汽车销售体系的发展趋势初探

南宇珏　周　怡

现代汽车营销体系是融合汽车销售、售后服务、金融支持、衍生业务和信息网络化为主要特征的销售体系。从一定意义上讲，它将逐步成长为与汽车制造业平行发展的新兴产业。

汽车企业竞争优势向销售领域转移

进入90年代以来，整个世界的汽车生产能力趋于过剩。而由于美、日两个汽车大国的互相渗透，各制造商的生产技术和方式也不断趋同，产品之间的本质差别越来越小。即使在同一制造商内部，由于平台战略和模块化操作的推广，不同车型间的界线更加模糊。由此使得制造商越来越偏向于以市场营销手段而不是技术含量来建立企业竞争优势。销售体系作为市场营销的基础平台，在汽车市场竞争中正在成为新的资源。

同时，销售成本在成本管理中日益重要。由于材料、技术和生产方式的趋同，汽车制造商之间的生产成本也趋于相似。同时，新的管理技术（如CALS）使得制造企业虚拟化，组装企业与OEM之间的资产关联减弱，管理控制加强，产品零部件设计不断分流而且同步化。这些趋势使得汽车企业的成本管理潜力减少，销售成本的控制成为降低全流程成本的重要方面。

随着全球经济一体化，政策性的贸易壁垒将逐渐降低，销售渠道将成为新的市场屏障之一。事实上，日本在发展国内汽车工业初期，经销商的作用不可忽视。我国加入WTO的进程正在加快，在汽车生产技术落后的情况下，销售体系对于我国汽车工业的意义要远远大于其他国家。

我国的汽车销售现状及存在的问题

1986年以前，中国的体制是计划经济体制，汽车工业的生产和产品的销售由国家高度统一组织，即按国家指令计划生产，产品按统一分配销售。1986年以后，国家推行向市场经济体制过渡的改革政策，汽车工业的生产与产品销售逐步实现了由传统的计划分配机制转向到市场经营机制。到1995年，中国汽车产量的96%以上进入到市场交易，国家汽车分配的指令性计划减少到5万辆，市场机制成为中国汽车流通的主要运行机制。

从总体看，中国的汽车销售面临以下问题：

1.控制。目前的销售渠道和层次纵横交错，复杂繁多，企业难以进行有效的控制，以实现营销策略。在畅销时，经销商争夺货源，给企业造成沉重压力；滞销时，企业被迫强行推销，因而不利于企业产品的合理分配和投放，影响企业的长远营销目标。

2.成本。由于经销商过多，难以形成规模经营，成本上升，利润下降，削弱了经销商的生存能力；同时由于环节过多，层层加价提高了零售价格，缩小了市场规模。

3.价格。由于降价甚至赊销，更由于部分经销商的恶意赖账，严重地挤占了生产资金，使企业对零部件和原材料供应商的支付能力出现困难，导致经销商──制造商──供应商之间的连锁债务，并出现以车抵债的行为，严重冲击了市场的价格体系，影响销售业务的正常开展。

4.经销商信用。经销商的多、散、小状况弱化了销售管理部门的管理控制力度，互相违约情况比较普遍，再加上经销商的不稳定性，信用危机较为严重。同时，在销售过程中用户信用问题更为普遍，最终也被转嫁到制造商身上。

5.经销商稳定性。我国的汽车销售正处在旧的体系被打破、新的体系尚未完善的阶段。在目前情况下，独立、小规模的经销商在销售体系中占相当大的比例。受销售区域和货车使用周期性这两大因素的影响，单个经销商的销售业绩也呈现波浪形周期。由于经销商追求利益最大化，而销售管理部门追求业绩最大化，经销商队伍的稳定性就出现问题。

6.竞争力度。由于历史原因，计划经济体制下的物资流通体系以及其他国有流通企业在销售体系中仍占相当比例。由于体制问题，销售企业及销售人员的积极性得不到充分调动，市场竞争的力度不大。

