新上海货：繁荣背后的隐忧

■章玉贵（上海）

新陈代谢上海货

可以说，一部上海货的发展变化史，就是一部中国经济改革与发展史的浓缩。它记载着中国人的光荣与梦想，记载着中国走向世界、参与国际竞争的阵痛与收获。

从新中国建立到改革开放的整整30年间，上海依靠它相对雄厚的工业基础以及高水准的技术与管理，生产着代表当时中国最高水平的商品与货物，无可争议地充当着中国经济发展的领头羊。

30年间，上海以占全国1％的人口，创造出约占全国1/10的工业产值以及1/6的工业利润。在当年国家工商局首批认定的14个驰名商标中，属于上海的就有6个。用“举足轻重”来形容上海货在全国的地位，一点也不过分。事实上，无论是在当时的教科书中还是在内外宣传材料中，上海货的这一地位都得到了充分的表达。

改革开放以来，随着广东货、浙江货、江苏货以及山东货的崛起，上海货的一枝独秀地位受到了一定的挑战。但在1990年4月中央宣布开发开放浦东以后，上海迅速加大招商引资的力度，国际著名企业陆续进驻浦东，带来了先进的管理与技术，推动了上海产业结构的升级。上海货在经过短暂的沉寂后，重新找到了自己的定位与地位。于是，被媒体称之为“新上海货”的商品在国内经济舞台上又唱起了主角，续写着上海货的辉煌。这些新上海货主要分布在汽车、通信、家电等支柱产业以及高新技术产业。代表性的产品有桑塔纳轿车、别克轿车、三菱电梯、日立空调压缩机、永新彩管、贝尔数字程控交换机、华虹NEC集成电路芯片、理光传真机、林内热水器以及新近推出的帕萨特轿车等等。这些新上海货，不仅在上海本地的市场占有率遥遥领先，而且在全国市场上也处于重要地位。如代表当今世界主流技术的沪产超大规模集成电路，已占国内市场的“半壁江山”；而上海大众的系列桑车，近10年来一直占据着国内轿车市场5成左右的份额。虽然由于竞争对手实力的不断增强，近年来市场占有率有所下降，但随着通用、帕萨特的相继投产和热销，上海轿车的龙头老大地位在未来几年内不会有什么大的变化。而在国内的空调压缩机市场上，上海日立已连续5年保持领先地位，成为中国空调压缩机行业规模最大、品种最多、效益最佳的龙头企业。此外，在电站设备、光通讯、传真机、超大屏幕彩管、电梯、轮胎、成品钢材、稀土材料等领域，上海货的市场占有率均居全国首位。

另一方面，按照上海的“十五”计划，未来5年，上海将投资数千亿元，重点发展新的六大支柱产业，将上海建成全国最大的电子信息产品基地、轿车生产基地、电站设备及大型成套设备基地、精品钢材基地以及石油化工、精细化工产品基地。全面提升上海货的竞争力。争取使上海汽车、上海广电、上海石化、上海电气、宝钢等企业进入世界500强，初步发挥亚洲经济、贸易中心的作用。

土洋品牌的两种命运

虽然新上海货的崛起，再度支撑起上海作为全国经济龙头的地位。但细心的读者会发现，在这些新上海货中，大多数成员都披着洋品牌的外衣，只不过产地是在上海，因而被划进上海货的行列。上海人完全拥有自主知识产权的并不多。那些昔日驰骋国内市场、引无数国人竞折腰的老上海货，或者在激烈的市场竞争中早早捐躯，或者委身于洋货门下，只有少数身子骨较硬的，在政府的大力扶持下，通过自身的改革，顽强地活了下来，捍卫着原装上海货的尊严。

本土品牌：昔日荣华不再目前，除了在电站设备、石油化工、钢铁制造、造船、人造卫星、照相器材、针织品等少数领域外，大多数上海品牌在国内市场上已经沦为二流产品。尤其在市场容量较大的家用电器领域，这种情形更为明显。在国家工商局已公布的全国驰名商标中，上海品牌在彩电、冰箱、空调、洗衣机、电脑、汽车等领域竟无一入围。

