品牌扩展过程中的熵变与控制

洪　瑾

熵变化与其有序化是一个与系统有序程度有关的函数，一个孤立系统最后能否达到的平衡 态成为混饨无序的均匀态，在这一过程中系统的熵值是不断增加的，这就是热力学中的熵增 加原理。但对于开放系统，上述定律并不成立，开放系统的熵变化包括系统内部过程引起的 内熵增加和系统与外界交换能量、物质及信息时引起的外嫡变化--使系统嫡增加称为正嫡 流，反之称为负熵流，当外熵变化为负熵流且其值大于内熵增值时，系统的总熵值减小，系 统向有序化方向变化。这里系统形成有序化结构的关键，首先是系统必须是与外界有物质 、能量及信息交换的开放系统，其次是多种变换中系统必须获得足够大的负熵流。

以普里戈津为代表的布鲁塞尔学派把这种远离平衡态时形成的有序化结构称为耗散结构。普 里戈津认为，耗散结构有着自身的组织能力，它依赖于不断地对外界释放熵（也就是从外界 获得"负熵流"）来维持自身的结构。我们用熵理论来研究品牌延伸也有其积极的意义， 品牌延伸的过程是符合一个系统在发展过程中熵的变化的情况的。

品牌延伸过程应是一个在外界"负熵流"作用下总熵值变小、产生有序化结构的过程。如 果输入的能量、信息刺激达到一定程度，组织无法吸收或抑制便被迫进入一个新的序列，即 发生组织内部的顺应反应。品牌延伸对于组织这一耗散结构系统输入新颖的、多变的、递增 的能量和信息，使负熵流超过内熵增，从公众对组织的认同与信息方面讲就是公众对于品牌 赋予新产品的认同程度小于对原有品牌赋予产品遗忘的速度；从能量和结构方面讲，同化或 顺应的速度必须大于退化或老化的速度。这也就是要求输入的能量和信息必须是引起和增加 公众认同的波动，克服其抗拒变化的阻碍作用。当公众认同波动不断增加的时候，公众对于 原有产品的认同状态会得到相应地改变，使品牌延伸为企业带来的效益会得到发展。简言之 ，品牌延伸过程中的内熵增是指公众对于原有产品旧的遗忘和己有认知结构的退化。而外熵 输入是指输入能量、信息后引起的认知结构的更新与重组反映，其中包括产生正作用的负熵 流与产生负作用的正熵流。

在普里戈津的耗散结构理论看来，品牌延伸的过程就是一个在公众接受品牌增加产品品种 过程中产生熵变的过程，如何控制熵变方向是一个关系到品牌延伸的效果的根本问题。如果 公众完全不受外界的影响，则他就是处于一个封闭系统，由熵增加原理，其熵值总是要增 大的。即就是说它要向无序化方向发展。因此可以讲，其防止措施只能着眼于外界作用。而 且外界作用的"负熵流"不只是要抵消内熵增而防止遗忘和退化。更重要的是要在抵消内熵 增后实现总熵值的减少，从而使公众对于企业商品的认识向多元化、复杂化、高层次化发展 。可见品牌延伸过程的任务应是导致尽可能大的负熵流，这应是品牌延伸过程中研究的重要 课题。我们认为下列因素应该是实现较大负熵流的途径，这也是我们这一问题研究所得到的 启示。

1、品牌的扩展既然是对外开放系统总熵值的减小只能在外界作用下实现。首先要让企业 这 一系统极大限度地对外开放。品牌的扩展过程应该是首先创造一个全方位、多层次、多渠道 的品牌拓展的环境。这一过程中的系统，主体是品牌拓展企业，外界包括消费者、原品牌的 知名度、竞争对手和消费环境等硬件和软件。所谓全面开放，就是尽量调动企业的各种动因 ，让人力、物力、财力、时间、信息五大职能齐用，讲究企业内部与外界情境的交叠配合， 从而拓宽外界能量、信息的输入通道，增加与外界的联系与交互，让企业内部直接感受外界 环境因素的各种各样的刺激，现代高新科学技术的发展，为品牌的扩展提供了硬技术和软技 术，传播、多媒体、信息的多元化运用，计算机虚拟现实技术的发展，为品牌拓展过程提供 了新的开放环境。一个现代企业不掌握现代传播技术，不善于运用现代信息化手段，就算不 上是一个合格的现代化企业。

2、控制交换流程即企业内部条件与外界交换物质、能量、信息的过程。控制流程的目 的在 于使得负熵流大于内熵增，使企业对自身认知结构得以改善与提高。品牌过程中要对品牌的 各种情况不断地分别给予强度适当的刺激作用，切忌用定势来确定现有品牌在市场中的表现 ，因为现有对品牌了解的载体所带信息量（亦称信息熵)小，因而实现的负熵流小，足量的 信息能量输人是保证足量的负熵流的条件。但对企业品牌过多，形成频而泛的无效刺激，与 现实环境中无关的"信息噪音"都可能形成"正熵流"。输入能量与信息的流量及其密度要 适度，品牌扩展过程要有起伏跌宕。要注意观察与研究、宣传与提炼、塑造与形象等诸种扩 展方式的协调使用，恰到好处地把握输入能量和信息的速度与剂量。

3、重品牌扩展的结构功能，使高层次的有序来源于混乱与无序之中。要想使消费者对 品牌 的扩展发生认知结构的变化，扩展中应使同化和顺应交错进行，并通过诱发、引导、推进、 强 化等方式不断促进消费市场上的变化。帮消费者提高对品牌的认知程度，恰到好处地进行点 拨，使消费者产生这就是我所需要的豁然开朗之感，这时的负熵流将达到极大值。为了达到 良好的宣传效果，品牌扩展过程中必须善于创设悬念、设置情境、质疑问难，充分发挥产品 的自我调节机能，让消费者在生疑、质疑、释疑中，在解决实际需求的困惑与顿悟中受 到对新产品的认识。从而实现品牌延伸认知结构的负熵增。