核心竞争与中部广播的跨越式发展

赖谦进

改革开放以来，我国的广播事业取得了长足发展，特别是近几年已呈走出低谷、快速发展态势。但是，由于种种原因，各地区发展的不平衡性也日益显现出来。按照党的十六届三中全会确定的协调发展战略，作为起步较晚、发展较慢的中部地区，要跟上全局发展步伐，就必须着力打造广播核心竞争力，实现跨越式发展。

一、制约中部地区广播发展的关键是缺乏核心竞争力

作为传统主流媒体，广播有自身的发展特点和规律。广播要伴随着经济发展和社会进步而发展；广播要与其他媒体相比较而存在，相互竞争而发展；广播要在不断挑战自我，完善自我中发展。事实说明，媒体在自己的发展中会不断遇到来自各方面的挑战。广播在鼎盛时期挑战过报纸，电视的兴起挑战过广播，当今方兴未艾的网络对各种媒体都发起了挑战。但同是面对挑战，结果却大相径庭。第二次世界大战以后，美国电台业发生了重要变化。当时，电视虽已出现，但却并没有抑制电台的发展，相反，电台的数量在不断增加。面对美国当时的消费主义风行、郊区化运动、婴儿潮时期，电台竭力打造自己的核心竞争力，用地方音乐取代大众娱乐。由于内容丰富，明星辈出，电台成了个人点唱机和个人媒介，成为美国电台业发展史上的第二波：热门电台阶段。相反，２０世纪８０年代电视在中国兴起时，广播缺乏足够的精神准备。相比之下，先后受过广播、电视两次冲击的报纸倒显得从容一些，他们采取许多措施，打造自己的核心竞争力，有效应对了电视和网络的挑战，使报业发展上了一个新台阶。

如果说广播在媒体发展中已经滞后的话，那么，中部地区的广播则差距更大，尽管不少电台这些年不乏奋起之志，并不断出台新举措，但成效显著者却为数不多。正如有关专家在分析评估了中国传媒业的竞争现状后所认为的：目前已形成自己强有力的核心竞争力的媒体尚属少见。核心竞争力是近几年国内一些学者从国外引进的一种企业竞争发展的理论，概括起来说是企业在经营和发展中胜过对手的核心的资源和能力，它对本企业价值巨大，而且是其他企业难以模仿和学到的独特、稀缺的优势。依据这种原理，传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。相对竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。

当前，在科技飞速发展，传播业竞争日益激烈的情况下，媒体面临的是一个传播过剩的时代，受众对传媒可选择机会越来越多，广播要凝聚更多的注意力，获得巨大的社会价值，就要具备独特的对听众产生无比魅力的吸引要素，即广播核心竞争力。而中部地区的广播这些年虽有发展，但进而不快，成而不大，大而不强，关键是缺乏核心竞争力。中部地区的广播基础薄弱，起步较晚，必须三步并作一步走，尽快开拓发展，才能赶超先进媒体。因此，提出通过打造核心竞争力，从根本上实现跨越式发展，具有特殊的作用和意义。

二、中部地区难以形成核心竞争力的深层次原因

打造媒体核心竞争力，是一个受多种因素影响的复杂过程。客观地说，中部地区的经济基础、对外开放程度、ＧＤＰ水平都是制约广播发展的外部因素，从内因方面找差距，中部地区广播的核心竞争力难以形成还有更深层次的原因。应当说，中部地区的广播近些年也在积极参与各种竞争，但这种竞争往往止于低层次，主要表现在节目内容的同质化和形式的模仿化。一种节目内容刚刚叫响，便在许多地方引起同工同曲的共鸣；一种新的节目形态稍一露面，便被同行不做任何变动地移植过去；一种新的节目形式一上市，就会相互模仿。如此，只能形成"你有我有全都有"的局面。另外，在经营理念上也大都雷同乃至竞争手段趋同。中部地区广播收入基本靠广告而少有其他门路，这种格局至今仍未得到很好改善。竞争手段主要靠打价格战，广播媒体之间采取相互压价的办法来吸引客户，不但扰乱了整个广告市场的秩序，也阻碍了广播广告业向更高层面的发展。中部地区的电台也曾尝试过多开设频率，延长播出时间，增加覆盖面等多种途径，造成一定的规模效应，但是并未在受众群中提升太多的占有率。相反，由于投入资金多、各频率获得利润平均化，市场竞争的压力并未缓解。而有的频率、某个时段、某个节目由于定位准确，为特定的听众群服务，却引起了听众兴趣和喜好，形成了较大的影响力，也有较好效益。实践告诉我们，那些独具特色的资源，独具特色的频率定位，独具特色的节目内容，独具特色的服务，才具有核心竞争力，才能构成不被别人替代的价值。因此，提高核心竞争力，要在特色上下工夫。

