新华书店们的出路

文／本刊记者　李　岷

在民营书店和外国资本的

步步紧逼下

新华书店们终将明白

市场不相信先天的

“主”、“二”之分

它们还不是明日黄花

有一个在书业里使用频率颇高的词：二渠道。它们相对于传统的新华书店一统天下的“一渠道”或“主渠道”，若明若暗地存在。

还有一个在经济生活里使用频率也颇高的词：WTO。它在中国的倒计时使中国电信忍痛切割自身、挥泪大裁员，使汽车全行业降价正在成为事实。

这会是一个革命的时刻吗？——这两个词正将新华书店、中国图书进出口总公司（中图）这样的传统图书流通企业苦苦相逼，它们会突然发现，昔日坐收其利的美好时光已一去不复返了。

但是，这可能只是一个过早的答案。事实上，迄今为止，二渠道的崛起与其骄人业绩并没从根本上动摇新华书店系统作为书业流通老大的主流地位，而加入WTO后，书业只是从下游的零售业开始放开，上中游的出版和发行在相当一段时间内仍有政策屏障。

某位二渠道书商曾不无骄傲地对记者说，现在市场上80%的畅销书都是从二渠道做出来的。但是业内老大对这种带有挑战意味的骄傲似乎并不是很在意，新华书店总店总经理邓耘认为：“畅销书用什么来衡量呢？社会读者可能觉得《上海宝贝》就是，但从政府的角度，畅销书却是《毛泽东文选》、《邓小平文选》，因为它们的量是最大的。为什么社会畅销书少有走新华书店的？一方面，书商可能认为新华书店在畅销书的判断和选择上不是那么准，所以就走二渠道，反正它的能量也不小，另一方面，我们的业务员一天要看多少目录呀，不可能有什么精力去包装一个作者或一本书，书商二渠道做的书，没有把握我们不进——政治敏感和职业道德一定要坚持，”不过他也承认，“新华书店的主要精力都放在教材、教参上面，对它们的依赖性比较强，对社会读者考虑得就不是很周密。”

统计表明，1999年全国图书销售73.29亿册，355.03亿元，其中新华书店系统销售图书70.44亿册，305.64亿元，其销售占全行业份额数量为96.11%，金额为86.09%。

中图在图书进出口业务中占据着类似地位，轻轻松松地拿到了七成业务量。

政策门槛造成的业内“有限的竞争”是新华书店这样的传统图书流通企业“任凭风吹浪打，胜似闲庭信步”的根本原因。全国最大的图书零售连锁企业席殊书屋总裁席殊抱怨：“整个教材市场都是给它（新华书店）的，守着这一块稳定的收入来源，它进货折扣到8折都无所谓，照样有钱可赚。”

但不管怎样，临近WTO，书业自下而上的整合已是所有人看得见的一个趋势，人为的政策在开放潮流的长驱直入下，必将表现出不合时宜及其脆弱的一面。

危险的中间商角色

中图集团总经理宋晓红遭遇着他从业二十多年来的最大困惑：进出口业务至今仍是中图的主要业务之一，但是这个中间业务正经受着网络发展的挑战，不但供货商和读者可在网上直接见面，而且书页可以数字化，不像汽车，必须要走实物渠道。“中间商的处境比较危险。”宋这样说。

事实上，电子中盘已成为书业的发展方向，骡马大市的图书订货会总会遭遇淘汰的那一天。但是如果你知道现在新华书店仍沿用目录征订图书的方式，经过编印、邮寄、收发等环节，目录下发和反馈的周期大约为两个月（这在网络时代简直让人难以忍受），你就可以想象出新华书店信息技术的匮乏程度。

尽管新华书店系统的发行网深入全国各个角落，其总店有强大的物流配送能力——据邓耘称，新华书店总店资产近6个亿，而固定资产（主要就是做物流的）就将近3个亿，现有库房总面积6万平方米，目前还在建一个3万平方米的，“全国图书市场销售额在350亿元左右，而我们的库容量和发运能力就在20到30个亿之间。”——但是，只是免费为出版社提供库存有多大的意义呢？倘若信息流不通畅，强大的物流配送系统只能低效运行，甚至沦落到被人诟病为只是一个“大仓库”的地步。

