在新旧世纪的交接点上

丁法章

党的十一届三中全会以后，特别是进入20世纪90年代以来，随着我国改革开放的不断深入和经济建设的蓬勃发展，随着社会主义市场经济体制逐步建立和完善，我国的报业呈现出空前繁荣的局面。其数量之多，种类之全，传播手段和传播方式之进步，社会效益和经济效益之双赢，都取得了历史性的突破。尤其令人高兴的是，在党和政府的高度重视下，新时期的我国报业在宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气方面，在凝聚人心，鼓舞士气，引导广大群众为实现党的任务而努力奋斗方面，发挥了其他媒体所不可取代的积极作用。

然而，站在新世纪的门槛上，我们广大报纸工作者不能不考虑：在世界信息革命风暴激荡的今天，随着信息全球化和文化多元化时代的逐步到来，随着广大受众对信息的需求量和选择性的不断增强，特别是在互联网迅速崛起和加入WTO后海外媒体将对我进一步渗透的新形势下，在严峻的挑战和竞争面前，我国的报业将怎样应对？其前途和命运如何？这不仅是报人而且也是广大国民都十分关注的问题。本文试就此作一粗浅的探讨，以求教于各位方家，并引起广泛研究的兴趣。

我国报业进入了亟待盘整的时期

近几年来，在我国报业繁荣发展的背后，也发生了不少新情况，提出了许多新课题，而且涉及办报思想、媒体布局、功能定位、传播方式、市场运作以及发展思路等诸多方面。若对这些问题不及时整合，不加以研究解决，势必会影响我国报业的持续健康发展。概括起来，这些新情况、新课题大体表现在以下几个方面。

首先，当前我国的报业正在发生着新的演变。大家知道，在全国众多报纸中，为了适应市场经济的发展和广大读者的需求，近年来都发生了不同程度的变化，呈现出不尽相同的态势。这突出表现在各级党委机关报、新生的以都市报为代表的社会文化生活类报纸以及势头不减的晚报等三大主要媒体上。

作为新闻宣传主阵地、主功能的各级党委机关报，凭借独特的政治优势和人才优势，改革开放以来在坚持党性原则，把握舆论导向，正确宣传党的路线、方针、政策方面，在报道的思想性、指导性、权威性方面都发挥了排头兵的作用，而且不少党委机关报在推进报业改革和发展报业经济方面有不少新创造，积累了不少新经验，为整个新闻界所瞩目，这是应当充分肯定的。但这只是问题的一面，而不可忽视的另一面却是：90年代以来，绝大部分党委机关报，从中央一级到省、市、自治区一级，其发行量几乎都呈逐年下滑的态势，有的跌幅甚至在三分之二以上。据数字显示：作为四川省委机关报的《四川日报》，在省会成都市的发行量只有5万份左右。就一般情况而言，报纸的社会效益和经济效益，总是同它的发行量密切相关的。虽然这里存在由于报纸种类激增、读者分流的客观原因，但作为主流媒体的各级党委机关报，多数发行量逐年萎缩的势头至今未得到有效遏制，这应该引起我们的认真反思和严肃对待。当然，其中也有少数做得比较好的，如广东省委机关报《南方日报》，由于锐意改革，不断进取，在报业竞争十分激烈的南国夺得了发行85万的份额，连续15年位居全国省、市、自治区党委机关报的榜首。

从90年代中期开始，以四川日报主办的《华西都市报》为代表的一大批社会文化生活类报纸异军突起，发展迅猛。作为新闻改革的产物，它继承和借鉴了日报、晚报的宣传特色，走出了一条既不同于日报，又不同于晚报，也不同于专业性较强的社会文化类报纸的创新之路。这类报纸，由于多半由省、市党委机关报主办，有丰富的新闻资源和人才、资金优势，加上体制机制较活，因而有较好的外部环境和活动空间，一般都呈现出强劲的发展势头。除《华西都市报》外，其他如南方日报办的《南方都市报》、湖南日报办的《三湘都市报》、湖北日报办的《楚天都市报》、陕西日报办的《三秦都市报》、河南日报办的《大河报》等等，在当地报刊市场上都独领风骚，大有后来居上之势。这一类报纸，应该说也是我国报业在新时期发展的一个标志，它在新闻宣传上的合力作用、报业结构上的优化作用乃至在经济上的有力支撑作用，都是不容置疑的。但是，正如中央一位主管新闻宣传的领导同志所指出的，由于一些主办者指导思想不够端正，存在“大报抓导向，小报找市场”、“党报要满足党的需要，都市报要满足市民的需要”的认识误区，加上受经济利益的驱动，因而自觉不自觉地放松了对子报的管理，致使一些报纸严重政治性错误时有发生、违规违纪现象不断出现，有的报纸为片面追求轰动效应和市场卖点，品位不高，格调低下，甚而不惜刊发虚假失实报道，在社会上造成了恶劣影响。经过整顿教育，这种情况虽有所改观，但并未从根本上解决。