从本质上说，核心竞争力的提升是一种创新，要求媒体必须用创新理念、创新精神、创新手段打造属于自己的核心竞争力。在这样一个科学技术日新月异，市场竞争毫不留情、群众物质和文化需求不断变化的年代，广播人的创新是永无止境的，这对中部地区广播的发展尤为重要。在当前，中部地区广播打造核心竞争力，至少应在以下几个方面刷新认识：

从面面俱到向准确定位转变。频率资源本应该属于广播独家的优势，但如果没有准确定位，形不成特色，各套节目制造出属于那种"老少皆宜、男女皆宜、城乡皆宜"的大路货，怎么能吸引受众的注意力呢？在众多的传媒选择中，在等质等价条件下，得到内容一样的信息和服务就会造成任人选择的必然性，造成竞争中被抛弃的可能性。 因为受众放弃的是那些引不起兴趣的传播方式、内容和手段。所以，广播对于自己固有的频率优势也不可泰然处之，也需要瞄准市场的变化、听众的需求而不断进行资源重组，调整配置，准确定位，明确服务对象，设定内容，打造特色频率。今年，河南电台在原有的交通、文艺等专业频率基础上，将原来第一套综合频率调整为新闻广播，并实行双整点新闻播报，增设了不同样式的新闻栏目，扩大了信息量，新设定的２６档节目各有特色，得到了广大听众的认可，增强了自己的竞争实力。

从"我播你听"向关注和培育听众的忠诚度转变。对于各主流媒体而言，具备宣传的功能是相同的，不同的是看谁的宣传内容和形式最吸引受众，谁的宣传最具特色。当广播各频率准确定位，有了特定的服务对象时，还应该有服务对象最需要的内容。广播要彻底扭转"我播我的，你听你的"那种分离式的思路，认认真真回答听众最关心的问题，解除他们最困惑的疑虑，满足他们对主流媒体的诉求，努力成为他们生活中所依赖的信息拐杖。只有不断满足听众利益的需要、心理的需要、信息的需要时，广播才能拥有听众，拥有稳定的、经常的、持续时间长的忠实听众群。关注和培育受众的忠诚度，实际上是要求广播宣传要在群众最关心、最需要与切身利益最关联的重要问题上用心用脑，谁的工夫深，谁就在受众心目中占的分量重。受众的忠诚度越高，广播的吸引力越强，影响力就越大，市场占有的份额就越多，舆论引导作用就发挥得越好，广播宣传所创造的价值就能融入到推进经济建设和社会文明进步的巨大作用当中。

从"单打一"向价值延伸转变。广播依靠独特资源为特定的人群提供其喜爱的节目，是否能够确立名栏目、名主持人的位置、能够在市场的份额中加大比例呢？这里就有一个社会认知度的问题。事实上，广播媒体稍纵即逝的弱点，给广播的影响力带来了尴尬。"酒香也怕巷子深"，有好的节目内容，未必赢得更多的受众，广播宣传是靠社会的认知度获得价值的，我们必须向宣传内容以外的价值延伸，由单一的实现价值的方式，向多种方式转变，吸引广大受众的注意，保持这种注意力，达到提高核心竞争力的目的。一些媒体靠活动造势，如《财富》杂志，通过评比世界"５００强"造成的影响，不亚于杂志本身的发行。近年来，电视开辟了"视频点播"、电台开辟了在互联网上的"在线收听"等等，都是扩大影响、拉动"品牌"战略、提高核心竞争力的有益尝试。引入经营的理念，运用经营的方法延伸节目内容以外的价值，扩大节目的影响，提升广播的核心竞争力，对于中部广播来讲是至关重要的。

