如何让顾客“从一而终”

老顾客一个都不能少

在美国，感恩节时许多超市都会推出促销活动，例如，顾客在节日前一周消费达一定额度，便会获赠一只火鸡。

美国一家小型超市绿丘（ＧｒｅｅｎＨｉｌｌｓ）却反对这种做法。因为有些顾客平时不到店里消费，感恩节前为了得到火鸡，才突然大量购物，节日过后又把商店给忘了。相较之下，有些顾客则是常常到店里消费。如果这两种顾客都一样得到一只免费火鸡，不是很不公平吗？

“绿丘”的想法是，店里的火鸡是为了忠诚的顾客而准备的，不能让专为促销而来的消费者“偷”走。从这些顾客短暂大量消费所得到的利润，可能还抵不上买火鸡的花费。因此，这些“偷火鸡的人”若在感恩节前到“绿丘”购物，可以得到一份小礼物，但是忠诚顾客则会在节日当天，得到“绿丘”刚从附近农场抓到的新鲜火鸡。除了火鸡，圣诞节时，“绿丘”会赠送老顾客圣诞树，春天时则寄给他们购买园艺用具的折价券，感谢忠实顾客一年四季的支持。

“绿丘”给予不同忠诚度的顾客不同的回馈，摒弃短期刺激消费的做法，果然使业绩蒸蒸日上。在附近有６间大型连锁超市的竞争下，“绿丘”的利润仍然达到业界平均水平的两倍以上。

“绿丘”成立已经６７年，去年的营业额为１８００万美元。通过会员卡，“绿丘”收集顾客的详细资料，了解他们的购物频率和种类，不仅知道顾客是谁，而且能分辨他们的不同。“绿丘”依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等等级，并且将重心放在最忠诚的顾客上，确保最好的顾客不会离开。

“绿丘”甚至统计出每个食品部门的最佳顾客，并且寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送给他们一个里面装满了热门商品的篮子。这些手法每年替“绿丘”留住了８０％的老顾客，钻石级的顾客更达９６％。

进了门就不想出来

全美最大的连锁书店邦诺（Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ）的创办人瑞奇欧，最近在一场公开演讲中表示，邦诺书店里最成功的设计在于：顾客很容易找到厕所！

除了上厕所方便，邦诺书店的藏书丰富，空间宽广舒适，备有沙发供顾客坐下来阅读，并且设有咖啡店，让消费者解饥消渴。消费者在其他商店买东西时，或许会匆匆进出，但是邦诺却尽心设法让他们逗留在店里。

书店定时举办音乐欣赏、诗作朗读、儿童活动及读书会等，许多邦诺书店已经成为社区的活动中心。另外，“邦诺”的网站也扮演吸引顾客上门的角色。除了一般网络商店提供的服务外，邦诺网站还结合了各地的分店，供读者网上订书后，在住家附近的书店取书。如果读者想要退还网上订书，也可以直接到书店里退还。

“邦诺”让顾客不断进店门，之后又不想出店门，架上的书便这样一本一本卖出去。

我们会负责到底

美国电脑业的领导公司ＥＭＣ，虽然身为高科技公司，但是去年投入客户服务的资金，比投资于研发还多。ＥＭＣ认为，一旦顾客相信公司，公司必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。

当ＥＭＣ的储存系统出现问题时，ＥＭＣ会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的ＥＭＣ系统，另一种则是ＥＭＣ付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。１９８９年的某一季，ＥＭＣ运送给顾客的新系统中，最大竞争对手ＩＢＭ的产品居然比ＥＭＣ自己的产品还要多。当时公司中有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但是顾客却因此体会到ＥＭＣ对顾客负责到底的承诺。之后，ＥＭＣ加强产品品质管制，许多顾客便再次使用ＥＭＣ的系统。

顾客服务的难点在于，让第一线的员工了解解决顾客问题的急迫性。因此ＥＭＣ设定严格的执行程序，以确保顾客服务的速度符合要求。如果ＥＭＣ的系统出问题，公司的一线工程师必须立即进行抢修。如果４小时内仍未修复，全球技术支援的副总裁便会接到通知。超过６小时，全球客户服务的资深副总裁会接到通知。如果超过８小时，ＥＭＣ的执行董事长和ＣＥＯ则会同时接到通知。严格的时间规定，鞭策ＥＭＣ的一线工作人员迅速尽力抢修。

由于ＥＭＣ为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但是许多客户仍然坚持选择ＥＭＣ的产品。也因为ＥＭＣ准备好替顾客迅速解决问题，越来越多使用其他品牌的客户，出现问题时仍然请ＥＭＣ协助。G（摘自《世界经理文摘》）

《海外星云》（2001年25期）