如何提高党报核心竞争力

孔祥科等

本刊今年第一期就如何提高党报竞争力问题刊发的《加入ＷＴＯ对党报生存环境的影响》、《党报参与市场竞争的优势在哪里?》、《党报也要重视品牌经营》的文章在读者中引起了反响。这里继续发表有关专家的文章，以期给读者更多有益的启示。

--编者

要以搞好新闻报道为中心

（一）

在媒体一步步走向市场、市场竞争日趋白热化的形势下，我们研究如何提高党报竞争力的问题，有着很强的针对性和现实意义。

从现实情况看，同级党委机关报的子报，即都市报、晚报和其他一些专业报，都具有较强的竞争力，在社会生活中，在报业市场的竞争中，显示出勃勃生机。而"母报"除少数沿海几家发展势头较好外，多数显得老态龙钟、日渐委顿。据有关方面的资料统计：我国省级党委机关报１９９０年到１９９３年平均发行量保持在３０万份以上；到１９９９年平均发行量仅为２３．９１万份。党委机关报的委顿与其子报的迅猛发展，形成对照，也是各地普遍存在的现象。

为了解决党委机关报影响力、竞争力下降的问题，目前普遍的措施，一是发展子报，发挥子报的作用，以进一步延伸党报的影响，收"堤内损失堤外补"的功效。二是把"做大做强"作为努力的方向，使党委机关报形成报业集团；同时多种经营、多媒体化发展；报纸扩版，进入"厚报时代"，等等。想以整体上的"强"和"大"迎接挑战，抵御各种风险。目前这种较"强"、较"大"的媒体集团在国内迅速崛起，但都是以子报的发行量和经济收入为支撑点，"小报养大报"的局面并没有多大的改观。因而，"大报"即党委机关报的问题并没有解决，有时甚至被掩盖了，被忽视了。我们切不可为其表面的"强"、表面的"大"而沾沾自喜。

因此，我们讨论提高党报竞争力，中心的议题，核心的问题，应当是如何提高党委机关报的竞争力。这是一个不容回避或掩盖的问题。

（二）

提高党报的竞争力，关键是要提高党委机关报的竞争力。而提高党委机关报的竞争力，在目前，最重要的是要提高它的公信力。而公信力要靠媒体的主要产品--新闻的质量和品位来支撑。那种围绕发行大搞"物质刺激"的行为，是非正常的竞争，偏离了媒体竞争的正常轨道；相对于晚报、都市报等报纸之间的"发行大战"，党委机关报利用行政手段，"强推硬卖"的发行工作，也不是可以持久下去的办法。

党委机关报必须在"做新闻"上下工夫，使自己的新闻报道在品位、深度、时效、接近性、覆盖面上高人一筹，令同业叹为观止。如此方能与"党委机关报"的身份相符，方能靠实力、靠水平，而不是仅仅靠执政党的地位赢得"龙头老大"的地位。

这个问题，新闻界在理论上不会有太多的分歧，但处理起来却相当困难。问题的症结在什么地方呢?在于党委机关报担负的宣传党的纲领、路线、方针、政策和报道当地党委、政府的工作任务与如何按照新闻报道的规律"做新闻"之间的矛盾。

自我党党报创办以来，党的组织和机关就认为创办党报的目的就是宣传党的纲领、路线、方针、政策；宣传功能是第一位的，报道新闻的功能是第二位的。在计划经济时代，党委机关报没有竞争对手；经费来源、出版发行，都按计划分配，没有生计之忧。现在的党委机关报人们之所以不爱订，不爱读，报纸不能走出公费订阅的藩篱，进入个人订阅的自由天地，主要毛病在于版面上非新闻的东西太多，有些新闻事件也没有从满足受众知晓权的角度去写作。因此，很大程度上它不能算作"新闻纸"，而只能称作宣传品。今天，在市场经济条件下办报，如果理念上仍然把宣传放在第一位，把传播新闻放在第二位，势必与发展的市场经济形势不合拍。处理起稿件来，往往主观的愿望与客观效果很不一致。

