试论营销宣传策划在图书市场竞争中的作用

薛惠文

进入21世纪，图书市场的空间将会更加广阔，但反观我们的营销宣传策划，却仍然停留在较初级的阶段，无论是人力还是物力的投入，都远未达到适应激烈市场竞争的需要。实际上国内出版业普遍对市场的营销宣传、策划开拓重视不够，未能像欧美等发达资本主义国家市场营销运作得自如。尽管有些出版社在某些书的促销上成绩赫赫，但也仅是凤毛鳞角而已，更多的社店在营销手段上仍显保守且手法陈旧。

如何在今后的图书市场上占据更大的份额？如何在图书市场以胜人一筹的营销宣传手段去吸引读者，提高出版社的知名度，打造更多的图书品牌？这就需要运用更超前、更实际的营销宣传手段。

重视营销宣传，迅速拓展市场

作为出版社最前卫的部门即宣传策划部门，它将直接面对市场并及时把市场信息反馈回出版社，上至对出版社的决策者提供最可信赖的市场信息，下至对编辑、发行部门提供真实准确的市场流行趋势动态，把握最新市场导向。

首先我们应对营销宣传策划有一个认识，即以拓展图书市场为目的。出版社出书，首先要有好的选题，好的图书品质，有竞争力的定价，有得力的销售队伍和销销渠道及网络，这好比是画好了“一条龙”，还需要营销宣传策划为之“点睛”。其通常的做法是：根据目标经营者和经销商的信息接受方式和渠道，通过媒体、广告宣传，去帮助这条龙腾飞起来，这就是营销宣传和策划宣传的作用和意义。

罗伯特·W·勃莱（美）在《企业广告经理手册》一书中阐述的原则也许对我们不无启发：你的公司市场份额越大，你在广告方面的支出就应越多，好的出版社尤其要借助广告的支持；单价较低的产品需要更多的广告和促销资金，书是多种单位和单价相对较低的产品；你的产品在顾客的总购买额中所占的百分比较小，你需要的广告和促销投入就越大；高质量的产品通常要求更多的广告支出，越是被当做精品促销的重点书越要做广告；市场营销的四个主要环节（简称营销方略的4个“P”）：产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）。此4个因素，是图书促销的主要环节，每个环节步步紧扣，缺一不可。

图书宣传的金科玉律就是：认真选择广告媒体、确保发行到位（全国都能买到书）、备有足够存货（备广告引起的购书热潮）、记住做图书广告的主要目的（促进某种书或某套书的销售、树立出版社形象、塑造图书品牌）。对图书市场了解得越透彻，对营销宣传就会越加重视，在策划和实施营销宣传和策划宣传时就会更加有效。

突出图书特点，实行立体宣传

策划宣传是对图书的第二次包装。如选择精到的书评警句印到宣传物品上，把发表的评论文章印在图书封面上的腰封上作热点推介、将重要的书评复制后寄给销售网点。

例如港、台、新加坡等地的图书，较多引用上述几法，给人一种全新的、短小精悍的感觉（现代人的阅读习惯喜欢封面精致、内容轻巧的图书），一本小小的书，内外可做的文章很多，但图书最多的还是在市场上的宣传操作。

几年前，国内有家科利华公司凭借一部《学习的革命》，以铺天盖地广告形式，突袭国内图书市场，虽然该书并无多大可读性，但却以它的广告效应吸引了读者的购买。短短时间内，该书的销售额直级飚升，令策划者信心大增，几成国内书业的神话。

科利华的举动是首创国内大肆对图书实行媒体广告并产生良好经济效益的典型成功事例。

海天出版社1996年推出的少儿长篇小说《花季·雨季》则是一个出版社、媒体和读者三者立体式的宣传效果引发的另一个图书宣传策划的成功例子。

海天出版社于1996年10月底出版了《花季·雨季》，当月即联同深圳市委宣传部举行了该书的“首发新闻发布会”。之后出版社分别在北京、上海、广州、深圳等地多次举办座谈会，广邀教育家、作家、老师、学生、新闻记者等召开座谈会，同时该书在电影、电视、杂志、报纸上分别开机拍摄或连载，并在当时的中学生和大一、二年级的学生中引起购书热。

尽管该书并未像科利华公司一样在电视传媒上大做广告，但它已通过众多读者的口，传达给更多的读者，各方传媒为求新闻价值，主动与出版社联系采访和报道。该书最终的发行数达百万册以上，长时间高居全国十大畅销书之列，创该社成立以来所出版图书中单册发行量最高的一本书（这也是行业内出版社少有的发行数字）。

