“正面炒作”亦生辉

马国强

２００２年郑州报业市场的硝烟已经散去，作为大战主角之一的《大河报》又跨上了新的台阶：报纸扩为３２版（省会郑州为４８版），进入了真正的厚报时代，发行量突破８０万份，广告收入２．２亿元。在继续得到广大读者认可的同时，与政府各职能部门之间广泛的互动和良性合作，也取得了突破性的进展。于报业竞争异常激烈之年反能实现如此重大飞跃，《大河报》坚持探索"正面炒作"的新闻操作模式功不可没。

对"正面炒作"的理解

提起"炒作"二字，多数人认为这是一个贬意概念。这其实是一个误解。

《现代汉语词典》（２００２年增补本）对"炒作"二字的定义是："为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。"从这个解释中我们至少能得出三点结论：一、炒作是由媒体实施的一种新闻操作行为；二、炒作的目的是为了扩大实施者所期望的宣传效果；三、在感情色彩上，炒作是个中性词，并非贬意。

从新闻实践本身来看，"炒作"这种手法是信息泛滥时代凝聚社会注意力的常用手段。为什么前一段时间"眼球经济"概念盛行？原因就是在如今这个信息繁杂、凌乱的社会环境下，要想引起社会公众的注意，已经不像以前那么轻而易举。媒体也一样，报刊多了，版面多了，选择多了，想让一个报道引起读者的广泛关注，吸引读者的眼球，形成一个社会热门话题，就必须采取区别于日常报道的非常规手段，以大容量、密集式跟踪报道等各种手段来营造强势，这就是所谓的"炒作"。所以，"炒作"仅仅只是一种新闻操作方式，仅仅只是一种手段而已。

"炒作"二字之所以容易让人误解，之所以背上了恶名，只是因为以往个别媒体出于尽快在激烈的竞争中占领市场的考虑，而常常把这种手段运用于社会新闻、负面报道或者突发报道上，在正面报道方面这种手段运用较少。

实际上，"炒作"既然可以服务于负面报道，当然也可以做成正面文章。作为引导社会舆论、吸引社会注意力的有效手段，"炒作"这种新闻操作手段对于正在向社会主流媒体转型的大河报来说，不仅必要而且要善于运用。

容易与"正面炒作"这个概念相混淆的是以前许多机关报常用的集中式宣传。这种集中式宣传的手法，从形式上看确与"正面炒作"有相近之处，两者都是密集的、跟踪式的、强势的报道。但两者之间有一个根本的不同在于，集中式宣传多数情况下没有或者较少考虑到读者的口味，对读者的接受程度考虑不多，容易造成宣传"棚架"现象。而都市生活类报纸首先要考虑的是市场生存，所以"正面炒作"首先需要考虑的是市场因素，是读者对"正面炒作"报道的接受和认知。读者假如对报道本身根本不感兴趣，报道主题不能在社会上形成一个舆论热点，那么"正面炒作"的效果就会大打折扣，受损失的不仅仅是这一个报道，久而久之，会对这张报纸的市场生存形成威胁。因此，"正面炒作"应当是报道主题或与读者切身利益相关，或为读者所津津乐道，报道角度应当充分考虑到读者的、社会世俗的眼光，而不是从上而下的灌输，同时配以相关信息的链接补充，从而达到好的传播效果。

总之，"正面炒作"就是借用炒作这种新闻操作方法来丰富正面宣传的手段和效果。

为什么要探索"正面炒作"的操作模式

《大河报》在创刊初期成功的新闻策划中，发挥舆论监督功能的报道比例不小，这在《大河报》迅速崛起赢得市场的诸多成功因素中占有重要的位置。典型的，如关于张金柱案的报道，前后发稿近１０万字，在社会上产生了强烈反响，对于报纸的成长起到了助力推动作用。还有像对建立急救系统的呼唤--《救护车，千呼万唤难出来》及其跟踪报道，引起轩然大波，催生了郑州市１２０急救系统的尽早建立。

