跨国公司 中国大比拼

邹剑仑

全球500强中，有400余家已在中国落户；这些跨国公司中的多数都已在中国盈利甚至是利润丰厚；这些庞然大物不仅与中国的企业展开竞争，而且它们之间也在不同的行业中展开了激烈的厮杀。“寡头竞争”是当今国际经济越来越明显的趋势，随着WTO的日益逼近，跨国公司在更加开放的中国市场中的竞争也会更加激烈。

麦叔叔向肯上校叫板

麦当劳与肯德基都是世界快餐界的巨头，也是一对冤家。在中国，麦当劳开了250多家店，肯德基则有310多家，原本两家各自看护自己的地盘，倒也相安无事。可是自1998年起，双方在中国市场也打了个不亦乐乎。

1998年7月，麦当劳开始在深圳、南京等南方六个城市相继推出麦辣鸡翅，矛头直指肯德基的香辣鸡翅，价格不多不少也是7元一对。肯德基这下可恼了，迅速作出反应，先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在几大城市主要报纸上连续打出广告。广告词写得颇为艺术含蓄：“我独家神秘配方，整整60年的烹鸡经验，羊能克隆，肯德基岂能随便克隆。”在深圳，肯德基在报纸上打出促销广告，凡持报纸上的折扣券，可以按6．5折的特优价格买到一对香辣鸡翅，价格仅为4．5元。双方这么一打，价格降了不少，爱吃鸡翅的顾客得了实惠。

麦当劳占了便宜更是大张旗鼓地进军，到了1999年5月，麦当劳在北京等13个城市又推出了麦辣鸡翅，并同时在国内的8个城市推出了“麦辣鸡腿汉堡”，吸引了很多喜欢尝鲜的顾客前去品尝。而这一时期的肯德基也决不会袖手旁观，在各种媒体上大做广告，试图强调自己的烹鸡专家地位，最为惹眼的就是那条“东施效颦”广告：“世界上能有第二个西施吗?西施的美，倾国倾城，因为她天生丽质。就好像肯德基的香脆鸡腿汉堡，那美味，全凭我上校在烹鸡专业上的天分，加上60年的功力，独有的神秘配方和工艺设备……认准肯德基烹鸡专家。你就是美食行家!”广告中还配着东施效颦和肯德基上校抬头挺胸的漫画，可见肯德基的用心良苦。

鸡翅大战目前仍没结束。在北京，肯德基将会以一个月一家新店的速度扩张，到2000年底，在北京的门店将达到50家左右。而在同时，麦当劳第二批史诺比玩具登陆中国。肯德基则推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔等国家地区服装的上校憨态可掬地站到了肯德基的柜台中。

手机市场谁是大哥大

移动电话在中国的发展速度绝对是世界第一。1999年8月，中国手机市场累计用户数已超过了3600万，并以每月150万户左右的速度递增。这个巨大市场很早就吸引了众多跨国公司来此投资，甚至有些跨国公司正是得益于中国市场而日益壮大。

摩托罗拉、爱立信、诺基亚是中国手机市场三大巨头，而且都是著名的跨国公司。随着手机技术的不断进步，三大巨头在中国也是竞争异常激烈，各领风骚数年。

在模拟手机时代，没人能与摩托罗拉抗衡，它最早进入中国手机市场，曾以绝对优势垄断了中国的手机市场。那时像砖头一样的手机被称为“大哥大”，成为身份和地位的象征。但是摩托罗拉的失误也随之而来，1994年数字移动通信(GSM)建成，瑞典厂商爱立信看准这一时机，以其纤巧的手机机型388、398开拓市场，迅速取得了盟主地位。而摩托罗拉没能及时调整它的市场战略，其霸主地位迅速下滑。根据赛诺公司对中国手机市场的监测结果，爱立信1996年在GSM手机市场上居第一位，占有率为37％，这种状况维持了两年多。

诺基亚的上升更是神奇，一方面采取以专卖店、专卖柜为核心的零售新战略，在全国成立了500家专卖店、专卖柜，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心，这种横向平台销售方式取得了成功。另一方面又以不断推出新机型和新功能吸引顾客，从1998年下半年开始，爱立信的战绩明显下滑。到1998年末，诺基亚在GSM市场上的占有率达到36％，成为GSM的市场冠军。

手机的第三次革命也要来临。两年一届、为期五天的第三届北京国际无线通信设备展1999年11月在京落幕，来自世界上二十多个国家和地区的二百多家厂商展出了先进的无线通信设备、产品和技术。三大手机巨头展示了利用WAP技术。即透过手机显示屏浏览互联网信息、接收电子邮件、选用增值服务等，真正将互联网装进了口袋。谁能打赢这场新技术大战尚未可知。

