谁在领跑会展业

汪祥荣

作为会展举办比较集中的大龙头城市京、沪、穗在经济区域中各有优势。长三角、珠 三 角、环渤海会展城市群争高下结局难料；三大会展城市群内部也存在复杂的竞合关系，纷纷 争切会展经济这块大蛋糕。

“会展经济”始见于何时何地，国内仍然有不同意见。不少人将这个词汇的“发明权” 授予了大连，甚至直接说是前大连市市长、现任商务部部长的薄熙来首倡的。上个世纪90年 代初创办的大连服装节，带动了很多大中城市主办大型节庆活动的一轮热潮。随着国内会展 行业的萌动和爆发式增长，“会展经济”这个词汇不光为城市市长们熟知，不少百姓也开始 耳熟能详。

然而，大众语汇中的这个新名词，含义宽泛到几乎难以作为一种严格的研究对象：从随 处可见的订货会、研讨会、论坛，到比比皆是的节日、庆典活动，再加上专业性和大众性的 商业性或非商业性展览，都可以纳入会展经济的范畴，这些活动对经济的刺激和带动作用， 也都可以列入会展经济的功劳簿。

含义明确与否，范畴严密与否，都不影响城市市长们对发展会展经济的热情。据粗略估 计，目前全国各类城市中提出要把本市办成“国际会展都市”、“国际会展中心”、“中国 会展中心城市”、“中国会展名城”、“中国区域会展中心”的已经超过30个，而且其中大 多数城市都已把这一目标写进《政府工作报告》或本地的发展规划之中，有许多城市为此专 门组建了政府会展管理或协调机构。

据2003年上半年的一项统计表明：4个直辖市、15个副省级城市，以及29个省会及地区 性中心城市中，设置专门机构的有9个(沈阳、大连、青岛、南京、宁波、厦门、长春、昆明 、吉林，9城市中有7个是副省级城市)，行业协会3个(北京、上海、深圳)，由贸促会负责会 展工作的有5个(哈尔滨、杭州、武汉、长沙、郑州)，利用商委、经协办等其他部门抓会展 工作的有5个(天津、重庆、济南、广州、福州)。只有3个城市没有明确主管机构，但也在积 极筹备之中(合肥、成都、西安)。

总体上看，这些城市对会展经济的发展高度重视，尤其是副省级城市中，多数设置了专 门机构；即使没有设置专门机构的，也大都责成某个特定部门或机构负责会展工作。

会展业为何受到如此关注？在当年对会展业的描述性词汇中，“1：9”或者“1：10” 这两个比值出现频率很高，声称这就是会展活动的直接收益与其给周边产业带来的间接收益 之比，会展活动能够在经济效益上产生惊人的乘数效应。虽然这种效应受经济发展水平和市 场发育程度等因素的限制，在发达国家9－10倍的乘数效应，在国内城市并不能实现（香港 的一项较为系统的研究表明，这一乘数在香港不到6），但由于国内会展业作为新兴行业并 未被纳入国民经济统计，也缺乏系统、科学的实证研究，每年会展业的直接收入数字都难有 统一准确的说法，从50亿到80亿不等；至于说到底能够实现多大的乘数效应，只能处于一种 粗略的估计和印象状态。

大中城市“软硬兼施”发展会展

始于上个世纪90年代末的城市展览场馆新建改建扩建热潮，到目前仍未停歇，并且这一 波热浪开始从大城市向中小城市甚至乡镇扩散，在浙江、广东两地，10个以上的县级市和经 济实力雄厚的乡镇，都已经兴建或即将上马2万平方米以上的新展馆。

据估计，近年来全国每年投入建设新展馆的资金大概不低于40亿元，相当于全国展览场 地年总收入的3～4倍。

京、沪、穗这三个老牌会展中心城市，周边都已陆续涌现出新展馆，并且以这三个城市 为核心，分别形成了特征明显、竞合并存的会展城市群。

环渤海经济圈有北京、天津、大连、廊坊；珠三角则由香港、广州、深圳、东莞（包括 其属下的厚街镇）等领衔；长三角更是热闹，除上海外，宁波、杭州、苏州、南京甚至更外 围的合肥，都放言发展会展业的宏图大略。

除此之外，西南地区中，成都、昆明、重庆、桂林、南宁纷纷致力于举办大型国际性会 议、论坛，企图在面向东盟的外向型发展中抢得先机，其中尤以成都和昆明的角力最为直接 ；东北的沈阳和长春，西北的西安等城市，也都或借振兴老工业基地东风，或举西部大开发 大旗，力争在本区域的振兴过程中顺势成为会展中心。

