如何“绑定”消费者？

岳照宇等

年轻而富有的青年一代很快会成为未来中国消费者大军的主流。那么零售商们怎样才能赢得他们的青睐？著名市场研究公司AC尼尔森通过对中国内地25岁至35岁之间、家庭收入中等以上的青年一代的购物行为进行了细致研究。

购物者的主体：他们是谁？

AC尼尔森的调查显示中国7个城市主要的家庭购物者的面貌与其他国家情况类似，多数是已婚妇女（80%），年龄在25到49岁之间（68%）。他们当中68%来自于3~4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入不到3，000元。

调查显示，中国的高收入阶层，即月收入超过3，000元的人群，与2001年相比增加了5%。 AC尼尔森中国区商业服务部副董事高善达先生说，“这一数字证实了中国主要城市居民的消费能力得到了提升，而这也为跨国和国内的零售商开创了一个巨大的潜在市场。但要谨慎对待的一点是：既然这块蛋糕如此诱人，那么肯定人人都想分得其中一片！我们的零售普查显示2001年中国的超市和大卖场的数量与2000年相比几乎翻了一番。市场竞争之激烈是显而易见的！”

什么样的消费习惯？

超市和大卖场日益成为购物首选随着零售终端——尤其是超市、大卖场和便利店——的飞速发展，消费者越来越多地选择到现代业态去购买日用品。根据AC尼尔森的购物者趋势调查，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。但同时仍有78%的购物者经常去菜市场购物。经常光顾百货商店的消费者仅占13%，只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。

“我们的消费者趋势调查证明大卖场在广州和上海受欢迎程度最高，分别有50%的消费者在大卖场的花费高于其他购物渠道。”高善达先生说，“而在北京则有59%的消费者在超市花的钱多于其他渠道。”

“现代业态的发展给传统业态，尤其是传统日杂店和菜市场，带来了越来越大的冲击。”高善达说，“显然，由于现代业态的零售商为顾客提供了全新的服务，消费者也就心甘情愿地在这样的场所花更多的钱。”

但中国消费者的特点是去多家门店购物，而且购物频率很高。AC尼尔森的调查显示在其他国家购物者一般一个月仅仅光顾1~2家门店，而在中国，31%的消费者光顾2家门店，而25%的人会光顾3家门店。

在消费金额上面，中国消费者在日用品(包括食品和个人护理用品)上面的月平均消费额达到936元。超过80%的消费者把更多的日用品支出花在现代业态。而占所有购物者30%的高消费阶层的日用品支出则翻了一番，每月在以上用品上面的平均消费额达到1875元。“我们在2001年和2002年的调查指出，中国消费者在现代业态不仅光顾的频率在增加，而且花费的金额也在提高。”高善达说。

地点便利、一站式购物、…… 消费者到底期待得到什么？参加此次购物者趋势调查的消费者在陈述选择门店的要素时提到5项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当(分别有16%-20%的提及率)。这5项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以即时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“提供额外的服务”、以及“24小时营业”。 同时，高善达先生指出：其实上述5 项要素归根结底就是两个字，那就是“便利”，而这几项要素的重要性对于零售商几乎同等重要。

中国的消费者到底有多忠诚?

据AC尼尔森此次调查的结果，中国购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。例如在深圳，最经常光顾沃尔玛的消费者同时也经常在同属一种商铺类型的百佳和家乐福购物。

“摆在中国消费者面前的选择实在太多了，”高善达说，“所以他们没有必要特别选用某一家门店购物。对于零售商来说如何多得到一块蛋糕就成为一个难题。” “更糟糕的是，中国单个门店的客单量（单次购物规模）在不断下降！”高善达接着说，“因为有众多选择，所以大多数消费者不太或者根本不会觉得有必要进行一次性大规模购物。这也意味着他们虽然购物频率很高，但每次购物时在单个门店的花费金额却减少了——而且他们不会每次都把钱花在同一 家店里”。

高度竞争的市场。忠诚度不高的消费者。这对零售商意味着什么？正如此次购物者趋势调查所指出：现代业态的发展为中国购物者带来了便利、实惠、良好的购物环境和更多的营业时间。这样以来消费者对零售商的期望值也就水涨船高。

“对于在中国的零售商来说，此次调查的启示就是随着市场竞争的日益加剧和消费者的不断成熟，零售商必须考虑树立零售商品牌。”高善达指出，“如果‘便利是消费者之所需，那么就想办法使购物变得更加方便。另外想办法使自己有别于其他零售商。最为重要的是想办法提供更好的整体服务！”

消费者：把购物当成消遣

当今中国内地青年一代的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。他们更注重产品和服务的专门化和舒适度，而价格敏感度较上一代有所下降。

AC尼尔森中国区董事长艾励达认为，在很多情况下大部分国内购物者经常会把购物当成家庭出游的机会。这种购物观念就意味着消费者有时候并不把买东西作为购物的惟一目的。与美国或者中国香港相比，虽然中国内地消费者的购物频率更高，但他们的花费却较低。以大型商场为例，中国内地消费者往往期望在那里得到一种“全面”的休闲体验，中国内地消费者这种逛大于买的购物态度与大型商场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。

零售商：没有足够的差异性

目前我国零售门店发展的速度和规模都是前所未有的。但是由于门店数量规模的增长在速度上超过了整体销售量的增长，单店的销售额以及市场份额仍徘徊在很低的水平。同时消费者的单店忠诚度也非常低。

AC尼尔森把导致消费者“三心二意”的主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。尽管很多零售商为了吸引所有的消费者而不断花样翻新，但就整体而言，各种类型的门店形象仍然缺乏把消费者吸引到自己店内的“闪光点”。零售商全力争取“所有消费者”的努力最终却模糊了门店类型之间的品牌形象。

艾励达不无担忧地表示，“如果不能尽快地锁定目标消费群、开拓属于自己的市场空间，门店之间的区别就会更加模糊，在这场消费者大战当中可能谁都不会成为赢家。

解决之道：专门化才能有突破

展望未来，AC尼尔森相信，由于面临众多选择，中国主流消费者“三心二意”的购物习惯不会发生根本性的变化。零售商最好能扭转自己的观念，根据消费者购物习惯调整市场策略。具体地说，就是要确定自己的目标消费群，理解这一特定群体的需求，然后有针对性地满足他们的需求。

艾励达最后忠告零售商，“为了争取所有消费者在所有场合提供所有的产品是不可取的。相反，我们的建议是针对某些消费者在某些场合的需求而提供某些产品。但不管零售商决定采取哪种市场定位，都要做到业内的一流水平。”

（编辑：乐之 010—68391683）