竞争带来了许多好处，价格迅速下降是其中之一，几乎所有的手机只要在市场上露面不超过3个月，都难逃跌势，当年极为昂贵的物品早已变得平常稀松。

对每一个消费者而言，最直接的感受还不止于此。目前，仅需半年或两三个月就有一款新机型问世，甚至每个月都有新机型、新型号入市。并且国内市场已完全与国际市场接轨，从全球通数字移动电话到双频手机，中国的消费者都能一步不拉地赶上世界最新潮流，甚至还能领先一步。例如诺基亚6110手机的全球首发式就是在中国举行的。

中国手机市场的竞争，不仅使寻常百姓提前用上了先进的产品，而且几大跨国公司纷纷在中国设立研究中心，推行本土化战略，加大在中国的原料采购，这些都会对中国的发展带来长远的益处。

可乐市场起波澜

可口可乐是碳酸饮料市场的霸主，在1999年美国《财富》杂志公布的调查中，全世界价值最高的品牌是可口可乐，价值为838．5亿美元。而在世界惟一可以与它对抗的饮料就是百事可乐，这家公司也是世界著名的大企业，在全球500强中排名第155名。

可口可乐1979年重返中国，百事可乐80年代初进入中国。目前可口可乐在中国建有23家合资企业，目前年销量194万吨，巧合的是百事可乐在中国也是23家合资企业，年销量77万吨。

在刚进入中国之时，双方为抢占市场也是短兵相接，在京城这个必争之地，可口可乐就曾把广告大招牌立到了百事可乐的写字楼顶上，大有压人一头的意思。事实上，据可口可乐中国区总裁陈奇伟介绍，1979年可口可乐进入中国市场后，头10年没赚钱，直到第11年才开始赚钱。可见为了中国这个市场是花了大价钱的。而百事可乐在中国选择了重点突破的方式，稳扎稳打，首先在中国南方牢牢占领了市场。

而这几年的中国可乐市场也有些变化，先是娃哈哈集团推出了“中国人自己的可乐”——非常可乐。1999年的可口可乐则不走运，年初。比利时、荷兰出售的可口可乐中发现污染的事件令全世界吃惊，使其陷入一场巨大的公关危机。为了避免在中国遭受更大损失，可口可乐中国有限公司特意通过官方媒体新华社在1999年6月发表声明说，在中国市场上销售的可口可乐全部

在中国国内生产，与在比利时发生的可口可乐产品问题没有任何关系。

百事可乐乘机发起了反攻，在《财富》全球论坛上海年会上，百事(中国)投资有限公司与天津发展控股有限公司和天津经济技术开发区总公司合资协议，拟建立的公司将主要生产百事可乐饮料，产量从4万吨起步，预计到2006年达到11．3万吨，产品将主要在北方地区销售。百事可乐步步为营，经营重点从南方市场转向了北方地区。

与此同时，百事可乐在1999年夏季旺销时节，各种广告和活动铺天盖地，当红的世界级明星纷纷为百事可乐做起了形象大使，甚至在中国一向火爆的甲A足球赛场也由“百事”提供赞助。

可口可乐不愧为百年老店，主打品牌“可口可乐”虽不走运，但是其策略避实就虚，令其他品牌出尽风头。于是在大规模的广告投放中，我们看到的是“雪碧”品牌主打市场。而到了淡季，可口可乐的广告才又以活力四射的形象出现在观众面前。

按照可口可乐公司的说法，中国的碳酸饮料市场远未饱和。现在美国每年人均消费376瓶可口可乐系列饮料，在亚洲，泰国人均40多瓶，台湾40多瓶，香港150瓶，而大陆人均仅8瓶，这是个多么大的市场。百事可乐肯定也看到了这一点，所以他们的眼光都不短浅，这种竞争还要维持很长的时间。

汽车业的合资大战

著名的几大汽车业跨国公司一直都目不转睛地盯着中国这个市场，早在80年代中国改革开放之初，德国大众就成功地在上海建立基地，日本丰田依靠夏利微型车在天津站稳了脚跟。而看看现在中国城市街道上跑来跑去的桑塔纳、夏利、富康轿车，不少世界汽车巨头肯定都在为当时的谨慎而后悔。

第二轮合资整车轿车大战正在展开。1994－1995年，美国通用与福特在中国上海展开一场激烈的“选秀”大战，结果通用以别克轿车胜出，拿到中美最大的合资项目；广州本田汽车有限公司1998年5月7日签订协议，由广州雅阁取代广州标致；一汽大众公司最新引进开发的奥迪A6高级轿车1999年9月在长春顺利下线，有关方面称这标志着中国汽车制造技术已达到能与国际高档轿车同步生产的水平；作为上市公司的天津汽车1999年11月发布重大消息，与日本丰田汽车合资生产“丰田”牌轿车。