自80年代后期，特别是自90年代以来，在社会主义市场经济体制逐步确立的条件下，在广大读者精神生活需求日益增长的情况下，以贴近时代、贴近生活、贴近家庭为主旨和以“短、广、软”版面风格见长的我国晚报业，如雨后春笋，蓬勃发展。据1999年的统计，在全国146家晚报中，有133家是改革开放以来创办的，而其中近100家又是90年代以来问世的。全国各类报纸平均期发量约4000多万份，晚报占了近一半；广告总额约112亿元，晚报有50亿元，而且在全国广告收入前10位排名中，晚报占了5家。令人可喜的是，晚报的这种发展势头并未减弱，2000年又有6家晚报宣告诞生。但是，另一个不容忽视的严酷现实是：在迅速崛起的以都市报为代表的社会文化生活类报纸的冲击面前，一些城市晚报的发展受到有力挑战，个别的甚至出现了岌岌可危的局面。更加不可思议的是，不少晚报经不住出早报的诱惑，乱了方寸，纷纷改弦更张，变为早晨出版。在中国晚报协会拥有的130家会员单位中，这样做的晚报多达69家。对这种“晚报早出”的做法，不少晚报老总尽管也认为在理论上站不住脚，在做法上不宜提倡，但又认为各地情况不同，这样做也未尝不可，而且效果不差。此外，在当今海外晚报发展趋缓的情况下，尤其在香港最后一家晚报《新晚报》宣布停刊以后，晚报界一些人对晚报还能风光多久产生了疑虑，个别人甚至发出了“晚报是夕阳工程”的哀叹。总之，晚报向何处去？晚报的前景如何？这不仅是晚报的同仁也是新闻界普遍关注的问题。

第二，当前我国的报业正在经受着新的考验。这种考验主要来自两个方面：一是为适应建立社会主义市场经济体制和政府职能转变的要求，1999年9月中央办公厅和国务院办公厅联合下发了《关于调整报刊结构的通知》（下称《通知》），明确提出了压缩报刊总量、优化报业结构的要求，尤为重要的是提出了“政报分离”的原则，指出各级报刊都要面向市场，自负盈亏，不再由党政部门发文征订，真正解决公款订报刊和行政摊派等问题，以切实减轻群众负担，提高报刊质量。这个《通知》意义非同寻常，它事关各报的生死存亡，事关今后的办报思路，事关报刊市场的彻底整顿，是当前新闻竞争中必须引起高度重视并认真加以解决的迫切课题。另一个考验，则是来自一些地方报刊市场无序、混乱乃至恶性的竞争，突出表现在违章操作、竞相削价、异地办报上。南京有一份四开16版的小报，为了扩大销售，价格一度从每份4角钱降至1角钱，即使不算编辑费、印刷费、发行费，卖价已大大低于纸价，这完全是一种负债经营，带有极大的风险性。在武汉，两家报贩为了各自的利益，从口角发展到公开械斗，竟然酿成了一死两伤的惨剧。这些情况虽说是个别的，但对大部分报刊来说，不能不造成一定的困扰。

第三，当前我国的报业正在面临着新的选择。这种选择，主要指的是对报业发展模式的权衡。比如，要不要组建报业集团？组建什么样的报业集团？什么时候组建？采用什么形式？尽管各报情况不同，条件有异，但都是各报老总们不容回避的问题。又如，即使已经组建报业集团的单位，也有一个如何进一步做大做强，如何积极筹建多媒体、跨地区、跨行业的新闻集团，以尽快建成新闻传播的“航空母舰”的问题。