应当说，《大河报》在舆论监督类报道方面的成功有其历史因素，比如当时都市生活类报纸较少，习惯于机关党报风格的读者对舆论监督类报道有着强烈的阅读需求；比如当时社会法制建设不如现在健全，有一些社会问题和矛盾需要报纸起到社会"减压阀"的作用，承担了诸多本来不应当由报纸来承担的功能，等等。

但《大河报》的成功也让不少人对报纸的本体功能产生了有失偏颇的理解，认为作为面向市场的都市生活类报纸，舆论监督是立报之本，要想迅速占领市场，必须靠舆论监督类报道。相当多的新闻从业者对媒体的舆论监督功能片面夸大，甚至认为舆论监督是报纸的主要功能。至今，仍有相当多的都市生活类报纸的跟进者笃信此论。

但是，从《大河报》最近一两年来致力于调整新闻理念、回归报纸本体功能的努力所取得的成效证明，舆论监督类报道绝不是都市生活类报纸包打天下的利器。

从２０００年下半年起，《大河报》已敏锐地注意到了读者市场和办报环境在发生着显著的变化。

从读者市场来说，读者的阅读需求变化很大。近年来的报业发展使报纸的类别越来越丰富，从单一的机关报发展到晚报、都市报、各类专业报等多种形态，报纸的版数越来越多，信息量越来越大。经历了报纸这一深刻变化历程，读者长期积压的阅读各类信息欲望得以释放，阅读需求开始向高尚化、理性化转变：

１．从偏重猎奇转向利益阅读。与报纸刚步入市场的最初几年不同，现在"有趣"仅仅成为新闻的一种外在表现形式，读者更为关注的是新闻的实用价值。这个转变表现为读报由开眼界长见识的了解信息转向有针对性的寻求解决自身生存问题和生活质量的提高。《大河报》的"今日关注"、"七日财富"、"厚重河南"等版面的应时而设及大受欢迎就是明证。

２．从单纯关心身边利益转向关心整个社会生态。比如由关心个案的揭露性报道转而关心机制的建立和防患于未然，由关心事件转而关心政策规定和政策的落实等。反映在媒体上，对一件事情的报道，不再是简单的就事说事，而是探究事件的关联意义等，有的还经常从一件事生发开去作深度和连续报道，进行全息式的诠释性报道。

３．参与意识增强，由关心事态的发展转而积极参与推动事态向自己所希望的方向发展。读者的这种从单纯的喜爱阅读到积极参与其中的转变为报纸的互动炒作提供了社会前提。

从大的社会环境来说，都市报创刊和成长初期正是我国改革进入攻坚阶段，各种社会矛盾与弊端集中出现的时候，但我们今天所处的社会环境与当时相比已经有了质的不同：

１．一个更加开放、政治文明的社会正在逐步形成，党政各级部门在充分利用媒体发布政策和解释政策，大大减弱了读者对各种内部信息的窥视欲。

２．社会自净机制的逐步确立和完善，使报纸的揭露性报道失去了往日的轰动效应。

３．政府职能的明晰，使得百姓和政府的沟通日益频繁，报纸成为沟通的最佳渠道。沟通成为主题，冲突不再成为新闻的主料。

社会在进步，读者的阅读需求也在变化，更为重要的是，当一份报纸成为泱泱主流大报时，它的声音传播被逐级放大，足以形成"蝴蝶效应"。强烈的社会责任意识和新闻的本体功能，促使报纸应当与时俱进主动成为社会的建设者：

--舆论监督不再是报纸的主要职责，更不是主要的新闻竞争手段。在保持趣味性的前提下，发挥传播信息的本体功能成了报纸的主要职责。

--不再被动地成为上级部门的发布阵地，而是起积极建设性作用，主动搭建党政部门与群众沟通交流的平台。

--不再仅仅满足于报道政府对社会问题的解决，更加注重参与社会问题的提出和解决，主动寻找替党和政府分忧的途径。

基于读者市场和社会环境这两个方面的变化，基于《大河报》几年来的高速发展所形成的对读者的强大的影响力，从２０００年起，《大河报》一直在不断地调整新闻理念。２００１年借助马克思主义新闻观教育，将新闻理念由之前的"针砭时弊，激浊扬清"调整为"信息传播为主，让党和政府满意，让人民群众信任"。２００２年，《大河报》把造就"主流媒体"定为报纸新的发展目标，进一步将新闻理念调整为"以信息传播为主，办成党和政府与人民群众都满意的主流媒体"，明确提出探索"正面炒作"的新闻操作模式。可以说，"正面炒作"不是什么权宜之计，它是报纸适应环境发展的必然选择，也是报纸自身发展的必然选择。

