让品牌名字带上“钩子”！

张护明

“一个好的开始就意味着成功了一半！”这句耳熟能详的座右铭在销售行业可是颠仆不灭的真理。关权威调查表明，那些取不好名字的品牌往往受到冷遇，因为80%的客户将会被这个不合适的名字“吓跑”。而好的品牌名字并非那些看似文雅、深奥，好象很有文化品味的名字，而是那些装着把"钩子"的名字--能“钩住”消费者的名字，也就是说：好的品牌名字必须有销售力。

品牌联想，生死攸关

1998年，深圳机场定名为黄田国际机场后，出现了一个奇怪的现象：尽管在管理和服务上，黄田国际机场堪称一流，但是不少境外乘客特别是台湾乘客却都不愿意光顾该机场，而是舍近求远地转到香港或广州白云国际机场乘机或降落。造成这种情况的原因竟只是名字在作怪，因为在闽南语中“黄田”与“黄泉”谐音，乘客很容易将“去黄田机场”联想到“去黄泉之路”！于是，2001年10月，机场将“深圳黄田国际机场”更名为“深圳宝安国际机场”，“宝安”与“保安”谐音，含有“保护平安”之意，更名后，该机场接待的境外乘客明显增加。

由此可以看出，品牌名字给人的联想是多么的重要！这种联想无疑将直接影响到品牌的销售量。而且，这种联想产生的缘由往往“根深蒂固”，它是千百年来文字、方言、俗语对人形成的定性思维的结果，所以，品牌的名字将直接影响到消费者的想象空间，从而拥有一种无形的“卖相”。事实上，这种无形的卖相比起有形的卖相（如包装、广告、陈列、价格等）更能影响消费者的购买情绪。试想一下，你会穿叫“绿帽子”的服装吗？会吃叫“十三点”的食品吗？会抽叫“八宝山”的香烟吗？

性别影响，不容小觑

和人的名字一样，大部分品牌名字也存在着明显的性别特征。比如，“小护士”、“雅倩”、“雅丝兰黛”等品牌名字就有明显的女性特征；而“吉列”、“伟哥”、“飞龙”等品牌名字则有明显的男性特征。

在这个物质丰富的时代，各种各样的品牌和品种简直让人目不暇接、无所适从，而这种性别特征就成为了一种很好的识别代码，它让消费者不需要看说明就可以直接从名字上知道该产品是男性用品还是女性用品，缩短了交易时间。另外，性别特征明显的消费品，也更能加强其个性化和专业化的释义。

品牌名字的性别特征是细分男女用品的一道分水岭，明显的性别特征使产品的阴阳属性脉络清晰，迎合了消费者中普遍存在的“性别潜意识”消费习惯。

在应用上，专业的男性或女性产品应该起性别特征明显的品牌名字，比如文胸、卫生巾等专业的女性产品就应该起女性特征很强的名字。对于其他产品，性别特征可以相对弱化，例如服装品牌，如果起女性特征特别明显的名字，则在品牌的延伸上将会框死在女性服装上而失去发展到男性服装的空间。

年龄影响，不可忽视

在我们的习惯思维里，品牌的名字还能标志“年龄”，通过它我们有时候很容易就能确定出“老少”。习惯上，带“堂”字（如同仁堂、养生堂）、“慈”字（如哈慈、济慈）等的品牌名字我们自然会把它们归属为老年人的产品，而带“乖”字（如小兔乖乖、乖乖虎）、“眯”字（如妈眯乐、咪咪熊）等的品牌名字则会判断其为儿童产品。

品牌名字的这种年龄特征，将起到快速锁定不同年龄的消费群体之作用。以“年龄线”规划产品是消费品定位的一种策略，相对于以“功效”策略定位的消费品，这种策略更加具有亲和力。比如，“哈慈”五行针就要比“神功”元气袋更具有亲和力，消费者对这两种产品的反应就很好地印证了这一点。

适合某一年龄段的消费品应该起年龄特征较强的名字；笔者就曾为中美合资坤氏精细化工有限公司的化妆品系列产品起了“润蕾”（儿童产品）、“润莹”（青少年产品）和“润慈”（老年产品）等三个年龄段的品牌名字。以“润”字为主线，既反映了化妆品的内涵，也突出了不同年龄段的形象个性。

注重内涵，规划外延

“立白”品牌作为洗涤用品，特别是洗衣粉、洗洁精，其内涵是表现是很直接的，同时也相当有销售力，能够使消费者直接联想到其品质。但如果用“立白”这个品牌做洗发水、染发剂等产品，很可能就没有人敢买了。所以，立白集团的产品延伸到洗发水的时候，就不得不另外取名为“碧影”。笔者认为，这表明立白集团在起品牌名字时欠周详，没有考虑到名字的外延影响，从而增加了品牌的推广费用。