我国报业所面临的两大严峻挑战

应当指出，在报业发展中所出现的上述问题，并没有什么可奇怪的，这是在激烈的新闻竞争中产生的必然现象。因为任何事物，都是相对立而存在、相斗争而发展的。改革开放以来，我国报业逐步走向繁荣的过程，就是在相互竞争中自我调适、不断发展的过程。这种竞争，有报纸、广播、电视内部的竞争，也有相互之间的竞争。而且，这种竞争至今仍在进行着。但是，目前我国报业所面临的两大严峻挑战，同这种竞争相比要更为直接、更为激烈，对报人的考验要更为严峻、更为深刻，这就是互联网的迅速崛起与中国加入WTO后海外媒体的渗透，对此切不可等闲视之。

对于大多数中国人来说，互联网还是个新生事物，尤其是在农村及较不发达地区，普遍对互联网比较陌生，互联网的影响力也比较有限。但是，它急速的发展势头，令我们不得不高度重视，做好应对准备。我们说，信息传播是互联网的基本功能。在今天，互联网已经发展成为一个联通全球200多个国家和地区，拥有1亿多用户的动态网络，而且还在以每月15％的速度迅猛扩展。任何信息一旦进入互联网，几乎就可以同时被世界各地的网民看到和听到。从这个意义上说，互联网是唯一全球性的媒体。在我国，互联网用户1998年底为210万人，比年初增加了近5倍；1999年，网民人口已达890万，目前最新的统计数字已超过2000万人。这样的增长速度，远远高于报纸、广播及电视的普及速度。有人断言，在往后10到15年的时间里，互联网对社会的影响力将超过报纸、广播和电视而成为第一媒体。还有人把互联网称为是20世纪人类献给21世纪的最珍贵的礼物，并说21世纪是互联网的世纪。

在新闻传播方面，互联网有其得天独厚的优势。互联网在信息传递上的重大变革，它的及时性、丰富性、广泛性、开放性、交互性和通畅性，使其他传统媒体只能望其项背。比如晚报的一个基本特点是信息量大、覆盖面广，但信息量最大的晚报，每天新闻信息充其量也不过二三百条，而上海成立不久的东方网，每天不断更新的信息多达1200余条，人民日报网站每天信息的更新量高达3000条左右，许多报纸、电视上看不到的新闻，在互联网上都可以看到。在时效性上，网络媒体大大强于报纸、电视。有人统计，互联网上的新闻传播速度比报纸至少要快10个小时，而这10个小时就是传统报纸印刷和发行的时间。现在，网络媒体仍然在不断强化自己的新闻传播功能。北京的千龙网已经开始招聘网络记者；上海东方网对本市各媒体的信息资源实行共享；台湾的网络报《明日报》作为第一份没有纸张为载体的原创网络媒体，每天有200多位记者采写1000多条新闻。

事实表明：网络作为迅速崛起的第四媒体，已经并正在加剧同报纸等传统媒体之间的竞争，从而对传统媒体的生存与发展构成威胁。美国有调查显示：信息技术的发展已造成受众从传统媒体向网络媒体转移，在成为互联网用户之后，64％的人看电视的时间减少了，48％的人阅读报纸的时间减少了。美国商业部1999年产业展望报告也指出，该年度美国报业产值将减少4亿美元，而导致这一结果的“罪魁祸首”就是互联网。对于我国来说，尽管这样的问题目前还不太明显，但也出现了互联网用户读报时间减少的情况。随着时间的推移，这种影响必然会越来越大。并且，我国的网民大多是年轻人，他们是否能够成为未来报刊的核心读者，将决定新世纪我国报业的命运。