7.信息反馈。用户跟踪及其信息反馈是销售体系的一项重要职责。而在目前情况下，销售渠道的多样性和分散性使信息难以综合，独立、互为竞争的经销商格局使信息难以获取，经销商的不稳定使用户信息难以跟踪。销售体系信息反馈功能的弱化，严重影响了既有用户的保持和潜在市场的挖掘。

重新认识西方国家汽车销售体系的发展背景

西方发达国家在汽车销售行业的通行方式，是在大规模工业生产开始出现的背景下，为快速销售创造的。正因为如此，它具有强烈的时代背景：

1.汽车工业处于成长阶段，新技术的采用使市场容量不断扩大，销量不断上升。同时，制造商数量较少，同业竞争不十分激烈。因此，快速扩张的代理网点在单位销量得到保证，以合理利润为基础，制造商的谈判能力、控制力度以及经销商的积极性都容易得到保证。

2.在当时生产技术条件下，产品质量相对较低，因此，用户对售后服务包括零部件、维修技术支持等需求较高，为经销商带来系列的额外利润，所谓“四位一体”式的服务模式具有生存基础（尤其在日本，美国则是逐渐发展起来）。

3.在汽车工业规模化生产出现的时期，整个社会的信息、交通条件都比较落后，以较小区域为业务范围对于用户和制造商都很必要。

4.由于早期的企业和品牌影响与现在相比十分弱小，制造商希望能利用经销商在当地的信誉吸引用户。

5.建立庞大的销售网络需要雄厚的资金实力，而汽车销售在早期属于高度风险领域。建立各自产权独立、规模较小的经销商网络，在金融机构眼中能分散和减低风险，易于快速筹措资金。

汽车工业规模化大生产已经有六七十年了，在这期间，整个社会的交通、信息、资本市场以及汽车产业内部的竞争格局、营销战略、用户结构、产品质量、生产技术等都发生了巨大的变化。

1.交通基础设施、信息技术和基础设施得到了长足发展，并耦合发展出现代化的物流技术。以此为基础，制造商的商业辐射能力大为增强，而用户的购物半径和信息获得能力也更加扩大、便利。与此同时，以精益生产、零库存管理、柔性技术等为代表的现代技术在汽车行业得到广泛应用，大大提高了制造商的快速反应能力，并通过与物流系统的衔接，推动整个流通格局由横向分工向垂直整合发展。

2.产业成熟，同业竞争日趋激烈，数量众多的品牌瓜分有限的市场，单个经销点的销售难度加大，销量下降，利润持续下降，经销商激励机制和价格体系控制难度加大。

3.技术成熟，产品质量提高，零部件和维修技术支持需求下降，经销商附加利润减少；同时，汽车技术含量提升，使检修设备成本上升，增加了经销商售后服务的难度和成本，提高了对售后服务的技术要求。

4.售后服务减少乃至不稳定，以及车辆和用户流动性加大，使用户信息得不到有效跟踪，信息资源流失。

5.市场营销理论的发展在汽车行业广泛应用，制造商及其品牌效应超过当地经销商的信誉，对经销商依赖性相对减弱。

6.汽车的日用品化趋势和市场竞争培育了用户的消费经验，用户购买方式和品牌忠诚度下降。

7.资本市场发达，制造商建设销售网络的能力提高；同时，销售设施绝对/相对费用下降。

8.与汽车销售配套的相关因素，如保险、贷款等服务不断完善，并实现区域甚至全国的网络化。

由于大部分制造商一直希望通过改进生产技术提高盈利能力，同时庞大的经销商网络经过发展已经相对稳定，因此，人们不愿冒险对现有格局进行根本性改革。但是随着上述基础性的变量发生了越来越大的变化，汽车销售体系毕竟在逐步地发生相应的转变。

对我国汽车企业发展销售体系的启示

1.提高销售体系的集中度，从而达到：

(1)缩短销售通路，降低流通成本和管理障碍，削减销售代表的谈判消耗；

(2)扩大代理商的经营规模，提高利润，并有条件实现薄利多销；

(3)利用地理距离降低价格的可比性，削弱体系内竞相杀价的行为，提高信用管理和价格管理能力；

(4)大幅度提高配套服务的规模，充分利用相关服务网络（保险、银行）的效率。同时在有利可图的机制上稳定售后服务网络，对用户进行有效跟踪，并克服用户流动性带来的问题；

