经不知道怎样制造高技术配件了，因为本公司的专家都已离职。而这时日本合作伙伴却很不情愿分享它们的知识。

这方面也有做得比较好的。惠普公司在1995年以前都是依靠佳能公司生产激光打印机中的发动机。当两者达成合作协议时，惠普公司仔细的排除了佳能公司接触软件的机会，因为软件正是惠普区别于其它竞争对手之处。由于没有接触软件的机会，佳能公司始终不能模仿惠普的激光打印机，直到现在佳能在激光打印机的市场上也只占有较小的份额。

4．一些轻资产运营企业实际上是在为自己培养潜在竞争对手，最后被迫走入价格战。一些企业由于自身缺乏某些环节的核心技术和生产能力，而选择了外包。例如国内信息产业巨头联想、方正等，自己缺乏部分零部件的生产能力和技术，而将其外包给台湾的一些制造商。

这种经营方式短期内可以使企业获得较高的品牌附加利润，但企业丧失了学习核心技术和生产工艺的机会，从而不利于企业构建自己深层次的整合竞争能力。而原来的承包商，通过做外包业务逐步地积累了实力，并且强化了自己在一些关键环节方面的优势，更有优势向下游方向发展。除此之外，由于轻资产运营降低了行业进入的壁垒，更多的企业会进入这个市场。在日益激烈的竞争中，由于缺乏一些关键技能，借助于轻资产运营的企业往往会选择价格战，结果就是使自己的晶牌溢价被逐步压缩。行业内如果有一个企业把主要精力放在品牌营销、市场拓展上，可能会为其带来丰厚的利润，但如果一个行业内有许多个企业都是这样，则可能导致整个行业的萧条。因为会导致产品同质化，产品的差异更多地来自标牌的差异，这样价格战便不可避免，从而大伤企业的元气。

5．对一些售前、售后服务要求较高的行业，实行轻资产运营可能弱化企业的服务能力，使品牌形象大打折扣，输给竞争对手。企业把诸如生产等重资产业务转移出去，很有可能因此影响到与之密切相关的服务。尤其是在那些产品技术含量较高的行业。而企业的品牌形象构成中，售前、售后服务是不可或缺的要素。服务也是产品，是有形产品的一个延伸。好的服务，既能够维系住老客户，又能够通过老客户发展新客户。而不及时、到位的服务，会严重制约企业的市场拓展和品牌提升。

国内的许多手机品牌厂商，在通过OEM方式实现快速的扩张和短暂的繁荣后，其产品质量及服务质量问题已成为制约其持续发展的软肋。目前，手机投诉已经成了一大热点投诉问题，其中，国产手机占了绝大部分。经历类似的发展路线的国内笔记本电脑品牌也是如此，逐步普及后，笔记本电脑的售后服务问题就变得比较突出了。由于生产工艺和一些核心技术不掌握，售后保修需要依靠OEM承包商的协助，很多厂商的维修中心不能及时地把消费者送修的笔记本电脑修好，拖至几个星期甚至几个月。这样的服务必定会使品牌形象大打折扣。