出版行业既有市场规律可循，又有自身的行业特点，找准市场的卖点，恰当运用营销宣传手段，就能达到品牌宣传与销售俱佳的效果。

注重市场调查，确定市场定位

随着整个出版市场逐步走向规范化运作，出版行业的管理日臻完善，图书市场的营销管理将步入科学合理的市场运作中。为此，出版社要想在图书市场立住脚跟，所出版的图书永远成为读者手中的至爱，对图书市场的行情和走势作准确的了解，把握出版的方向，确定自身的出版定位，是营销宣传中不可忽略的重要工作环节。

首先，我们必须要做好以下的准备工作：图书市场的调研与分析；图书市场消费者心理和购买行为研究；图书市场的细分及目标市场定位；图书市场的发展和进入策划；图书市场出口产品政策、定价策略；图书市场销售渠道的管理和决策；图书市场的促销策略等。

企业管理者要全面组织、协调这些方面的活动，从而形成一股综合的整体合力，最终达到一体化的营销目的。

目前国内已经形成十几家出版集团，这些出版集团由少则几家出版社多则十几家出版社、图书发行公司、印刷厂、图书批销中心等多种部队组成的航空母舰式混合部队，希望以庞大的企业合力，前后兼顾、多方合作的形式在出版行业中异军突起。这些大集团财大气粗人气旺，占尽了“大”的优势。

去年在南京举行的第11届全国书市上，辽宁出版集团以它特有的大企业集团形象，巨人般地雄踞在全国书市的现场上，让旁观者为之一震，其企业形象宣传的广告效果当然是不言而喻。

但就出版社个体而言，企业形象和企业的信誉与品牌、图书的品质将是最能说服读者购买的信心佐证。

在以往的传统宣传手段上，我们主要是以广告单页（海报）的派发、图书书目、新闻发布会、首发式、座谈会、新书推介会、读者问卷调查等形式进行。新的营销宣传手法是在过去传统手法的基础上引入新的内容，在必要的时候，打破过去的陈规旧习，直接面对市场读者，面脸相接以敏感的市场嗅觉，找准市场定位。营销宣传的目的就是图书品牌优化和强化的过程。让一本陌生的新书，在现代信息社会里，通过广告或其它不同宣传手法的反复有效传播，从同类产品之中脱颖而出，引起读者的注意，从而达到唤起读者的购买欲。而更现代的营销手段将包括专业推销员、操作灵活的订货会、出版业专才推荐会、网络订货等各式各样的营销方式。

打造图书品牌，增值无形资产

书业是个产品种类日益翻新的行业，平均每天都有数百种新书面世，种类之多、数量之大，如果不以极具个性、极具内涵的品质和非一般的营销宣传手段凸现在读者面前，它只有销声匿迹，淹没在茫茫的书海里。所以，市场的严峻事实告诉我们：要想让别人知道你，首先你自己要清楚了解自己。

美国出版界最负盛名的编辑马克斯·帕金斯说：“为一本书做广告好比推一部抛了锚的汽车，如果车子彻底不行了，10个人也推不走。但是假如能推动哪怕是一点点，之后一个人都可以推着跑”。同理，如果一本书根本不行，所有的宣传都是白搭；如果这本书能够折射一丝思想和生活的光辉，再加上营销宣传上再推上一把，那这本书就有可能像插上一双翅膀迎风起舞，想到哪里，就到哪里！

事实上，读者是最聪明的消费者，但是消费心理的跟从性又使受众消费心理倾斜，营销宣传的作用就是正确的推介引导与市场效益的最佳结合点。

“酒好也怕巷子深”。在当今商机无限、竞争激烈的市场经济下，激活市场、刺激读者的消费欲、确保自身在出版行业中的品牌地位，这是给出版社或是出版企业创造无形资产和财富的有效之举，重视营销宣传的作用，利用自身已有的品牌进一步扩大宣传，使企业与品牌形成一致的整体形象，将是市场制胜策略的一个法宝。

中国的出版业诞生于上个世纪之初，发展、成熟在该世纪中后期。这是一个深受广大文化人热爱和尊重的行业，她曾经造就了许许多多的出版家、评论家、翻译家、作家、诗人、理论家等；她创造了文化的奇迹，她引领了无数次的文化热点，她创造了许多图书品牌，她丰富了人们的精神世界。同时，她又是高尚者的娱乐之家，是传播文明的使者。如果说：上个世纪是出版业的孕育、初生、成长过程的话，那么，本世纪就应该是出版行业的成熟期、专业规范期。

随着我国即将加入WTO，我们将以自己特有的图书特色，积极参与国际贸易和世界经济中广泛的经济文化交流活动，因此，我们必须首先完善自身的管理，用别具一格的产品占据市场才是制胜方略。

出版行业的营销宣传策划与图书选题策划、市场促销策划并称图书市场的“三重门”，但愿今后越来越受到出版社的重视，并使之在市场实践中起到以一当十、引领读者、关注时尚、承传文明，取得显著社会效益与经济效益的独到作用。