"正面炒作"的新闻操作实践

从社会的监督者变成了社会的共同建设者，《大河报》２００２年的"正面炒作"从下面几个方面体现着这种变化。

１．把群众对《大河报》的喜爱，转化成帮助政府推行工作的力量。开展这方面"正面炒作"的选题分为两类：一类是正面引导社会舆论，帮助市民消除疑虑，帮助政府工作顺利开展；一类是政府的"益民措施"、"民心工程"，政策性强，需要媒体给予解析 ，以简化咨询环节，提高工作效率。

开展"引导式"的"正面炒作"，要做到有理有据，以理服人，还应特别注意方式方法，以免适得其反。去年，河南省为解决大气污染及库存陈粮问题而在郑州、南阳、洛阳等城市强行推广乙醇汽油，但推广当初相当数量司机尤其是出租车司机因对乙醇汽油心存疑虑而产生抵触情绪，在相当长时间内，郑州市区加油站销量下滑。《大河报》得知这一情况，当即组织记者兵分几路--走访政府职能部门、组织专家对乙醇汽油有无负面作用进行座谈、走上街头了解广大司机的种种顾虑，及时推出了一系列重点报道，这些报道中有事态报道，有常识性内容，有政府官员答疑，有专家细致透彻的分析，有持肯定态度的司机"现身说法"，这些报道产生了良好的社会效果，很快打消了司机的疑虑，使乙醇汽油推广工作得以顺利开展。类似还有关于"过路过桥费提价"的报道，化解了矛盾，推动了工作。

开展"解析式"的"正面炒作"，主要是围绕群众的关心点、疑难点进行解疑释惑，方法是使纸面上的规划、政策"鲜活"起来，通过媒体与群众展开"对话"。去年，《大河报》在"今日关注"版对政府出台、实施的一些与广大群众利益密切相关的，如"入户郑州"、"购房补贴"、"用电同网同价"等政策，给予了及时的解释，在政府和群众之间架起了一座沟通的桥梁，既宣传了政策，又便利了工作。

２．在政府工作难点和群众迫切需要解决热点的结合点上做文章，利用强势媒体的社会影响力，动员社会力量为政府分忧。

"下岗职工再就业"是政府工作的一个难点，也是社会的一大热点、焦点。对此重大问题，媒体只要不添乱子，作壁上观也无大错。但《大河报》一直在思考能否做点什么，既能为政府分忧，又给下岗职工解难。为什么下岗职工再就业这个问题在南方不是那么突出？这是否与南方私营经济的快速发展有关？有了这个想法，于是，《大河报》"无中生有"，在２００２年７月３日到８月５日，开展了"下岗职工大河创业计划"活动，向下岗职工们发起"不找政府找市场，你我共走创业路"的倡议，组织下岗职工到温州考察，招募下岗职工创业指导员、召开大型报告会、组织下岗职工专场招聘会、启动"下岗职工大河创业基金"，活动历时１个月，投入版面１２个，发稿４万余字。各界人士纷纷为下岗职工再就业献计献策，有的表示可以安置部分下岗职工再就业，有的愿意免费举办培训班等，取得了比预想还要好的效果，受到中宣部新闻局、省委宣传部和省政府办公厅的肯定和表扬。