虽然三大会展城市群的兴起，凸现出会展业在各自区域的角色，但对于三个传统的会展 核心城市来说，原本独享展览业“蛋糕”的局面开始被打破，现在不得不面对着更多的竞争 者，更有甚者如广州，将面临CEPA之后的香港、后发优势明显的深圳乃至周边城市的有力争 夺，其核心城市地位也有不保之虞。

这种态势在短短几年内不经意间出现，确实出乎很多人的意料。在中国大约20年的贸易 性展览会发展当中，在前四分之三的时段，京沪穗三地一直各据一方，成为当然的会展业主 角。

北京作为中央政府所在地，其权力中枢的角色决定了在计划经济时代享有资源配置的优 先权，所谓近水楼台先得月，最早一批来华展几乎都选择北京作为落足点；由于其时大多数 展览均由各部委司局甚至中央政府主办，大型行业展也就顺理成章地落户北京。很多老展览 人回忆说，那个时候大展的开幕式往往要请领导人出席剪彩，以示规格和影响力。在北京办 ，请领导方便！要是放到外地，岂不就难上加难！在行政办展占据主导地位的上个世纪90年 代，北京的展览主办资源是其他城市望尘莫及的，不仅有中央各部委、各大行业协会、中国 贸促会，还有很多兼有行政管理职能的国字头公司。即便在如今行政办展日渐微弱之时，北 京的这种传统优势仍然不可小视，主办单位资源使得很多城市分外眼红，不少城市的展馆干 脆派出驻京人员，专门从事拉展和公关。

上海原本作为中国经济中心城市，有着雄厚的第二产业基础，工业门类齐全、产业成熟 度高，代表着中国制造业的最高水平，同时其市场容量也远较其他城市为大，示范效应和对 长江中下游省市的辐射效应其他城市难望其项背。因此，上海能够在会展业发展的前期与北 京形成南北鼎立的局面，不少业内大展或由一个主办方轮流在京沪之间举办，或不同主办方 形成默契，京沪两地分单双年各自举办。90年代中后期开始，上海的中国经济中心地位随着 浦东开发、长三角经济崛起而日渐稳固，而且贸易、金融等新兴第三产业在上海的崛起，使 得上海产业门类齐备、成熟度高的优势更为明显，其市场示范效应各方更加认可。同时上海 引入德国展览巨头在浦东建成在亚洲首屈一指的现代化展馆，同时带来了不少国际知名品牌 展。上海作为中国最有希望的全球会展中心城市被推举出列，期望其在会展业界担当领头羊 角色的呼声更随着2010年世博会的申办成功而分外高涨。

广州在中国会展业界占据的地位，首先是受益于每年两届的广交会。广交会是中国对外 贸易的桥头堡和风向标，数十年来一直在中国外贸格局中担当着重要角色。广交会展位一度 成为高速稀缺的资源，有关行政分配、倒卖摊位的议论和传闻不时传出。因此，仅凭着每年 两届、前后总时长将近一个月的广交会，广州市的各相关行业就赚得盆盈钵满。只是这一传 统名牌展会面临着一系列挑战：入世之后企业自营进出口权放开，对外营销渠道日渐多样化 ；国际性、专业性展览越来越多，企业对广交会的依赖性降低。而数十年沿袭下来的政府部 门主导的办展方式，广交会的市场化运作将有极大的难度。对于广州市来说，广交会一展独 大也不利于本地展览企业的发展壮大和会展环境的培育。

然而，从上世纪90年代末开始，三大城市独揽会展资源的格局开始瓦解。最深层的原因 便是市场开始发挥越来越重要的资源配置作用。

环渤海：加紧筑巢挽留南飞雁

对于北京而言，虽然它仍然拥有全国大部分有实力的展览主办者和行业资源，但这种砝 码正逐渐变轻。再加上其办展硬件环境多年不见大的改善，商业氛围不够浓厚，服务水平屡 遭非议，很多原本很少旁顾其他城市的本地办展者，也开始挟行业资源在别处“开花结果” 了。例如一直在北京定点举办的国内不多的几个真正具有国际水准的展览，近两年陆续被传 南下办展的打算。据业内人士透露，这是这些大展主办单位为了在未来会展棋盘中不至于无 处落子，迫不得已作出这样的选择。