三、打造广播核心竞争力需要注意的几个环节

首先，必须坚持正确的舆论导向。从严格意义上说，导向是形成媒体的核心竞争力的灵魂。新闻宣传的品位，新闻工作者的品行，是衡量媒体是否成熟的重要标志。因此，在实现跨越式发展过程中，无论用什么形式和手段提升核心竞争力，都必须以"三个代表"重要思想为指导，坚持用马克思主义新闻观指导所有部门的工作和一切形态的节目的制作。

其次，必须培养有竞争力的人才。市场的竞争也是人才的竞争，是人的素质的竞争。人才是强台之本，用新的理念培养、使用、管理人才是打造广播核心竞争力的重中之重。对广播新闻工作者的要求不能停留在原来意义上的只是写稿子、发带子，没有新理念，就难以发现、策划出好节目，好栏目；缺乏新知识，就难以写出好报道；对新技术不熟悉，就难以保证节目质量和安全播出。"强台"先"强人"，所以，广播需要大量的复合型人才。长期以来，中部地区的广播人才在知识、技术等方面发展的不平衡性一直未能得到有效解决，这就很难形成广播的独特竞争力。因此，必须在选人、用人、培养人上下工夫，并且不断完善激励机制，实现党的十六届三中全会通过的《决定》的要求："营造人才强国战略的体制环境，创造人才工作机制，培养、吸引和用好各类人才"。

此外，还要找到打造核心竞争力的切入点。中部地区的广播虽然与先进媒体比有差距，但多年的开拓进取，也有各自的特点，必须联系自己的实际，从最薄弱处入手寻求突破。近年来，河南电台有关全数字化电台的建设，就给打造广播的核心竞争力带来了新的生机。由于跳出了传统思路，没有采取像小炉匠式的小修小补，小打小闹，而是积极采用现代高新技术进行脱胎换骨式的改造，大胆运用数字化、网络化的优势，建立了一个完整、实用的数字化平台。目前，广播播控系统、广播数据中心系统、广播文稿采集系统、远程节目采集交换系统、网络化通联系统、广播资料中心系统、广播业务（包括办公、广告、人力资源等）管理系统、听众服务中心系统、广播短信等信息业务系统相继投入使用。各系统紧紧围绕广播业务，形成相互联系、相互支持的统一的信息门户，搭建了一个完整的数字化电台模型。

全数字化电台的建设给广播带来一系列深刻的变革，从根本上保证了核心竞争力的形成并有效地发挥了作用。

全数字化电台的建设使新闻采编、制作、传输、播出及管理等诸方面形成一个系统，增强了系统整体运行能力，包括梳理节目流程各部分间的关系、岗位与岗位间的关系，也包括梳理个人与岗位的关系。新的系统要求电台必须整合资源，合理分工，提高管理水平，这就要求一个集体的竞争能力，一定依靠整个系统、各个环节、各个部分围绕总目标共同行动，而全系统又要靠各个岗位上的人来执行。只要每个岗位把能做到的都做好了，决策才会成为系统反应。

全数字化电台建设增加了办节目的灵活性。由于节目素材采集、节目编审、音频资料查询、调用、异地节目交换都进入了网络化流程，台与台之间、本地与远程之间、栏目与栏目之间、主持人与主持人之间可以实时沟通、实时联办、全面交融。

全数字化电台建设增加了广播与受众的互动方式。由于音频、文稿资料、新闻线索、受众反馈等信息可以共享，可以把原来靠热线电话与听众交流的形式扩展为手机短信、听众服务搜集和反馈系统、广播网站与受众直接对话等形式，把广播内容的再利用放在一个完整有序的发布平台上，不仅稳定了广播原有的听众群，也开辟了新的受众领域，强化了宣传功能。这种开发声音、电话、声讯与互联网相互联系的播出方式，为广播增加了核心竞争力。

全数字化电台建设向人员素质提出了挑战，促进了学习型媒体的形成和发展。被称为世界传媒大王的默多克曾说："科学技术正在改变着我们的生存方式、联系方式和业务开展方式，面对这场席卷全球的新技术浪潮，一些人可能会比其他人受益更多。但是另一些人却已被历史彻底抛弃。"这说明谁抓住了新技术带来的机遇，谁就会赢得更大的发展空间。

"最是一年春好处，绝胜烟柳满皇都。"尽管媒体的核心竞争力只是相对的，阶段性的，但我们只要将其作为时常努力和追求的目标，不断打造属于自己的核心竞争力，中部地区的广播就会实现真正意义上的崛起。