“李宁”加油!

拥有众多人口的中国以其巨大的市场潜力备受业界关注。据统计,1999年中国体育消费额已达1500亿人民币(其中体育用品消费占了相当份额),比上年增长近50%,如此惊人的发展速度使任何企业都要垂涎三尺。

“李宁”、“耐克”两大天王

在经历多年的优胜劣汰后,目前中国内地体育用品市场已进入新一轮“洗牌”阶段,群雄并起的春秋时代,正在向几大豪强割据的时代过渡。“李宁”与“耐克”(NIKE)无疑是业界的“两大天王”。“李宁”1999年的内地销售额达到7亿人民币,位居行业之冠。作为民族产业的代表,“李宁”的重要性不仅在于占据最大的内地市场,也在于它是业内目前惟一具备参与国际竞争实力的中国品牌。

“耐克”是全球体育用品的龙头,在中国1999年它的销售额也达到4亿元人民币,仅次于“李宁”。耐克公司2000年已把中国市场的头号对手从“阿迪达斯”转向“李宁”。在2000年第八届中国体育用品博览会上,“耐克”展示了它的最新产品,这是“耐克”首次参加亚洲的此类展会,这也足以说明“耐克”对中国市场的重视。

目前“李宁”和“耐克”的产品营销定位不同,可谓井水不犯河水。“李宁”走中高档路线,其运动鞋价位在200～400元之间,而“耐克”多在500～800元之间,不折不扣的高价位。

福建企业得天独厚

在第八届博览会上,福建的体育用品企业也成为不可忽视的一支竞争队伍。福建企业包揽了总共2200多个展位的近1/4,无论规模还是综合实力均为业内龙头。“安踏”、“德尔惠”、“维斯凯”(“帕尔威”)、“三兴”、“日东升”(“凯胜”)、“百事”等名牌企业不仅占据相当的展位,而且在气势上已初步具备一种大家风范。

福建在体育用品生产方面具有得天独厚的优势,东南沿海有着丰富的劳动力和原材料资源,濒临体育用品制造业发达的台湾,与海外的交往也很便利。早在80年代初,福建企业(主要是制鞋业)就开始接受海外订单,加工出口。经过长期的原始积累,一些企业具备相当的规模和工艺水平,不满足于只为洋品牌打工。随着这两年内地市场的蓬勃兴起,不少企业开始大踏步推出自有品牌,进军全国。

这其中数“安踏”最具代表性。“安踏”大举进军内地市场还是近两年的事。从一开始,安踏运动鞋的定位就很明确,走中低档路线,填补市场真空,其目标消费群首先为全国4亿多中小学生。在形象代言人方面,他们相中了在青少年中有强大号召力的孔令辉。价格与形象的成功结合,使“安踏”创造一个快速飙升的业内奇迹。

无法与国际名牌全面抗衡

中国体育用品业正面临两大机遇,一是申奥,二是入世。

如果北京申奥成功,那么对整个产业是个巨大的好消息。光是奥运服装、器材的巨大订单,就能使不少企业大赚,更何况申奥成功将在社会上掀起一股运动健身大潮。

申奥成功是件大好事,但入世成功则不仅意味着机遇,也将是一场严厉的挑战。入世将为中国的体育用品打开全球市场,也为洋品牌的大举入侵提供便利。中国体育用品1997年出口额为38亿美元,1999年已升至接近59亿美元。但由于生产规模小、技术落后,以及缺乏全球的品牌形象,中国体育用品企业现在还无法与国际一流品牌全面抗衡。

以李宁公司为例,其7亿人民币的销售额已在内地独占魁首。但“耐克”同期的全球销售额高达89亿多美元,两者相较差距何止百倍。在技术方面,内地不少企业仍处于模仿阶段,整体水平只能跟在洋品牌后亦步亦趋。由于缺乏全球性的品牌影响力,同样MadeinChina的产品换个洋标签马上身价百倍。

面对入世,内地企业只有一条出路,便是迅速壮大品牌,积极参与国际竞争。壮大品牌首先要扩大企业规模,在此基础上才有提高技术的实力空间。G(林钟文)

《海外星云》(2001年02期)