３．把党和政府行为显现为群众利益，将形势教育类宣传任务硬题软做。

迎接和宣传十六大是２００２年媒体的一个最重大的战役性报道任务。对于这一政治性较强、时间跨度长、参与媒体多的报道，如何使之真正为读者所喜爱，真正达到宣传的效果。《大河报》围绕这一主题所做的"迎接十六大河南巡礼""正面炒作"就很能说明问题。该报道先后用２０多个整版的篇幅，突出报道了河南各地市在各个工作领域中最有特色的亮点，所有报道不见虚夸，不走形式，实实在在，既配合了党的宣传中心工作，又有极强的贴近性和可读性，读者从报上读到身边的变化，体味着物质文化生活水平提高的同时，政府的工作实效已悄然印在心中。

此外，《大河报》在去年不惜版面所开展的《小浪底调沙试验》、《徒步南水北调河南段》、《西气东输大写真》和关于郑东新区的系列报道，也都是以读者的眼光，从群众利益的角度，将政府的重大工程形象化地展示出来，增进了群众对党和政府的了解。

４．勇于担负社会责任，主动搭建沟通平台。

勇于担负社会责任，是主流媒体的一项重要社会建设性职能，是媒体影响力的外在表现。操作上：一是搭建党政部门与群众沟通交流的平台，引导问题解决，化解社会矛盾。二是体现社会爱心，关注公共事业。三是搭建产业峰会平台，促进相关产业健康有序地发展。

２００２年３月初，《大河报》了解到许昌当地有不少打工者在外地打工中毒，有的已经致死的事实。３月１４日，在一版刊发了《苯毒血淋淋吞噬打工孩儿》一文，正式开始"大河特别行动·关注打工者中毒事件"。其后，又派记者赴事发地河北白沟采访，相继发表了《暗访白沟"黑"作坊》、《救援白沟打工者》等报道，终将这一危害打工者身心健康的"苯中毒事件"揭露出来，并对中毒的打工者进行了援助。报道引起了国务院、国家劳动保障部等有关部门的高度重视。３月２８日，朱镕基总理对该事件批示，要求严厉查处。当天，国务院召集国家劳动保障部、公安部等８部，正式组成调查组，赴白沟调查处理打工者苯中毒事件。２５日，国家调查组进驻白沟，调查苯中毒事件。２６日，三个苯毒祸首因涉嫌重大劳动安全事故罪被刑拘，另外４涉案人员被警方审查。这一系列报道在为当事人解决问题的同时也使更广大的群众对政府部门取得了信赖。这说明关注百姓生活中遇到的、可能会引起局部社会安定的问题，及时介入，帮助职能部门发现问题，尽早解决，可以达到消除社会矛盾的目的。

５．发掘重大社会题材，以现代意识的观照角度予以新闻的报道，引领健康向上精神。

民族文化尤其是先进文化，有着一脉相承的内在意蕴。重要的是如何把握其精神内核，以时代眼光进行考量，给以"新闻的"报道，使其有机地化作当代先进文化的推动力。２００１年年底，大河报以慎重态度对革命老区新县现存有两千余名"红流"人员的资讯作以细致分析，并认真研究了第二次国内革命战争中鄂豫皖苏区对新中国建立的重要作用，决定组成特别报道组，前往发掘整理这一重大社会政治题材。２００２年１月下旬，《大河报》以７个版的篇幅推出长篇报道《共和国不会忘记他们曾经是红军》，当即产生了巨大的社会反响，读者们为报道对象"为祖国的独立和民族解放，为创建和保卫共和国立下过不朽功勋，付出过巨大牺牲和沉重代价"的卓绝历程所震撼，也为其淡泊名利认真生活的精神所打动。《大河报》以此为契机，组织了一系列连续报道，一次次掀起了读者--报纸--报道对象良性互动的热潮，直到去年３月下旬又在省会郑州举办了盛大热烈的"共和国不会忘记"主题活动，以"沧桑如海，革命传统代代传；岁月似水，抚今追昔有来人"为动因，将报纸的社会功能发挥到了更高层面，将爱国主义教育的主题形象化。省委副书记王全书对此赞誉道："很有意义，很有创意，很有新意，很有深意。"起到了净化心灵、鼓舞斗志的社会作用。