福特汽车至今为没有打赢上海项目那一仗在反思，当时通用公司拿的是别克新世纪车型，福特则是金牛座车型，可能是这种车型包括外观在内的各种理念上都太超前，没有被接受。事后福特关起门来研究了很久。事实上，在1978年亨利·福特二世访华时就对邓小平表达了福特公司进入中国的决心，从1981年福特就开始请国内的技术人员去福特总部参观交流，这个计划持续至今。

在1999年的《财富》论坛上海年会上，福特总裁没有像其他大老板那样轻松愉快，他与政府高层进行频频会晤，新项目正在紧锣密鼓的谈判中，具体内容还是个秘密，汽车业的鼻祖显然不会轻易放弃中国的市场。

尽管广州雅阁在市场上一露面就供不应求，但是公司2000年预计只有3万辆，这是广州本田主动限产的结果。他们的想法是以市场为导向，由经济效益决定生产规模，少投入、快产出，走滚动发展的道路。有了法国“标致”失败的例子，广州本田显得谨慎和小心。

即将加入世贸组织，汽车业的竞争会更加激烈；而回顾几年历程，会发现世界汽车业的巨头们已经在中国争夺这个极具潜力的市场。

“奥妙降价的奥妙”

在《财富》500强中名列第43位的联合利华公司在世界其他国家的业绩都还不错，营业额和利润都是稳定增长，而老对手宝洁公司1999年的排名是61位，这说明了联合利华在全球日用消费品的优势地位。

然而宝洁在中国却是做得很好，甚至有相当多的消费者认为宝洁是一家中国内资企业，这种中国化的态度赢得了相当多的顾客。舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣这些耳熟能详的品牌都属宝洁旗下；而力士、夏士莲、奥妙、旁氏护肤用品。中华牌和洁诺牙膏这些属于联合利华的产品在中国早已有了很高的知名度。最近一年来，联合利华又先后在上海、北京、香港等地收购了“老蔡酱油”、“京华茶叶”、“蔓登琳冰淇淋”等品牌。

宝洁的基地相中了广州，联合利华的基地选在了上海。宝洁1988年就进入了中国，迄今投资超过4亿美元，有11家独资和合资企业，在中国的品牌已达17个之多。联合利华1986年进入中国，投资超过8亿美元。事实上，联合利华和宝洁在中国洗衣粉、香皂、洗发水等领域已完全是两强相争局面，宝洁略胜一筹，在1999年《财富》评选的中国最佳外资企业中，宝洁名列第三便可印证这一点。

联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，1999年10月，公司分别在上海和广州宣布，将其两款新配方奥妙洗衣粉“奥妙全效”和“奥妙全自动”，降价30％—40％在中国市场上推出。该公司人士称，此次新产品价位与原奥妙同类产品相比有下降，主要归功于先进技术的应用、生产规模及能力的提高以及联合利华刚刚完成的企业重组。

此次联合利华的降价引起各方关注，宝洁名下也有“汰渍”、“碧浪”等名牌洗衣粉。对于联合利华的突然出手，宝洁公司则表示，由于“碧浪”、“汰渍”的价位原来就较低，“奥妙”这次降价也只是降到了和宝洁公司产品相同的价位上，宝洁不会在价格上再有动作。

“奥妙”降价的奥妙在哪里?细心者会发现此次降价是在联合利华重组完成之后做出的一大举措，而且降幅达四成之多。有媒体称，1999年国内市场不景气，导致不少外资企业利润下降，此时降价，令人觉得财大气粗的联合利华有抢占市场份额之意，更有在中国向对手发起进攻的意图。

联合利华发起进攻的另一个信号是广告大战，北京经略公司对全国34个大中城市的监测显示，1999年6月力士与夏士莲这两个品牌包揽了广告投入费用排行榜、播出时长榜、播出次数榜及投入频道榜的冠、亚军，相比之下宝洁对品牌的广告投入在这一时期显得较少。

这个市场实在是太具有魅力!不光这些“老冤家”。还有柯达与富士在中国胶卷市场的争夺、波音和空中客车在中国航空市场的争夺、日本与德国及法国在中国高速铁路市场的争夺、耐克与阿迪达斯在中国体育用品市场的争夺。等等，都是如火如茶。

可以预计，跨国公司将会在中国上演更加火爆的竞争活剧。不管怎么竞争，中国吸收跨国公司投资都是件好事。国家得到了税收，劳动者得到了就业。消费者得到了高质量的产品和服务，企业学会了如何强化管理和采用新技术。实在是一举多得。更重要的是，中国的企业还会在以后与跨国公司展开有力的竞争。

(渊宇摘自1999年12月15日《经济日报》)