席殊的梦想

经过旌旗网上书店的一番虚热与震荡后，席殊已决定在这个夏天把重心重新转向传统业务，发展连锁店，“将钱投在网站上，投入100万，产出可能也是100万，但投入连锁店项目，100万的投入换来的可能是1000万的收入。”

席殊书屋现在在全国有130多家连锁店，俱乐部会员有7万多人，通过特许加盟的低成本扩张，席殊准备在年底把这两个数字增加到300家和20万人，在2001年，席殊希望书屋能达到2个亿的销售规模，从而建成新华书店之外的第二大全国性图书零售网络。“达到相当规模后，我们的经营成本，比如进货成本就会下降——去年平均六零折的进货成本今年能下降两个点，销售2个亿后还会低。”

而席殊还有超越零售业的更大“野心”：“有了发行网络，出版社会很重视我们这个发行渠道，我们就能进行一些合作，比如包销、做它的发行代理——这样来赚取发行利润；更进一步，我们还会和出版社合作，出书、策划选题，又获取出版利润。现在我们是一家图书零售公司，但我们的目标是整个图书业。”

像席殊一样，很多做图书零售的民营老板都在觊觎着零售之上的发行乃至出版，因为那才是书业最大的肥肉，有的还等不及要像席殊那样建一个庞大的网，就直接插足图书出版策划，像万圣书园的老板甘琦。

席殊痛感图书零售业经营环境的糟糕是民营书店最大的敌人。“我没有一个具体的、强大的竞争对手，我在全国就是最大的，第二连影子都没有。新华书店是很庞大，那么大一个市场都被它抢走了，但它被行政区划条块分割了，并不是一个整体，它在哪里，我不知道。”在席殊的意念中，以各出版社和新华书店为主的出版发行机制是以“无物之阵”的形式窒息了民营书店的发展。比如，在二渠道冲击出版社之前，出版社给零售商的折扣是六八折甚至七零、七二折，在毛利只有30%的情况下，资金和管理经验均匮乏的民营书店始终在夹缝中维持生存；此外，书业上中下游的信息极不通畅，出版社和新华书店的机制和惰性日复一日地浪费着资源，整个体系的效率难以提高。

当然，席殊现在一无政策机会、二无资金实力和管理经验来进行书业上下游的整合。他现在能做的，是把零售这一块打扎实，因而，WTO对于他而言是个绝对的利好。有贝塔斯曼这样的国际出版集团全力进军中国图书零售业？不要紧，席殊们就盼着有更强大的市场力量来冲击旧体系。更实在的是，席殊这几年已向连锁店建设投入自有资金800万元、正愁缺乏后续资金，而图书零售市场的开放将使大量等待已久的外国资本涌入，目前，已有包括时代华纳在内的多家国际出版集团和席殊接洽过，新加坡出版集团MPH公司以600万美元购得席殊旌旗网30%的股权，“这是投在电子商务，‘席殊还会进一步开放。‘席殊的机会来了。”席殊说。

席殊的梦想只是预示着图书市场格局即将变化的兆头之一。

德国贝塔斯曼集团1997年拿到了在上海经营图书发行的机会以来，其中国俱乐部会员已有100多万，是中国最大的图书俱乐部，而它现在还不能在上海之外的城市营业，那零售系统放开以后呢？——无处不在的书业“麦当劳”、或者人气汇聚的超级书店的出现将不足为奇。

二渠道将成为国外资本热衷扶持的对象，民营书店与资本的结合势所难免。就像席殊放言的那样，民营书店与新华书店将出现合作乃至购并现象，据席说，现在已有地方新华书店接受“席殊”的运营模式，成为它的特许加盟店。

而零售力量的消长将直接改变上家发行者的生存状况。如果新华书店零售系统抵挡不过外国资本和民营书店的步步紧逼，新华书店总店、中图们的日子也会很不好过，其作为供货商的出口将越来越狭窄。

重新出发

在现有体制中，当地书店均隶属于当地政府，“总店和下面的书店只有业务和感情上的联系。”邓耘说。当他觉得应该对新华书店系统有所作为时，他发现自己能做惟一一件事不过就是通过一些CI设计维护“新华书店”这个统一的品牌，并以社团法人的形式组建新华书店建合会或者协会，除此之外，总店对全国1万2千多家新华书店并没有人财物和发行上的任何约束。