品牌名字的内涵决定其外延。所以在为品牌起名字前应该先规划产品线，包括产品的延伸范畴，在此基础上再选择适合目前产品线和延伸产品线的品牌名字。总的说来，外延宽广的起名策略能减少品牌的推广费用，适合于产品线长、品种繁多的品牌，比如“雅芳”、“安利”等品牌名字，其名字的内涵决定了其产品线可以在所有的洗涤、化妆品范围内延伸；而外延较狭小的起名策略则有利于某一局部产品的推广，适合于产品线短或单品，比如宝洁公司的“海飞丝”在锁定的产品线上演绎精彩。

好“听”易“读”，佳名必备

品牌名字是通过有声传播媒体（如电视、电台）、无声传播媒体（如报纸、杂志、广告牌）和口碑传播的，概括起来，传播的受体就是“耳朵”和“眼睛”，因此，“听”品牌名字和“读”品牌名字一样重要。

好的品牌名字的发音须遵循三点：一是读起来朗朗上口，二是听起来音节清晰，三是看起来谁都会读且不走音跑调。比如，“KODAK”这个品牌名字就很好，它发音清晰、朗朗上口、容易记忆和辨别，全世界任何一种语系的人都不会读歪。

由于人类的语言存在发音雷同的现象，一个读音可能有多个不同的字，比如LIU（第二声调）的读音就会出现流、留、刘、硫、瘤、榴、琉、馏、浏等超过十种相同的读音。因此，给品牌起名字的时候，尽量使听者一下明白是那一个字，这样能增加名字的记忆度。

点击：“钩子”实例

* 装上功能“钩子”

广告铺天盖地的“脑白金”，就是装上了一把功能“钩子”的品牌名字。其高明的起名策略有三：一是直接反映了产品锁定的对象——脑产品，让消费者在最短时间内明白产品的目标定位；其次是用老百姓都知道的贵重金属“白金”来给其产品功能定位，使消费者很自然联想到该产品的质量优势；三是该品牌名字朗朗上口，很大众化，易被接受，且记忆度高。

由于中国消费者普遍存在“急功近利”的消费心态，他们在购买产品的时候，希望能够立即得到利益回报（或立即见效），特别是对保健品、化妆品、OTC药品。所以，带功能“钩子”的品牌名字往往能吸引众多的消费者。目前，带功能“钩子”的品牌名字有很多，比如：脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、前列康（前列腺药品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）等等。

* 装上科技（权威）“钩子”

去年年底，以塑身内衣发家的婷美公司巨资打造的“中科暖卡”借电影《英雄》上影机会（其品牌代言人为《英雄》主角之一陈道明），大赚了一把，并掀起了保暖内衣“重新洗牌”的浪潮。婷美公司能够在竞争激烈的保暖内衣市场横刀夺爱，其底气很大程度来自于借助科技权威——中国科学院的技术支撑。因此，婷美公司直接给该保暖内衣品牌起名为“中科暖卡”，给消费者影射了“中国科学院”的权威背景，从而赢得了消费者对其产品的信赖。

“科技”既是一种技术，也是一种权威。所以，提起“科技”二字，消费者的潜意识中会产生尊重和信赖的信号。

* 装上吉祥（喜庆）的"钩子"

瓶装食用油老大“金龙鱼”股东之一中粮集团另起炉灶打造的“福临门”食用油，在短短的几年时间坐了瓶装油的第二把交椅，在华东市场还超过了“金龙鱼”的销售量。究其原因，除了其成功的销售策略外，“福临门”这个迎合家庭主妇（30岁以上）“祈福”心态的品牌名字，具有很大的销售杀伤力。因为，食用油属于非常普通日用快速消费品，是家庭“七宝”之一，这类消费品有一个共同的特点——大众化和同质化，因此，要在琳琅满目的同类产品中鹤立鸡群，除了广告和终端陈列外，重要的是要有一个通俗易记的好名字。

另外，送礼是中国老百姓们的传统美德，装上吉祥喜庆“钩子”的品牌名字，往往能成为同类产品中的首选，比如，大部分广州人的婚宴上选择的香烟就是“红双喜”、“南洋双喜”。

* 装上洋背景的“钩子”

“崇洋”可以算得上中国消费者的一种消费心态，打个比方，如果两件同类产品，其中一件是国产的，另一件是国外的，当价格一样或国外产品只高出一点价格的时候，绝大部分消费者还是首选国外的产品，如果是国外知名品牌，那就更不用说了。

目前，装上洋名字“钩子”的假洋品牌不计其数，尤其是化妆品行业和服装行业。

品牌名字还可以装上许多不同的“钩子”，比如“概念”、“行业”、“孝心”等等。总之，提升产品的销售量，品牌名字的“钩子”将起到事半功倍的神效，企业在起品牌名字的时候，可别忘了装上有销售力的“钩子”哦！

（编辑：李娟010－68391249）