北京的新展馆建设迟迟不见动静，已经使得很多展览主办单位在抱怨展位价格高、服务 差的同时，渐渐失去耐心和信心。

然而，从中国贸促会传来的信息表明：北京新国际展览中心的控制性详细规划已通过审 查，即将从规划阶段进入实施阶段。一期工程总建筑面积37万平方米，其中展馆部分将达到 20万平方米。总投资约20亿元人民币当中，除了贸促会自筹一部分之外，将通过政府间贷款 方式筹得。预计2006年完成一期工程建设的原计划有望按期执行。北京的展馆瓶颈解决之后 ，北京会展业的发展空间仍不可限量。在北京周边和环渤海湾的城市当中，天津、大连、廊 坊的未来动作值得关注。大连、天津展馆的改扩建完工不久，又都有着交通区位优势和完善 的产业链条，在华北争取成为区域性会展城市的努力应该不会白费，大连应该不止满足于这 样的定位。紧邻北京的廊坊近一两年在会展界频频露面，靠打“北京牌”和环境牌，希望从 北京长长的展会名单中，切出一截转移过去。然而，仅就目前它的知名度、交通便利度和接 待能力等综合条件，估计还需要付出极大努力，才有可能真正取得本区域的会展话语权。

长三角：期望世博会携云带雨

对于上海而言，利好消息带来的喜悦远甚于周边群雄并起带来的忧虑。由于上海是中国 的经济中心城市，同时长三角区域经济显示出比别的经济区域更为强劲的发展势头，上海作 为龙头城市位置自是显赫。同时，上海完备的工业门类、雄厚的产业基础、完善的服务体系 ，都是其他任何城市难以比拟的。再加上上海率先引入国际展览巨头进入，建展馆、设立分 公司并且大批“嫁接”国际知名展览，上海又在去年取得2010年世博会的主办权，一时间上 海的声望扶摇直上。上海新国际博览中心建成之后，业界对其价格策略和准入门槛颇多诟病 ，但其设施的先进、服务的完善还是让大多数展览主办者能够忍受不快，将展览牵来。

在上海周围，聚集着苏州、南京、宁波、杭州、温州等一大批实力不俗的城市，这些城 市无一例外，都将发展会展业作为接受上海辐射、提高城市品位的着力点。这些城市自身的 产业基础各有特长，市场规模也相当可观，还有江浙两省雄厚的实力作为依托。此外，这些 城市与上海都有高速公路相连，同处“两小时经济圈”甚至“一小时经济圈”，不由得他们 不产生这种“借光”的遐想。就连距离稍远、眼下与上海联系并不太紧密的合肥也提出要融 入长三角的会展经济圈，可见这种呼声是何等迫切。如果这些城市的热望能够实现，这个城 市圈有望成为国内最有发展前景的会展城市群。

珠三角：“龙头”之争还需静观

珠三角的会展业格局变化更耐人寻味。

根据CEPA协议，从2004年起，香港会展业可以进入内地设立独资展览公司，独立开展会 展服务。目前深圳与香港的会展业协会已进入新的合作阶段，双方在信息交流、会展服务专 业人员的培训等方面已达成了协议。截至2003年底，已有3家香港专业展览公司在深圳建立 了分支机构。香港展览会议业协会预期，随着CEPA的实施和自由行的开放，香港有条件与珠 三角联手，形成“珠三角展览带”，透过各区专题展览，吸引买家“单程多游购”。

会展业是CEPA的受惠行业之一，国际展览业的巨头们，近年已筹划经香港打入内地。博 闻、法兰克福及励展等国际大公司已在港设公司，并极有可能会收购香港公司，待一年过渡 后，便可享受CEPA的优惠。

香港的介入使得珠三角的会展业未来布局十分微妙。

广州原本作为国内会展业的三强之一，开始并未看重甚至注意周边城市在此领域对自身 形成的合围。首先是深圳，依靠高交会的一炮打红，再加上与香港紧临的地缘优势，率先承 接香港制造业和服务业内迁自然是顺理成章。由于广州长期以来广交会一花独放，而广交会 虽然规模空前庞大，但在现代展览业趋向专业化的背景下，显得过于庞杂，这让周边的觊觎 者有机可乘。

高交会与广交会争锋已经是人所共知的话题。深圳高交会其专业化程度远较广交会为高 ，深圳高交会将是或者说已经是广交会的直接对手。

在香港—深圳—广州连线上，东莞这两年来在会展业上异军突起。凭借在电子信息设备 、轻工制造等方面的雄厚基础，东莞“电博会”、东莞家具展短短几年内迅速成为国内知名 的大展。

珠三角的会展城市间以及同城之间的竞争开始白热化。最极端的例子曾经有10个家具展 几乎同时在这一区域举办，争夺参展商和专业观众的激烈程度可想而知。

香港、广州、深圳、东莞在珠三角会展资源分配上的角力，究竟会形成怎样一种格局— —是一家称雄、众人服膺，还是多足鼎立、各据一方？从目前的竞争态势看，后一种格局的 可能性偏大。

粗略算来，全国明确提出将会展经济作为新的增长点的城市多达34个。究竟谁能在新一 轮的会展资源重新布局中脱颖而出，甚至打破原有的大盘重新洗牌，现在还难以预料。