因此，我认为提高党委机关报的竞争力，必须下工夫处理好新闻与宣传的关系。不解开这个结儿，党委机关报就不可能在市场经济的海洋中自由地遨游，就不可能找准自己的问题，就不可能对症下药，也就不可能从根本上提高自己的竞争力。

这里需要考虑解决两个问题：

一是必须在理论上承认，凡报纸，最基本的功能是传播信息，进行新闻报道。党委机关报，既然是"新闻纸"，也不能例外。不能认为把传播信息的功能放在第一位，就是所谓自由化，就是背离了党的办报宗旨等。举个例子反证一下吧：美国资产阶级的报纸其鲜明的阶级性或曰政治倾向是有目共睹的，也是我们经常指出的。他们可从来不承认自己在搞宣传，而是称自己在进行新闻报道。他们从来都把传播信息放在第一位，把"抢新闻"当作媒体的"天职"，但他们的宣传却很高明。那种认为把传播信息的功能放在第一位，把宣传功能放在第二位，就会影响党的纲领、路线、方针、政策的宣传的观点，是形而上学。而高明的宣传往往是于新闻报道的"序事之中即见其指者"。

二是要处理好新闻与宣传的关系，必须让某些宣传事宜遵循新闻规律。凡适合运用新闻手段进行宣传、与新闻报道的规律要求并行不悖的事实，可以用新闻报道的形式来进行，即把政治观点不显山不露水地融于新闻报道之中；而与新闻报道要求不符合的事实，不能强行用新闻手段来推行，那样做，只会引起受众的反感，产生逆反心理。只有减少宣传味，增加信息量，才能赢得读者青睐，打动读者，收到宣传之功。

（三）

如果说媒体竞争必须把新闻报道的竞争作为核心问题来对待的话，那么，作为党委机关报，必须以严肃新闻取胜。

在市场竞争激烈的情况下，党委机关报要站稳脚跟，不能艳羡一些小报以媚俗新闻赢得的市场份额及经济效益。中宣部新闻局刘祖禹同志在《低俗之风不可长》一文中说："新闻媒体要发展，但发展必须走正路，绝对不能牺牲社会效益而一味追求经济效益。""那种片面追求'卖点'、'见利忘义'的观点和做法，是错误的、有害的。"

媚俗化可以是一些小报小刊竞争取胜的"法宝"，但严肃的党委机关报绝不能染指。党委机关报传播的信息应当以严肃新闻为主。这里有两层意思：一是要做好"主流新闻"。它主要是指"政治新闻或称时政新闻"，是读者非常关注的重要传播内容。党委机关报在这方面有着其他媒体不可取代的传统优势和经验。有的同志在新闻业务研究中提出"必读性"的概念，提出"让读者为追求新闻而追逐我们的报纸"。这是很有见地的。现代社会，人们对媒体的期望值很高，许多人都需要通过媒体了解社会、了解外部世界，为自己的行为提供参照系数。这为严肃媒体提供了广阔的空间。比如，对宏观事实的权威报道、对焦点问题的权威评说、对各种信息的权威整合，都可以体现党委机关报的优势；这些报道可以对社会和公众形成强大的感召力和冲击力，成为引导舆论的权威性声音。中国人民大学喻国明教授在一篇文章中指出：如果从整个媒体的发展来看，到了一定阶段，严肃媒体在市场竞争中会占有更有利的位置。他说："在美国，有１５００多家报纸，其中真正的主流报纸（即所谓严肃的高级报纸）只占３％左右，但是它们的社会影响力和市场回报却占总量的６０％，甚至更多。"

因此，党委机关报在新闻报道的竞争中，要"有所为，有所不为"。不能摇摆不定。喻教授批评说：一些报纸至今仍甘于扮演"非主流"领域报纸的角色，对于"硬新闻"、"大言论"领域也主动避让。因此"无论这些报纸的经济实力和社会影响如何大，在社会眼中，它们仍属于拾遗补阙，远未'入流'。"

党委机关报及其刊出的各类新闻报道无论如何不能扮演这种"不入流"的角色。党委机关报在以严肃新闻取胜的新闻竞争中，必须重点做好本埠新闻。

从目前的媒体竞争态势看，竞争主要还是本地媒体与本地媒体间的竞争。本地媒体与本地媒体争什么?