再比如《大河报》在去年举办的引起很大反响的"豫剧创作大赛"。生于斯长于斯的河南人对于豫剧这一传统艺术有着独特的情感，在受快餐文化影响，戏曲艺术进入低迷状态的情况下，中原人仍然以戏曲茶楼、电视大赛等多种形式演唱不辍。但由于种种原因，豫剧的创作受到了很大的影响，唱来唱去总还是那么几个老段子，人们渴望豫剧有新的精品出现。纸质媒体能否为表演艺术做点什么，经过论证，《大河报》决定利用其宣传的优势，举办一次豫剧创作大赛，为豫剧的推陈出新作努力。宣传部、文化厅的领导和老艺术家常香玉、杨兰春、马金凤等得知这一情况后给予了大力支持。２００２年３月，《大河报》"伊川杜康杯"豫剧创作大赛正式拉开了帷幕，大赛分作词、作曲、演唱三个阶段，历时９个多月，引起了始料不及的反响，收到作词１３００首，作曲２０１首，本省以外，来自北京、河北、山东的９０余名豫剧演员参加演出。这次活动，直接参与人数达到了３０００余人，基本涵盖了省内外豫剧界老中青三代艺术精英，其范围之广、规模之大、数量之多、质量之高，是豫剧艺术界几十年来所难得一见的。作为一个文化成果，我们还特意将获奖作品结集成《梨园新韵》一书。这次大赛对于张扬和推介民族文化有着深远的意义，是"２００２年河南省十大文艺成果"之一。

６．批评报道反题正做。

开展"正面炒作"并不排斥舆论监督，批评报道也可看作是"正面炒作"的一种特殊形式。去年春天，河南省委、省政府决定用大半年的时间开展"优化经济发展环境"活动。为检验郑州市３７个市直单位对"优化经济发展环境"活动的整改落实情况 ，自１０月１５日起，《大河报》与郑州市优化办、纠风办等单位联合组成暗访小组，策划了"省会优化经济发展环境暗访"系列报道。长达两个多月的暗访，在郑州市引起了极大震动，报道结束后，郑州市政府的有关官员及被暗访的相关部门来到报社座谈如何切实改进行业作风。这种取得政府部门支持甚至与相关部门联合进行的批评监督是《大河报》在舆论监督方面的一次有益尝试，取得了良好的效果。郑州市有关领导高度评价这次活动，称其是廉政建设的新样式、新升华，有力地推动了政府机关作风的改变和郑州市的经济发展。

"正面炒作"的进步意义

开展"正面炒作"，是媒体将宣传优势转化为建设力量的一种有效方法，其在新闻实践上有着非同一般的进步意义：

１．完备都市报的新闻功能。

大量的主流信息是主流媒体的一个显著特征。都市报开展"正面炒作"，增强主流信息的可读性，易于读者的吸收，不仅丰富了都市报的报道题材，增大新闻信息含量，更重要的是完备都市报的新闻功能，完善了都市报这一报纸形态，为其向主流媒体的发展奠定了基础。

２．营造都市报良好的外部发展环境。

都市报在开展"正面炒作"的过程中，通过与政府相关部门必不可少的密切合作，易于形成媒体与政府部门之间的良性互动，利于改变都市报在成长阶段因批评报道过多而形成的被防范的不利局面，为都市报可持续发展营造宽松的外部发展环境。

３．确立都市报持久的竞争力。

在报业市场日趋完善和竞争日益规范的趋势之下，非正规的新闻操作风险在加大，而积极的、主流的"正面炒作"将成为确立都市报在报业市场中的位置和持久竞争力的重要因素。

２００２年，《大河报》在激烈的报业竞争中，以"正面炒作"的新闻操作实现了党、政府和读者的双满意，并最终取得了经济效益和社会效益的双丰收，进一步强化了《大河报》在河南都市报市场中的强势地位和在全国业界的影响，展现了具有高度社会责任感的主流媒体的形象，开启了《大河报》一个新的时代。

实践证明，"正面炒作"亦生辉。