另一方面，那些曾经给广大消费者留下美好记忆并且至今仍在市场占有一席之地的经典上海品牌，尽管其为生存下去而顽强拼搏的精神令人崇敬，但由于疾病缠身，要想重现昨日辉煌，恐怕在短期内是不可能的了。如首批荣获全国驰名商标的凤凰、永久自行车以及誉满华夏的英雄金笔，在国内外竞争对手的强大压力下，市场版图正日益缩小。以自行车行业来说，近年来，捷安特通过其优美的造型和精湛的制造工艺，以及强大的营销实力，已经无情地把凤凰和永久排除在高档车领域之外，并且正在蚕食中低档市场。一项调查显示，目前上海6成以上的中学生的购车首选是捷安特，凤凰和永久的魅力正日渐消减。如果这种局面持续下去，凤凰和永久在国内市场的地位将岌岌可危。

面对本土品牌的衰落，上海市政府曾在1995年底推出上海“名牌工程”，计划到2000年底，在上海形成300个以上的质量过硬、经济效益好、市场容量大的名牌产品群体，培育一批在国际市场上知名度高、竞争力强、有经济实力的产业集团。但是5年过去了，上海品牌在国际上叫得响的依然寥寥无几。

洋品牌：全面占领市场就在本土品牌日渐衰落的同时，洋品牌却以超常规的速度登陆上海。其势头之猛，渗透力之强，超出一般人的预料。尤其是近几年，随着上海加大对外开放的力度，以及本身拥有的地理、信息、金融等优势，使得国际企业巨头感到欲逐鹿中国，必先逐鹿上海。于是越来越多的世界500强企业落户上海，越来越多的跨国公司将其亚太地区总部迁至上海。大众、贝尔、阿尔卡特、可口可乐、百事可乐、索尼、西门子、惠普、朗讯、英特尔、通用、强生等大批国际上知名的跨国公司、企业集团均在上海投下巨资，其中上海通用、上海克虏伯、上海华虹以及新近开工的上海宏力等项目的投资总额都在10亿美元以上。目前，全球500强企业中已有一半以上进驻上海，上海已成为跨国公司在中国的投资首选。外资企业在上海工业中的地位迅速上升，大有反客为主之势。如在每年公布1次的上海工业500强中，1990年只有上海大众等少数几家外资企业入围，但1997年则达到137家，销售额占总额的17％。到了1999年，情况又有较大变化，当年入围的外资企业数量增加到149家，销售额占总额的30％，前20名的工业企业中就有11家是外资企业。外商投资企业的工业产值已占到全市工业总产值的44％。

目前，外资企业对上海市场的渗透力几乎到了无孔不入的地步，汽车、家用电器、通信设备、集成电路、电梯、感光材料、快餐、饮料等行业已基本被洋品牌所垄断；在制药、PC、软件、日化、服装、装饰材料、烟酒、零售等领域对本土品牌也施加着越来越大的压力。尤其在上海重点发展的电子信息、现代生物制药、新材料等产业，外资企业拥有的技术优势十分明显，因而这些市场迟早是洋品牌的天下。可以说，洋品牌已经在相当程度上控制了上海的各行各业，而且这种趋势极有可能持续下去。

可怕的“深入人心”

洋品牌不仅凭借其强大实力竭力扩大在中国的市场占有率，而且着眼于谋求在中国的长远利益。他们在经过短暂的“水土不服”后深深体会到，在吃软不吃硬、注重面子和尊严的中国人面前，最有效的方法是尽可能地使自己本土化及与中国国情接轨。把中国古代的“攻心为上”的战略运用得几乎炉火纯青。事实上，经过这些年的不懈努力，许多洋品牌已经在中国市场上取得了预期的效果。如上海大众产的桑塔纳、帕萨特以及上海通用产的别克，都被政府和民间视作上海的标志性产品，是百分之百的上海货；三菱电梯、夏普电器、飞利浦电子元件、理光传真机、立邦涂料、可口可乐、肯德基、联合利华系列日化用品、雀巢咖啡等几乎都是消费者的首选。尤其是消费能力和潜力极大的上海青年和青少年群体，他们的大脑里差不多浸润了洋品牌的观念。

不可否认，洋品牌的进入，不仅给中国的消费者带来了许多质量优越的商品和到位的服务，而且带来了资金、相对先进的管理和技术。但是，如果把上海的发展希望寄托在外资身上，依靠洋品牌支撑起上海作为国际经济、贸易和金融中心的地位，那就是一厢情愿了。