即同样的零售价格，你出３２版，我便出５６版。以内容的丰、厚为卖点。为了解决报纸扩版后带来的稿源不足，尤其是新闻不足的矛盾，一是违背中共中央宣传部不许从网上下载新闻信息的通知，从网上下载稿件，有的还出了问题。二是靠通讯社供稿，只在标题制作、编辑剪裁上加工，这样造成本埠不同媒体有些版面上的稿件在内容上大同小异。三是靠大量转载或改头换面剪贴外地报纸、外地新闻来填充自己的版面。还有的报纸专门对外地进行所谓"舆论监督"，专门以外埠的奇闻逸事，外地的凶杀、奸淫、色情、愚昧、违法事件来吸引读者，而且这种做法有被越来越多的媒体"学习借鉴"之势。这些都背离了本地党委机关报的责任和宗旨。

本地媒体必须做好本埠新闻，这是其社会责任的体现。报道好本地新闻比转载外地或通讯社、互联网上的稿件要困难得多。一是必须深入调查研究，全面准确地掌握本埠情况，了解本地经济发展、社会矛盾的症结所在，能够把握各项领域的脉搏和神经，惟其如此，才能写出高水平的、严肃的、让读者叹服的新闻来。二是必须有敢于揭露矛盾、为民请命、为党分忧、不怕黑恶势力打击的勇气。做好本埠新闻，有时会有风险。但是做不好本地新闻的媒体，绝对在本地树立不起威信来。

要把资源优势转化成实际竞争力

在市场经济条件下，党报增强竞争力，首先要进一步转变观念

需要转变的观念之一：坚持新闻事业的党性原则与占有市场从根本上说就是相互矛盾的。这是"对立"论。在党报工作者中存在着这样一种认识：党报严格遵循党性原则，这与参与市场竞争，两者是格格不入的。有的甚至认为，党报坚持党性原则，在市场上必定难有竞争力。其实这种认识是存在偏颇的。坚持党性原则，从根本上说就是坚持中国共产党全心全意地为广大人民群众服务的最高宗旨，对于新闻传媒来说，就是要全心全意地为广大受众服务。坚持新闻事业党性原则坚持得好的新闻传媒，同时也就是为广大受众服务得好的新闻传媒，又是可以拥有较大市场份额的新闻传媒。

需要转变的观念之二：党报参与市场竞争，与其他报纸相比处于很为不利的地位。这是"不利"论。对于党报在市场上的位置，确应进行实事求是的具体分析。同样是党报，同样受到党报性质的限制，为什么《广州日报》在市场上就那么具有竞争力呢?据有关资料显示，《广州日报》目前日均发行量达到１６３万份。值得一提的是，它走进了寻常百姓家，在市内的报摊上有着一席之地，有着比较高的市场占有率。广州日报集团１９９９年固定资产达３６亿元，２０００年广告总收入１３亿元，连续几年位居全国报纸广告收入第一位。作为一个省会城市的党报，中央党报和地方党报在市场上所面临的难题，《广州日报》也都会遇到。那么为什么惟独它创造了其他党报所未能创造的业绩呢?原因是多方面的，其中一个极为重要的原因是：他们并不认为党报在市场上必定无所作为，他们并不放弃拼抢市场的努力。

党报参与市场竞争，有受到限制较多的方面，也有受到较多关照的方面。在获取党和政府的重要新闻信息方面，它享有优先权，有着相应的方便条件；在报纸发行方面，它受到"红头文件"的特别保护，它享受邮局所提供的低发行费率的最惠待遇。

需要转变的观念之三：党报与其他报纸媒体进行市场竞争，是降低自己的品位。因而从内心来说并不乐意与其他报纸媒体竞争。这是"不屑"论。党报在市场竞争中不降低自身的品位是对的；但倘若把与其他报纸媒体进行市场竞争理解成降低自己的品位，以至于不屑参与市场竞争，那就很难说是理性的认识。