大家十分关注的我国加入WTO后所面临的新情况、新课题，特别是海外媒体的逐步进入，必将对我国报业产生重大影响，这是继互联网之后当前所面临的又一个冲击波。目前，除墨西哥外，我国加入世界贸易组织的双边谈判已经完成，多边谈判正在紧张进行，一句话，“入世”已经是指日可待。加入WTO对我国经济生活的巨大影响是可想而知的，但我国的报业将会产生什么样的变化，眼下形势还不太明朗。根据现有材料分析，冲击很可能主要表现在两个方面：首先，西方敌对势力必将加快对我“分化”、“西化”的政治图谋，他们的意识形态，包括价值观、文化观和生活方式等对国人的影响将越来越大，并对我们以传播先进文化、民族文化、本土文化为宗旨的传统媒体形成挑战，对我们的宣传方式，包括具体的传播方式乃至新闻作品的体裁、文字表达方法等产生冲击。正如一位中央负责同志最近所指出的：“随着加入WTO日益迫近，对外开放必将进一步扩大，国外大型传媒集团跃跃欲试，先头部队已经登陆，他们凭借自身所具有的优势，强行市场准入，不能自己办传媒，就借我们的渠道；文化项目进不来，就与经济、科技合作项目捆绑进入；中央媒体进不去，就先进地方媒体；直接投资不允许，就通过合资、再合资，曲线进入。看来让进要进，不让进也要进。这是我们现在面对的实际情况。”

其次，根据WTO的准入原则、国民待遇原则等，国际资本、海外媒体完全有可能进入我国传媒市场参与竞争。早在1999年9月上海“财富”论坛召开期间，美国《财富》杂志、《读者文摘》等就提出了创办中文版的要求。事实上，现在海外的一些经济性、时尚类杂志已经打入我国报刊市场。目前，相当一批国际媒体集团看好中国市场，试图通过合法与不合法的途径，采用设立报刊营销市场、制作音像节目上网以及合资办报、合作办刊等方式，加强对我的渗透。应该看到，与国内媒体相比，这些国际媒体集团无论是资本、规模还是运作机制、经营理念方面，都占有优势，一旦进入我国，必将与国内媒体在新闻资源、读者资源、广告资源和人才资源上展开激烈的竞争。

应对挑战掌握竞争主动权的几点思考

如前所说，无论是在报业发展中出现的新情况、新课题，还是当前面临的互联网和海外媒体的两大严峻挑战，都是一个客观存在。这是我国报业在新世纪改革与发展中不可回避的矛盾，也是再创新世纪报业辉煌必须攻克的难题。而要达此目的，我们首先应该在两个基本问题上统一认识：第一，对于抵御西方媒体的渗透应该有充分的自信心，有必胜的信念。因为作为社会主义的新闻工作者，我们是以马克思主义的世界观和方法论为立身之本的，真理掌握在自己手里。更何况，前不久江泽民同志关于“三个代表”的重要思想，进一步为新闻宣传指明了方向，为我们提供了致胜的法宝。第二，对于解决当前报业发展中的新问题，尤其是应对互联网对报业的冲击，不能妄自菲薄，同样应充满信心。因为我们遇到的问题都是前进中的问题，通过努力是完全可以解决的。至于互联网，诚然有很多长处，有其独特的优势，有广阔的发展前景。但报纸也有存在的价值，它便于阅读、便于携带、便于保存，它的真实性、指导性和权威性，以及适合刊发背景新闻、述评新闻和深度报道等，都是网络媒体所难以企及的。综观世界新闻史，从来没有哪一种新媒体能够完全取代其他媒体。19世纪初广播诞生之时，就有人“预言”广播从此将取代报纸。20世纪中期，在电视出现之时，又有人“预言”电视从此将取代广播、报纸。然而一百年来，报纸并未表现出衰弱的迹象，近几年来世界报业还呈现复苏和回升的趋势。在这两个基本问题上取得了共识，就有了共同语言。特别需要说明的是，在战略上藐视对手的同时，在战术上可丝毫含糊不得，这就要求我们必须坚持以马克思主义新闻观为指导，真正按新闻规律办事，在实践中努力探索一条有中国特色、时代特征和地方特点的报业创新之路来。针对我国报业的现状，当前首先应该在以下几方面作出不懈的努力。

（一）力戒众报一面，在凸现各种报纸的不同特色上下功夫。毋庸讳言，在我国现有的2000余种报纸中，由于不少报纸读者定位、功能定位、特色定位雷同，版面设置和栏目名称大同小异，加上新闻来源较为单一，制作又缺少创造，往往呈现“千篇一律，千报一面”的状况。在这方面，有些报纸的要闻版表现尤为明显，读者对此啧有烦言。报纸的竞争，首先是特色的竞争。如果这种情况不改变，总是给人似曾相识的感觉，报纸怎么能在激烈的新闻竞争中掌握主动，又怎么去应对网络媒体的挑战与海外媒体的渗透呢？

