略论企业形象管理

张晓萍　杨培明

企业形象，就是一个企业展现在社会公众面前的各种感性行为的整合，同时也包括公众对这一企业的总体评价和综合印象。在日趋激烈的现代市场竞争中，企业形象是一个社会组织至关重要的无形财富。对企业的外部发展来说，良好的公众形象可以强化和提高其外部公众的号召力和吸引力，使尽可能多社会公众选择该企业的产品和服务，并积极关注该企业的成长发展过程，增强对该企业社会地位、待业地位的认可度、忠诚度，从而为企业的进一步拓展和发展提供良好的社会环境。而对企业的内部管理来说，良好的公众形象则可以有效的增强企业的凝聚力，不断的强化每一成员的主体意识、参与意识和创新意识，使企业的每一成员因为自己能成为其中一员而自豪，从而将自己的主体发展、个人价值的实现与企业命运、企业发展紧紧地联系在一起。

因此，企业全体成员，特别是领导必须增强企业形象意识。具备形象意识才能在决策和行动中高度重视声誉和形象，将良好的组织形象视作珍贵的无形财富，重视形象管理和形象竞争。企业形象管理主要体现在以下几个方面：

1痹惫ば蜗蠊芾怼Ｔ惫な亲橹形象的主体。任何一个社会组织的所有活动，都离不开员工的参与。员工形象是员工在职业道德、行为规范、专业训练、管理素养、文化素养、精神风貌、举止言谈、服务态度和装束仪表等方面既是企业形象的重要组成部分，又是企业形象人格化的体现。员工形象是决定企业形象的能动力量，它可以强化企业的凝聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。

去过海尔集团参观过的人，都能被海尔人的精神风貌所感染。这是在海尔的“OEC”管理下而逐步形成的。“OEC”即：全方位地每人、每天、每事进行清理、控制。其主要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事、日毕、日清”制度。

走进海尔生产车间，一眼便可看到入口处和作业区显眼的地方，有一块约60厘米见方的特别图案：红框、白芯，白芯上醒目地映着一双绿色的大脚印。这是海尔特有的现场管理“6S大脚印”。站在这双大脚印上抬头向前看，一块写有“整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全”大字的牌子即刻映入眼帘。当每个海尔的员工将自己的双脚踏入“6S”的足迹轨道时，他们的目光，落在这块自我检测、自我检讨、自我改进的“自我日清”过程便已开始运行。

经过实践，OEC管理已渗透到了企业的各个方面，员工从不适应到适应，已自觉形成了超越意识。

从海尔员工的行为中可以体现企业的良好形象。

2绷斓夹蜗蠊芾怼Ａ斓际亲橹的媒介形象。领导人是组织的决策者，组织的代表。领导人在社会公众中，尤其是在大众传播媒介中的形象，往往会影响他所在的组织形象。领导形象的塑造首先取决于内在素质，体现在领导能力、领导作风、领导水平、体现在知识、魄力、气质、品德、风格和经营业绩等方面；同时也不能忽视领导人仪表、服饰、举止等外在形象的塑造。因此说树立领导形象最重要的是能够全心全意为人民服务，廉洁奉公，开拓创新。

张瑞敏是海尔集团的领导人，是海尔文化的缔造者，是一位优秀的企业家，他所具有的哲学和美学的修养和气质，使他具备了“海纳百川，有容乃大”的气度。他从不理会善意和恶意的闲言秽语，从不计较同行的诋毁挤兑，而是把眼睛盯住一个又一个更高更远的目标：多元化经营--强有力的文化--现代企业体制--名牌战略--不断地超越自我。一位台湾记者在采访张瑞敏时问：“你这样拼命地干，信念到底是什么?”张瑞敏回答，孙中山先生说过“要做大事，不要做大官”，我信奉这句话。这样的领导人对海尔的形象是何等的重要。

3辈品形象管理。产品形象是指企业产品的质量，性能、造型、设计、商标、包装、标识、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象。产品是企业形象的实质。这里的产品包括物质产品、服务、科技成果、人才等。公众主要是通过产品和服务的质量来认识企业，通过产品和服务的数量来加深印象，然后对企业作出评价。产品形象管理是企业形象的核心和基础。一个企业要在公众中树立良好形象，必须从产品和服务入手，在了解市场需求的基础上，努力开发处处为消费者着想的一流的产品和服务项目。这是树立企业形象的关键。

在海尔人的观念中，“用户是衣食父母”的思想根深蒂固：只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就给企业回报最好的社会效益和经济效益。为此，海尔的经营活动始终以用户为中心展开。设计上坚持“以用户为师”的人格化设计；制造过程中坚持“用户为本、质量至上”；服务上坚持“用户永远是对的”。海尔的“星级服务”使用户的烦恼几乎趋于零。海尔人给用户以爱心，用户以美誉度回报海尔，企业的产品形象为企业创造了知名度、印象度和美誉度。

4鄙缁嵝蜗蠊芾怼Ｉ缁嵝形是企业形象的社会支柱。每一个企业都是一个社会细胞，它的活动同样影响着社会和环境。企业形象不仅取决于员工和领导素质、产品和服务状况、经营和管理水平，也取决于企业参与社会活动的程度。要塑造企业良好的社会形象，一要增强全体员工的公众至上意识，能把对公众负责，对社会负责转化为自觉行动。二是积极地开展各种社会型公共关系活动。通过举办各种公益性、赞助性、社会性的活动，扩大企业的社会影响，提高社会声誉，获得公众支持，为树立企业良好的社会形象创造条件。充分显示企业“回报社会、受益公众”的责任感和使命感。

5被肪承蜗蠊芾怼；肪呈瞧笠敌蜗蟮男凑沼氡碚鳌；肪承蜗笫瞧笠的谕馍产和生活条件的建设的总体表现，反映着企业整体管理水平、经济实力和精神风貌。环境形象管理涉及企业主体建筑的设计、造型、布局，工作场所的色调、装饰，厂区内外的绿化，环境卫生等等。只有创造优美洁净的工作环境和生活环境才能保证产品质量和服务质量，提高职工的工作效率。不仅要重视企业的内部环境，也要重视企业所处的社区环境。

大连的城市环境使大连享誉中国乃至全球。包头的绿化美化、城市广场建设成为全国旅游城市中的一个亮点。提升了包头市的城市价值，特别是去年包头市获得联合国“人居”奖的殊荣，使包头市的知名度走出国门，闪亮在世界。

6毙庞形象管理。信誉是企业形象的生命。信誉是企业向公众提供优质产品，高含金量的品牌，高附加值的产品，高质量的品质。优质服务是高水准的服务，高素养的员工，高效率的管理，讲求信用而获得高知名度的声誉。它包括两个层次：商品信誉和企业信誉。前者是通过多次商品交换和各种服务过程形成的；后者是较高层次信誉，是在公众与企业在经济、技术、社会交往过程中产生的，它既是一个企业技术素质的综合反映，也是履行社会责任的标志。当前各行各业推行的“承诺制”，是实施信誉形象管理的好途径之一。承诺制要求的是“一诺千金”，不能兑现承诺，损害的是整个企业的信誉。

当今，企业的竞争已由产品的竞争转向品牌形象竞争。所以，重视企业形象建设和管理的企业才会赢得市场，实现企业的最终目标。

(作者单位：内蒙古科技大学社科系、内蒙古北方重工集团培训中心)