其次要切实进行从资源优势向竞争力的转化

党报的报道通常具有毋庸置疑的权威性，党报同时又拥有其他报纸媒体所不可能拥有的获取重要新闻的优势。但有一种认识是错误的。以为只要是党报，就必然具有权威性，就必然高出于非党报。实际情况并非如此。党报的权威性并不是与生俱来的。党报所拥有的资源，只有有意识地开发利用了才可能转化为优势。正因为如此，党报就应当抓住重大新闻事件发生或者突发的有利时机，及时地作出具有很高的可信度和权威性的报道。重大新闻事件特别是重大突发性事件，是社会公众所广泛关注的。而在此时，如果发布正道消息的渠道不畅通，各种小道消息就会大行其道。党报若能在这样的关键时刻就重大新闻事件特别是重大突发性事件及时地发布权威性的新闻报道，那么就会十分有利于占据受众的心灵空间，塑造自身的良好形象。以２００２年９月１４日突发的南京汤山投毒案为例。此案危及了数百人的生命，引起了党中央、国务院以及省市各级党组织和人民政府的重视，也牵动着亿万公众的心。

不少党报对于这一恶性突发事件的报道，采用的是案件发生和事件终结时各报一次、案犯被判处死刑和被执行枪决时再各报一次的方式。案发地的党报采用的大致也是这种方式。这样做不仅所提供的信息相对不足，而且缺乏对过程的报道，缺乏对新闻背景的交代，缺乏对新闻事件的解释。而且用的都是新华社的通稿。这样做局限性显而易见：一是不足以充分报道各级党组织和人民政府为排除这场意外灾难所做的大量的艰苦细致的工作；二是不足以满足关心这一事件的广大公众的正当的知情欲望；三是不足以引起受众深入的理性思考（而对此类重大新闻事件缺乏思考是可悲的）；四是不足以展现党报的权威性。

关于汤山投毒案，党报在报道量上不如非党报（都市报、晚报和其他报纸）充分，在版面安排上不如非党报突出；而报纸媒体又不如网络媒体充分。据初步统计，新浪网关于汤山投毒案的报道，从９月１４日１３时５９分开始，到１０月８日前后共发报道９５篇，其中既有对事件的正面报道，又有与此相关的背景材料。在报纸媒体中，《南方周末》９月１９日题为《南京汤山特大投毒案告破》的报道，采用镜头回放的方式，详细报道了此案的案发和破案经过，不仅有较大的信息量，而且有一定的深度，能使受众的知情欲望得到较大的满足。反观江苏本地的党报，却失去了一次充分体现自身的权威性和塑造自己良好形象的极好机会。对于党报来说，还有什么比关注民生来得更重要?党报的做法，实际上就是将忠实于自己的读者推向了其他的报纸、其他的媒体。长此以往，党报的权威性何以建立?

如前所述，党报在获取重大新闻信息方面有着优先权，这就意味着党报在进行舆论监督方面同样拥有自己的资源优势。在当前，客观上存在着诸多社会问题，其中有些社会问题还相当严重。在舆论监督方面，广大受众对于新闻传媒寄予很高的期望。凡是敢于抓住众所关心的问题，经常性地开展准确的、分寸恰当的舆论监督的新闻传媒，它们往往就比较得人心，竞争力也就比较强；相反，缺少受众所关心的舆论监督内容的新闻传媒，即使它自认为有权威性，实际上也并不具有市场竞争力。

克服重重障碍将广西南丹矿因进水而造成重大人员伤亡事件加以披露报道的人民网记者，因勇于进行有力度的舆论监督，受到广大网民的一致好评，该网站因而变得人气很旺、竞争力大增。在当今新闻舆论监督承担的任务繁重而从总体来说又不尽如人意的情况下，党报在这一空间争取有更大的作为，有利于形成自己的竞争力。中央电视台"焦点访谈"栏目竞争力的形成，就取决于它的舆论监督有力度。但在党报上，似乎还找不出像"焦点访谈"这样的栏目或专版。

也许是党报在所有的新闻传媒中特别举足轻重，因此它进行舆论监督就必须更加审慎，它所受到的制约更多。但是，这并不能成为党报上新闻舆论监督内容稀缺的根据。

实际上，党报的权威性是一个立体的概念。它既应包括新闻报道的真实、可靠，可以信赖，同时又应包括分析性报道和解释性报道的深刻、精辟，包括舆论监督的富于力度和极为准确，还应包括报道中有自己的鲜明特色。新闻报道"真"才会有公信力，"深"才能显示出高人一筹，舆论监督"准"才能深得民心。三者合一，有利于形成党报的权威性。