特色者，报纸所表现的独特的个性、风格之谓也。这是由报纸的不同分工所决定的，也是受它的读者定位、功能定位和地域定位所制约的。正因如此，我们的报纸才有主流媒体和从属媒体、日报和晚报之分，党委机关报、综合报、专业报、企业报和行业报之别，然而它们又都是围绕党和政府的工作中心，按照各自的特点尽显其能，收异曲同工之效。这就好比一支交响乐队，既要有挑大梁的首席小提琴手，又要有吹、拉、弹、唱等各种角色的配合，这样才能演奏出美妙动听的乐章。有鉴于此，我们的各家报纸，从总编辑到每一位采编人员，都应该在报纸的读者定位、功能定位和特色定位上反复琢磨，制定出自己的“游戏规则”，需知这是此报区别于彼报的必经步骤，是在竞争中不被淘汰的基本条件，千万不可掉以轻心。

（二）改进引导艺术，努力提升新闻传播的有效性和可接受性。这些年来，我们绝大多数报纸在弘扬主旋律、把握正确舆论导向方面，还是抓得比较紧的，也积累了一定的经验。但相比较而言，在改进引导艺术，注意宣传方法，讲究传播效果方面，则有不少缺憾，致使一些报纸出现了曲高和寡的情况。我们一些党委机关报发行量之所以会逐年下降，这不能不说是其中的一个原因。这里，说到底是有没有牢固树立读者为本的思想。一个有强烈责任感和使命感的报人，绝不会仅仅满足于所发报道舆论导向是正确的，而且要努力用这样的舆论去引导人，千方百计提高新闻报道的吸引力、说服力和感召力，以圆满完成党和人民所赋予的任务。要提升新闻传播的有效性与可接受性，就深化新闻改革的内涵而言，目前迫切需要从增强新闻性、贴近性和服务性这三方面入手。

——增强新闻性，提高新闻宣传的含金量。在这方面，首先要进一步强化时效性，这是新闻报道的生命所在。时效性就是主动权，在一切重大事件、重要问题的报道上要力求先声夺人，占领舆论的制高点。要通过深入采访，使更多的“第一时间”、“第一现场”成为报道的主要形式。一句话，要通过快速反应、应急采访，并积极掌握和运用最新最快的传播技术和手段，努力缩短新闻事件与读者接受新闻的时间差和空间差。其次，要千方百计增加信息量，扩大覆盖面，为此要多发涉及各个领域的有价值的信息，多发好而短的信息，要努力提高新闻报道的思想含量和文化含量。

——增强贴近性，扩大新闻宣传的公信度。所谓贴近性，就是指新闻报道一定要贴近群众，贴近生活，贴近实际。目前经常见之于报端的政策宣传的简单化、工作报道的格式化、会议报道的概念化、热点引导的主观化、批评报道的一般化、新闻语言的文书化，就是不贴近的集中表现。解决报纸“三贴近”的问题，首先要下决心从改进典型宣传、热点引导和加强舆论监督做起，因为这“三大件”同群众的关系最密切，同提高报刊质量的关系最直接，最能够体现一张报纸的面貌。改进典型宣传，很重要的一条，就是要贴近群众感情，做到“三个结合”：宣传崇高思想与体现时代特色相结合；发挥榜样带头作用与具有群众基础相结合；展示典型的精神风貌与普通人的生活、情感相结合。这样的典型宣传，才能使广大读者感到可信、可敬、可亲、可学。关于热点引导，就看敢不敢于触及现实生活中读者普遍关心的焦点、难点问题，运作上善不善于运用群众参与、平等讨论、现身说法等方式，从而使群众自己教育自己。加强舆论监督，当前主要是加大力度和提高质量的问题。要找准选题，敢于碰硬，善于抓住一些对大局有影响的突出事件、代表人物，痛加针砭，激浊扬清，举一反三，扩大效应。当然，也要注意把握好度，要与人为善，正面引导，给人们以信心与力量。

——增强服务性，拓展新闻宣传的亲和力。读者读报，除了获取新闻信息以外，还希望尽可能多地获得自己所需要的各方面的服务。这就需要我们进一步树立读者观念，想读者所想，急读者所急，帮读者所需，把为读者服务的领域拓得宽宽的，项目做得多多的。改革开放以来，我们的报纸在这方面有不少新的创造，诸如设立政府热线、开展政策咨询、增辟法律信箱、进行咨询服务等等，在新形势下应该好好继承和发扬。

