中银香港危机公关有待提高

陆　祥

中银香港在“刘金宝事件”中的危机公关表现，与其蓝筹股形象不相符

情的发展也许超过了中银香港的预料和控制。

中银香港高层突变之后，市场对其信心开始流失。更多原因是对其危机公关过程中的操作手段不满。

5月29日，中银香港召开上市后首个股东大会，众多香港媒体向中国银行董事长肖钢提问，问题的焦点集中在“刘金宝为何离职”。而肖钢的回答是，刘金宝这次调京是“工作需要”，“是一件很平常的事情”。

第二日，著名投资银行瑞银华宝发表报告称，中银香港29日股东大会对有关传闻“未能做出令人满意的澄清”，故将其评级由“买入”下降至“中性”。

与此同时，危机影响到香港市民对中银香港作为香港三大发钞行之一的信心，甚至有香港市民到中银香港询问，刘金宝签名的钞票是否有问题？一些市场人士担心，一旦更多香港市民要将印有刘金宝签名的钞票转换为其他发钞行的钞票，中银香港将立刻出现挤兑风潮，由此产生的连锁反应将导致整个香港银行系统的危机，内地金融系统也会受到打击。

6月24日，香港金融管理局发言人表示，印有中银香港前总裁刘金宝签署的中银香港钞票仍是香港法定货币，并无计划回收。

但中银香港也并非在挽回信心上毫无动作，据英国《金融时报》报道，中银香港已至少与两家公关公司接洽，包括国际公司Citigate Dewe Rogerson，讨论如何处理刘金宝事件所引发的危机。

公关难为

Citigate Dewe Rogerson位处台湾省南投县，记者发出数封电子信件请求采访，均杳无回音，不像是一个国际公司的风范。7月中旬，记者与中银香港公关部的谭小姐取得联系，谭对中银香港聘请公关公司之事不置可否，谭小姐称由另一名同事给出答复，但至发稿时《经济》并未收到对方的任何回复。

“高层违规还让外面作公关，那不是没事找事吗？”交通银行总行公关部的缪丽群大惑不解，“金融机构遇到这种事，一般是自己的公关部解决，为什么聘请外面的公司呢？”

“恐怕金融机构在这种事情上，主要看政府的行动，公关公司难有作为。”嘉利公关顾问公司的宋小姐说。

另一家公关公司蓝色光标的老总赵先生也表示，虽然金融机构已经企业化，但是更多的公众认知还是半政府机构，所以往往容易和政治、腐败等概念联系在一起，使得事情更复杂。

业内人士认为，中银香港是去年7月刚上市的蓝筹股公司，一直被寄予较高期望。而此番刘金宝突然去职，大股东中国银行对于其中的原因定是清楚的，却并不肯按市场的通行准则，公开透明地告知持股21.74％的众多小股东，其实是无视小股东的应有权利。这对于小股东是极大的不公平，表明这一国内四大国有商业银行中惟一的上市公司虽然在上市之前曾信誓旦旦，但尚未真正学会将小股东同样视为公司主人的市场规则。国际投资者会将此事看得很重，视为投资风险，进而举一反三地对国企股进行再评估。

而中银香港罕见的几条公告内容，也让业内人士匪夷所思。一是遮遮掩掩，把刘金宝离职说成正常的人事变动，二是前后矛盾，刚刚说过“对新农凯的贷款审批程序符合中银香港内部信贷风险管理政策及程序的规定”，隔天又称为确保贷款审批、风险管理及内控程序的持续有效，董事会已决议设立一个专责委员会，对中银香港的贷款审批程序和风险管理及内控机制进行全面审查。

专家号脉

中银香港采取如此应对措施，也不是毫无原因的。

奥美公关部的宋宗诚解释说：“国内管理者一般缺乏对危机风险因素和后果严重性的评估，还是着眼于应付危机，而不是积极管理可能引发危机的信息。如怎样发布公司高层突变的消息而不会引起各方猜测等”。

现任宣伟公关公司中国区总裁的刘希平先生说：“企业都说我要进行管理，做好危机公关。但只有真正遇到一次灭顶之灾后，才会真正懂得如何来做一些预防危机的事情，这几乎已成为一个惯例。一定得经过一次折腾之后才能有切肤之痛”。

北京了望投资顾问有限公司董事向贵成认为，由于中银香港的最终控股人是中国银行，有国家的信用作担保，所以只要不是国际国内特别巨大的金融危机，像刘金宝这样的事件，对中银香港不会有致命影响。刘金宝危机事件的公关处理，可三法并用。

业内专家称，虽然中银香港上市后，在国际化和市场化远较内地高的香港，内部已按要求建立起各种制度，外部受到相应的监管，但其控股股东是中国银行，其主要负责人仍是按照中国国企的传统程序产生和管理，中国金融业的一些体制上的缺陷不可避免地沾染了上市公司的管理，为金融高官违规操作提供了空间，金融风险也就此产生了。

所以可以用直面法处理刘金宝事件，公开地讨论这些问题，并以此为契机，完善公司治理结构，从这个角度讲，这次危机便会成为一次良机，使中银香港成为真正的股份制银行，在股民、客户心中树立起全新的形象。

其次采用遮丑法，中银香港其大股东是国家，其规模是香港三强，其业绩也有不俗表现，所以要采取遮丑法自有其无比便利条件。既可以控制舆论，同时又可以“前进中的困难”、“改革中不可避免的事件”、“中银总体业绩是好的”来遮现状、以大局遮小局。相信该笔贷款也不会对中银香港及其附属机构的整体财务状况，造成重大负面影响。

另外采取转移法，更有极大发挥空间。由于刘金宝是因上海的问题查出来的，最近中银上海分行的行长又被撤职，因此可轻易把事件的重心和人们关注的中心从香港转移到上海。同时，可以转移到中国国有银行的管理体制，银行与政府的关系，金融高管选拔方式等宏观方面，这些大题目，个个敏感，哪个不比刘金宝大？