20世纪90年代初期，由于国内的外商投资政策并不鼓励独资，因而外商采用独资或合资控股投资的方式较少。中方往往在选择合资伙伴、股权份额、产品技术含量等方面拥有较大的发言权，从而使合资企业的运作基本上达到了中方的目的。但1995年以后，这种情形发生了较大变化，外商独资企业的数量明显上升。而在原先中方控股的合资企业中，外方通过增资、加速固定资产折旧，刻意制造亏损等手段，扩大在合资企业中的股份，进而从非控股转为控股；有的甚至整体收购中方的股份，使合资企业演变成百分之百的独资企业。不少外资企业，尽管在成立之初的合同中都明确规定产品大部分外销，但在实际运作中千方百计地增加内销比例，挤占了国内市场。“以市场换技术”的初衷已在某种意义上发生了不以我们的意志为转移的改变。技术的垄断，市场份额的持续扩大，加上企业内部控股权的争夺，使洋品牌在一定程度上控制了上海的经济命脉。

是观念问题还是体制问题

在与实力强大的洋品牌的较量中，不少本土品牌虽然势单力薄，但是凭借恰当的战略战术以及不断进取的精神，非但没有被对手吞并，反而越来越强大，初步具备了国际竞争力。海尔、联想、春兰、TCL、科龙、小天鹅、青岛啤酒就是这方面的典型代表。这说明，洋品牌并不那么可怕。只要你与对方的实力差距不是太大，通过自己的努力，命运还是有可能掌握在自己手中的。而原来在国内最有实力的上海品牌，本来是完全有可能续写辉煌的，但眼下除了宝钢、上海石化、上海电气、江南造船、上柴、中华、三枪、昂立等少数以外，相当一部分已经沦为洋品牌的附庸。个中原因，值得探究。

保守的代价可能是因为浦东的开发与开放晚了一步的缘故，也有可能是老上海货长期以来备受“宠爱”、不愁没有销路的缘故，上海企业在20世纪80年代到90年代初期这段时间里，在产权改革、技术创新、市场开发等方面普遍显得保守，贻误了发展壮大的时机。不少用过上海货的消费者都有这种感觉，上海货虽然质量好，售后服务也还不错，但新品太少，有些品牌几乎是几十年一个样子，很难满足消费者日益增长的需求。此外，在最重要的企业制度改革方面，不少上海企业也是畏首畏尾。尽管有部分企业的经营者认识到，随着市场竞争的日趋加剧，本企业若不进行改革，暂时的好日子是很难持久的。有些企业领导一来担心改革会有风险，二来也由于缺乏有效的激励机制，觉得自己任内的最大任务是搞好生产经营，至于企业是否要动手术，那是政府部门的事，因而在企业改革上采取能拖则拖的态度。加上历史包袱沉重，企业逐渐滑坡直至陷入困境。等到洋品牌大量进入，国内其他竞争对手实力进一步增强时才痛下决心，进行彻底改革，可惜为时已晚。

卵翼结苦果著名经济学家杨小凯不久前在谈到对上海的印象时曾这样说：上海是非常强烈的政府控制和计划的工业化。它在技术和管理模仿上走在了全国的前面，但在制度改革方面却落在了江浙的后面。他进一步指出，虽然上海表面上看起来轰轰烈烈，硬件很漂亮，但从长远角度看是不行的。因为模仿是不能从根本上解决问题的，制度改革才是最关键的。

杨先生的话可谓一语中的。江浙一些地区的企业，由于政府干预少，机制活，非但没有被竞争对手打垮，反而日生夜长，涌现出一大批知名品牌。而上海市政府习惯于在经济工作中“既吹哨子又踢球”，以极大的热情直接管理企业的生产经营。虽然用心良苦，却违背了市场经济的运行规则。不少上海企业由于缺乏自主权，致使许多本来可以出台的改革措施难产，或者中途刹车，企业的积极性与活力难以发挥出来。另一方面，政府的干预也在一定程度上助长了企业的惰性，如部分企业，尽管面临生存危机，但仗着有政府扶持，依然不思进取。其结果，企业越病越重。直到近年来，上海市政府才在工业管理方式上迈出较大改革步伐，提出“政府做好政府的事情”，对企业“做好服务，不加干预”，并相继出台了一系列政策措施，为企业的发展创造宽松、平等的竞争环境。但由于耽搁过多，要想在短期内赶上竞争对手，恐怕绝非易事。

海尔、海信、科龙、春兰等外地企业在发展初期都曾大量引进国外的先进技术和管理经验，有的甚至直接与洋品牌合资。但无论是在引进技术还是在合资过程中，都没有失去主动权。相反，这些企业越是发展，就越重视自主性，并一步步向世界知名品牌的目标迈进。

海尔、春兰能做到，上海的企业就做不到？□