（三）敢于破旧立新，善于汲取一切对我有用的东西。毫无疑问，在任何时候、任何情况下，作为社会主义的新闻事业，其无产阶级的属性不能变，正确舆论导向的要求不能变，对社会尽责、为人民服务的宗旨不能变，这是不可动摇的根本原则。但是，在此前提下，为了有效地抵御西方媒体的影响，更好地应对网络媒体的挑战，我们新闻工作者应该更新观念，博采众长，破除一切不适应当前形势的陈规陋习。

比如，WIO的透明度原则和准入原则，对我们当前的报业运作体制必将提出新的要求。这就是说，我们新闻传媒担负的坚持正确舆论导向以及确保自身资产保值增值等任务，必须按照市场运作的规律来完成。而且，报业发展将进一步接受市场的考验，而不是依赖政府保护，靠行政补贴，搞发文征订。由此，报业的市场意识、产业功能将得到强化，垄断行为将被终止，行政色彩将日趋淡化。这对我们报业的上级部门和主管领导，就提出了一个换脑子、转路子的问题。

又比如，在西方媒体逐步进入以前，如果我们的新闻宣传不从报道内容到报道技巧进行改革，客观性、公正性、及时性得不到充分的体现，那么今后如何与西方媒体竞争？特别是在先进人物、建设成就、重大事件等方面的报道上，一定要有所改变。否则的话，不仅达不到宣传效果，而且可能会适得其反。当然，这样做，并不是放弃我们的喉舌功能，不要坚持正确的舆论导向，问题是在指导思想、功能定位、传播内容和方式方法上确有改进的必要。这方面，我们既有成功的经验，也有值得记取的教训。

至于网络媒体对报纸的冲击，我们也可以取其利，避其弊，扬其长，补己短，谋求一种更有活力的生存方式，把它的负面影响减到最低程度。在目前，我们不仅可以借助网络优势，扩大报纸空间影响力，提高品牌知名度，还可以通过运用网络技术，提高工作效率，降低运营成本，并有助于变革采编人员的工作方式，等等。当然最重要的，还是从网络媒体的特性中，进一步更新我们的办报观念，推进新闻改革，改进传播艺术，提高引导水平。

（四）抓两翼促双赢，把报业经济纳入良性循环的快车道。一手抓新闻宣传，一手抓报业经济，通过抓前者带动后者，通过抓后者促进前者，以形成良性互动局面，这是在市场经济条件下我国报业工作者总结出来的经营理念，已经被越来越多的人所认识、所接受。但是，由于长期受计划经济影响，我国报业行政色彩比较浓，经营观念相对保守，发展眼光较为滞后，因而总体说来，这方面的办法不多，经验甚少。近几年来，随着一批报业集团的相继成立，就从体制这个根本上注入了生机和活力———报业作为现代产业的一种，按新闻规律与市场经济规律运作，借鉴国际报业集团的成功做法，把蛋糕做大做强，积极参与市场竞争，努力追求社会效益与经济效益的最佳结合。事实上，不少报业集团已经在企业化管理、市场化运作、社会化服务方面，在由重组效应向叠加效应过渡方面都作了可贵探索，如南方日报报业集团的资本运营、广州日报报业集团的“买壳上市”、羊城晚报报业集团的股份制改造以及文汇新民联合报业集团的资产增值和广告交易等，都取得了显著的经济效益，达到了双赢的目的。但是，从为报业发展提供强大后劲的要求来看，从增强参与国际报业竞争实力的目标来看，这方面的工作才刚刚起步，还必须大大加强。

我国的报业要迎接来自各种媒体的挑战，掌握竞争的主动权，再创新世纪的辉煌。尽管上述各种应对措施都是不可或缺的，但是新闻业的竞争，说到底是新闻人才的竞争，最终还得取决于全体报人的整体素质。因此，我们的各项工作一定要坚持以人为本，以造就大批政治强、业务精、纪律严、作风正的高素质新闻人才为目标。限于篇幅，这里就不展开了。

（写于2000年12月1日～2日）