三是以平民视角和亲和力增强党报的竞争力

一般读者并不青睐党报，主流读者群中忠实于它的人呈减少趋势。对于党报来说，增强竞争力，不仅应表现为能稳住主流读者群，而且应当表现为能吸引更多的读者。这就需要党报取平民视角、体现亲和力，由此增强党报的竞争力。体现服务性，要在充当喉舌、发出领导希望发出的声音的同时，更多地考虑为受众服务，说普通受众想说而没有机会说的话，说他们想说而说不出的话，说他们想说而不敢说的话。其实，刘少奇早就提出过这样的要求："要有老实的态度，要深入地观察问题，要甘愿做人民的代言人"，"如果能够真实地全面地深刻地把群众情绪反映出来，作用就很大，这是人民的呼声，人民不敢说的，不能说的，你们说出来了。如果能够经常作这样的反映，马克思主义的记者就真正上路了。"党报不仅应当揣摩和体现领导的兴奋点，而且应当紧紧扣住普通群众的兴奋点。此外，党报的文风也还有待于继续改进。当然，党报的文风在不断改进之中，相对于以往已经有了很大的进步，但仍然难以让人深感满意。从一定意义上说，如果党报在改进文风方面没有更大的突破，就绝不可能牢牢地吸引读者，就绝不可能从根本上增强党报的竞争力。

党报权威笥树立过程中的问题

报纸的权威性，最基本的一条就是新闻报道和信息传播的真实性和可信度。而报道真实与否、可信与否，首先取决于信息来源的可靠程度、权威性大小。各级党报的权威性，源于它拥有权威的新闻源头，在群众之间具有广泛的可信度和巨大的影响力。党报由于其特有的"喉舌"性质和地位，使它拥有其他类报纸不易接触或不能充分接触、开发、利用的信息资源。这种信息资源正是党报在信息来源上的得天独厚之处。

我们的党报是党和政府的"耳目喉舌"，这不仅适用于过去的革命战争年代，而且依然适用于社会主义市场经济体制和加入ＷＴＯ后的中国。加入ＷＴＯ以后，中国与世界的联系密不可分，从国内的普通百姓到外企里的老板、雇员，再到海外的公司企业和外国的政府部门，对中国的信息知情欲前所未有地增强了，这就对党报新闻透明度的要求有所提高。

目前，党报的权威性毋庸置疑。只要中国共产党的执政党地位不动摇，"垄断"新闻源头和有着新闻发布优先权的党报的权威性就不会动摇。权威性，不但是党报的最大特点，也是党报的最大优点。但优点并不意味着党报在报业竞争中就可以高枕无忧。党报对一些重要新闻的新闻来源的"垄断"，一方面使得党报获得了很多极有新闻价值的独家新闻，或者是对一些特殊新闻的优先发布，但同时这也会成为制约党报权威性的因素。

一、对新闻来源的"垄断"造成党报权威性变形

党报作为我国主流媒体，应着重报道与广大公众利益、国家安全、公众政策法案、外交政策、国际关系等密切相关的重大政治事件并发表相关言论。但现在的问题是，越是与公众和国家利益密切相关的重大的国内和国际新闻事件，越是只能采用个别官方指定的媒体采写的通稿。

对一些重大的国际国内问题，党报有时候来不及在第一时间向世界进行充分的、高质量的新闻报道，于是美联社、路透社等西方新闻集纳中心提供的带有西方报道立场、报道视野、报道框架的新闻便进一步地占领国际新闻市场。而这些来自西方的报道在当下这个信息急速和大规模流动的社会里，通过互联网、图书馆馆藏和报摊零售的英文报纸、杂志等流通渠道进入中国的信息市场，影响了部分国内受众。^①党报如对重大事件不充分、及时地报道，便使得党报权威性因此而变形。

