专栏

黄钟苏

连锁经营中的品牌价值

近年来，一些书店、药店、饮食店进行品牌连锁经营的例子常可见到。但事实上，除了一些饮食店（包括麦当劳、肯德基）之外，其他连锁店的经营效果常常并不理想。三联书店曾在一些大城市开分店，曾风光了好一阵，但现已风光不再。南京分店关门已好几年了。

问题出在哪里？

我们首先从竞争优势来看。迈克尔·波特在《竞争优势》中指出，竞争优势一般可分为两类，一是"低成本竞争优势"，也即企业能以低成本竞争，比竞争对手更有效地设计、生产及营销产品（包括服务），从而更具降价空间，获得价格竞争优势；一是"差异型竞争优势"，也即在产品质量、专业功能或售后服务等方面形成特色，以向客户提供优异的价值。这两种竞争优势最终都转换成比竞争者更高的生产率。

在这些连锁店中，饮食店通常有独特的商品，可以形成"差异型竞争优势"；而书店、药店销售的商品是标准化的，并不独特，难以形成"差异型竞争优势"（当然其店面设计和服务会有一定特色，但还不足以形成这种优势），因此只有在"低成本竞争优势"从而价格优势上较短长。但事实上，其商品常常并无低价优势。比如，三联书店的分店即使在销售三联版图书时，价格也未必比其他书店便宜，更遑论其他图书。

因此，就竞争优势来说，无"差异型竞争优势"的名牌商场若无价格优势，其品牌价值是难以体现的。结果是，即使对我这样爱书一族来说，若无低价的诱惑，也不会去所谓品牌书店的。要买同样的书，我为什么要去这些书店而非打折书店或网上书店呢？

其次，若假定品牌价值是广告累计投入的结果，则一个产业所需广告费用低，其品牌的价值就小。而在产业经济学中，多夫曼--斯坦纳法则指出，广告费用增加可以增加商品独特性，大幅降低商品需求价格弹性，直至该弹性与广告边际收益相等的时候，利润最大。也即广告费用与需求价格弹性负相关。这样，若进一步假定，所有商店的初始需求价格弹性相同，但随广告投入增加而下降，那么最终的结果是，较低的需求价格弹性就意味着较多的广告支出，因此累计而形成的品牌价值就较大。那么显然，那些拥有独特商品、商品可替代性低、商品需求价格弹性小（也即需求变化幅度小于价格变化幅度）的连锁店，其品牌价值高，比如饮食连锁店。而那些无独特商品者，品牌价值就低，比如图书、药品的连锁店。总的来看，饮食类的连锁店要远比其他类型的连锁店成功，是因为它们拥有自己独特的商品，商品价格弹性较小，品牌价值较大。而连锁店若无独特商品，那么即使沃尔玛、家乐福等全球商业巨头，也只有在价格优势上较短长。在通常情况下，由于这些全球性大企业销量足够大，因此具有买方垄断优势，增强侃价能力，降低商品进价进而成本。但若这个价格优势没有得到发挥，那么它们就可能被其他有价格优势的非品牌商场打垮，这在中国的一些城市已经发生：一些全球著名的零售企业，不但没有打垮中国本土的商业企业，反而被新兴的、具有价格优势的商业企业打得头晕转向。事实上，作为巨头之一的沃尔玛在当初制定战略时，就认识到其竞争优势来自于其文化与支持性的信息、后勤系统的结合，这种结合难以通过特许经营转让给接受方，因此最终决定通过设立子公司的方式而不是连锁经营的方式来扩展（Charles.W.L.Hill，2001/P209）。

因此，连锁中的品牌经营并不是无条件的。若其商品没有大家认可的独特性，那么价格优势就是决定品牌是否有价值的最主要因素，这时，拥有价格优势才是品牌连锁经营的关键。但遗憾的是，在现在的许多连锁经营中，人们常常看到是表面上的所谓品牌，而忽视商品的独特性或价格优势，因此难逃失败的结局。

在品牌连锁的特许经营中，若将合作方分为品牌方和出资方，那么品牌方常常类似于卖方垄

断中的卖方，较少承担经营风险，而出资方则承担较大的经营风险。这样，若品牌方的商品无独特性，又无价格优势，那么出资方的风险是很大的。这是那些希望通过特许经营致富的投资者所要警惕的。