(5)以合理的地域规模产生代表性的区域信息，充分迎合现代生产方式（平台战略）、社会消费模式（小批量、多品种）和发挥快速反应效能。

2.建立新的“四位一体”模式

“四位一体”是作为一项营销工具而提出的。因此，它强调的是对用户界面的服务功能，而不是生产企业在销售领域的管理机制。所以，“四位一体”重要的是对用户各方面需求的同步满足，而不是管理机制的一体化操作。

随着汽车生产技术发展与消费方式的演变，制约四位一体模式的若干因素也在发生变化，如：由于汽车质量的提高，单车维修次数下降；整个汽车消费水平提高，使售后服务的总量和利润率提高；维修、零部件等需求下降，对总成件的需求上升；汽车技术含量提高，导致维修设备成本上升；用户对非技术性的服务需求上升，如保险、车检、交通事故等。

由于上述原因，售后服务的经营内容和利润来源的结构正在发生变化。总体而言，售后服务的利润率上升，但是经营成本和技术等相关要求也在上升，导致售后服务的经营损益点提高。因此，售后服务的合理经营规模以及相应的售后服务网点密度与销售网点产生了差距。

与此同时，原有体系中销售网点和售后服务的点对点的一一对应关系（包括指定维修点）由于经营规模和服务要求产生差距，售后服务难以为继，导致售后服务的不稳定。

因此，四位一体的模式应该围绕以下方面进行重组：

(1)提高售后服务的规模经营能力，提高检修设备的利用能力，稳定售后服务网络；

(2)利用售后服务系统避开利害关系，获取用户信息；

(3)利用网络技术适应用户流动性；

(4)提高制造商的信誉并对销售体系进行有效制衡；

(5)减轻销售网络的售后服务压力，进行专业化分工，提高效率；

(6)有可能引入检修行业的精益管理；

(7)剥离销售体系的附加服务，并入售后服务体系。

3.大力发展汽车信贷

在20年代前后，由于汽车尚属于“豪华”类产品，银行不愿意为用户提供贷款，而汽车经销商也需要资金上的周转，以定购汽车出售给用户。为了减少对银行的依赖，汽车制造商发展了自己的金融机构，如金融公司、信托公司等。随着汽车工业大规模生产的出现，汽车制造商自己的金融机构发挥了重要的作用，也得到了迅速的发展。尤其是福特公司为配合“野马”车的上市，推出消费信贷，把汽车信贷业推到了一个高潮。

随着汽车制造商自有金融公司的成功，以及汽车消费的日益大众化，银行主动介入到汽车信贷业中。二者的竞争推动了汽车工业的发展，同时也丰富了汽车信贷的内容。1998年，美国通用金融公司的资产总额达1470亿美元，净利润达13.3亿美元。

从用户的角度来看，汽车信贷提供了无比的便利。但是从根本上而言，汽车信贷是制造商乃至整个汽车工业促销的主要工具。1998年，欧洲为2100万辆新车发放了2050亿美元贷款；在美国，通过贷款购买新车占全部汽车购买数的80%～85%；台湾的比例也已经从3年前的20%上升到目前的50%。

而随着汽车更换周期的缩短和二手车市场的发达，当今发达国家的汽车销售行业实际上已经成为“交换”行业。旧车折价、汽车租赁等形式在汽车贸易中占据相当大的份额。在这种背景下，汽车信贷已经成为整个汽车工业不可或缺的一个环节。

汽车信贷的推销原则上需要一个完善的信用管理和评估体系。但是即使在美国，20世纪70年代的汽车信贷依然没有较完备的信用体系保障。当时信用管理给汽车公司带来了巨大的压力，甚至成立或雇佣专门的讨债公司。随着社会的发展，信用体系也逐渐完备，汽车信贷的环境也日趋改善。可以说，消费信贷推动了社会信用体系的发展。

（南宇珏：中国银行中银国际控股有限公司副总裁；周怡：北京市农业干部管理学院）