二、对信息公开的恐惧造成党报权威性受人怀疑

我国的党报一直坚持"以正面报道为主"，总是担心受众接受过多负面信息会影响社会安定，这是出于维护国家安全的考虑。党报可以开展批评性报道，但是一定要把握分寸。同样道理，对于一些突发性事件，也不要"怕影响不好"而把一些该让受众知道的消息"雪藏"起来，或者是延缓报道，甚至是漏报。１９９４年３月３１日的"千岛湖事件"就因为我们党报的"压"，而使我们一度陷于非常被动的境地，这是教训。漏报重要新闻，历来被视为媒体之大忌，是重要失误，有损媒体之声誉。我国媒体积累声誉很不容易，可是经常因为不能报道某一重要事件，被国内外所讥讽。早在１０多年前就有政协委员批评我国新闻报道中"禁区太多"，"公开性和透明度不够"，"世界上是没有一个国家会不顾国家利益而把一切消息都公之于众的，但我国的情况是人民知道得太少了"，"大道消息比小道消息有利、健康、增加向心力，及时、客观地报道才能树立新闻的威信，相反的做法只能为'美国之音'制造听众"。^②现在有比过去更多的人声称不愿意看报纸，特别是党报，导致党报发行量逐年下降，党报权威性开始受人怀疑，甚至有些受众产生了极不健康的心理，即偏激地认为党报所报道的一切都是粉饰太平、掩人耳目。客观地说，受众对党报的一些误解与党报在新闻公开性和透明度上的欠缺不无关系。与其被动应战，还不如主动出击。解决问题光靠鸵鸟政策无补于事。引导舆论热点良性发展，最根本的办法莫过于直面问题、合理解决问题。

三、党报记者的职业惰性导致权威性沦为形式主义

党报既然是党的喉舌，那么党报宣传党在一定时期的路线、方针、政策和工作重心就是天经地义的工作，但这种宣传绝对不能是不讲宣传艺术的宣传，党报也绝对不能是只见官不见事、无信息量的一张"宣传纸"。有人把党报的新闻报道方式描述为"Ｐ－Ｆ－Ｅ"模式。Ｐ：党和政府的方针政策（Ｐｏｌｉｔｉｃｓ）；Ｆ：具体典型的新闻事实（Ｆａｃｔｓ）；Ｅ：按照政策对新闻事实的解读（Ｅｘｐｌａｔｉｏｎ）。而这种"Ｐ－Ｆ－Ｅ"模式很容易使记者的创造性在某种程度上被抑制，因此写出的报道难免枯燥。党报宣传党和政府的方针、政策是应该的，但是我们的记者不应当在习惯的模式中自觉或不自觉地用政策的条条框框去套现实。

党报的权威性在于对有价值的新闻事实的报道和解释，而不在于做表面文章。新闻和宣传在根本上是不矛盾的，关键是报道方法。我们说西方的主流媒体也是有倾向性的，但是为什么他们的新闻能写得让世人愿意看?因为他们认识到新闻有自己的规律，与宣传不同。

党报对受众的心理承受能力要有新的认识。在多元化的信息环境中，人们更容易看到事物的方方面面。尤其是目前党报事实上的主要受众仍是党政机关的领导干部和知识分子，他们不会听风就是雨。怎样做到既不削弱党的领导，保证国家的长治久安，又让每个中国受众及时地获得更多的信息，这是需要研究的问题之一。

党报从业人员要有专业精神，切实转变报道思路和报道作风。要注重新闻技巧、宣传艺术，不能总是在办公室等上级下达新闻选题，不能总是用空洞干瘪的新闻语言敷衍受众。

树立党报的权威性是一项系统工程，其中牵涉到新闻政策、新闻法规、新闻观念等很多问题，有待我们继续探讨与解决。

①２００１年４月１日中美撞机事件发生后，美国军方首先发表了声明，很主动地把这件事透露给媒体，让媒体来报道这件事。并且他们非常注重突出美方飞机上的尖端军事机密，给中国方面设下陷阱：扣住美军飞机是为了窥视军事机密。

②《新闻改革迫在眉睫--部分全国政协委员对新闻改革的意见》，载于《新闻战线》，１９８８年第８期。