“所以我们现在从零开始重建网络，建属于自己的零售店。”现在总店下面有一个样板：从前的音像部经营了七、八年，一直在亏损线上挣扎，国家容许国有书店吸收民营资本后，今年年初，总店和民营上市企业诚成文化及其关联企业，三家投资三千万组建了新华音像租赁公司，总店投了1050万元，以35%的比例相对控股。其基本思路是计划在3至5年时间内在全国建立三千家新华音像连锁店，今年在北京先建100家，以社区为起点推进。

邓耘有两点想法，一是这个网建起来之后，先卖音像、再卖图书，二是，争取在一年以后，把音像部改制的模式和经验拷贝到总店下属的其它部门。

邓耘说，新华书店与中国商品交易中心合作的电子商务平台正在通过鉴定认证，眼下最困扰他的是改造物流系统所需的两亿元资金。总部已向其主管部门新闻出版署打了报告，但新闻出版署能否如数批下，很值得打问号。“如果不投钱，那就应给我政策，让我能吸收外来资本。”邓说某些民营资本其实很看好新华书店的物流系统，但就是没有准入政策。比较无奈。

与新华书店的苦苦等待相比，已和主管部门科技部脱钩的中图在经营上幸运地拥有更多的自主权。

中图董事长甘师俊把中图新的战略描述为：屁股坐稳，拳头出击。“屁股”指中图的传统业务。而针对“中间商危险的处境”，中图出击的重拳是，由一家贸易公司向信息公司转变，在其中起尖兵作用的是中图控股的中图信息技术公司，软件技术、内容产业、网上出版都要涉足。

另一个拳头，资本运作。现在，中图已剥离出旗下的信息技术公司等优良资产，有望于今年底或明年初上市，由于中图的一些海外合作伙伴也可以参股，这意味着外资将正式加入国有书业。

无疑，中图现有机制将经受资本市场直接的冲击和涤荡。“转轨是中图现在最重要的工作，这是一个非常漫长、非常痛苦的过程。”宋晓红说。

新华书店总店

新华书店总店是中央一级图书、音像出版物批发企业，隶属新闻出版署。在近50年的书业营销中，构筑了全国性的购销客户网络、仓储运输网络和资金结算网络，承担了向全国各级新华书店办理中央一级、北京地区及全国各地400多家出版社的出版物进发货业务。1999年总店营业额9亿元，利润1100多万元。

中国图书进出口（集团）总公司

中图是中央企业工委直接领导下的，集书刊、音像制品进出口贸易、出版、印刷和版权贸易等于一身的大型国企。中图在全球有36个分支机构，形成了遍及全国、连接世界的营销网络和物流系统。1999年销售额10亿余元，利润1.7亿元。

北京旌旗席殊电子商务有限公司（原北京席殊书屋有限公司）

旌旗席殊是中国最大、最早的民营全国书业连锁组织，现拥有连锁店约130间，分布在23个省72个城市。其所属席殊好书俱乐部系中国人自建的规模最大的图书俱乐部，现有会员7万余人。1999年实现销售码洋约4000万元，实洋约2400万元。

最后一锤出路到底在哪儿？

邓耘抱怨出版社自办发行简直就是在捣乱，说他想到的最好的前景是国家下决心把全国新华书店系统的资产、管理、运作方式都整合起来，由总店统率，形成全世界最大的连锁店托拉斯，这样国家的意志也可以得到统一的贯彻。

我觉得这哪是什么美好前景，分明是件很恐怖的事，出版社该不该自办发行另行讨论，我想说的是，邓这些话背后的思维方式与WTO可能还不大接轨。

接过新华书店人的名片，一看，就觉得这个企业不得了，名片上一律没有E-mail地址，更没有三个w。再一看，除了总经理置办齐备，就连办公室主任的桌上，也没有电脑。在这个年代，作为中国最大的图书流通系统的总店，居然能脱离电脑和网络而生存，并且状况良好，是个让人讶异的奇迹。

市场当然不会容忍这样的“奇迹”存在。WTO的日程表排得很清楚：2001年，图书零售业放开，2003年，批发业放开。

其实，对书业由下而上全行业的整合——这样一副重新洗牌的前景，新华书店、中图，这些业内传统老大看得很清楚。问题在于，它们看似牌局中的最大庄家，但真正享有坐庄权的并不是它们本身，它们只有有限的出牌权。

所以，它们种种经营策略的调整不过是在把长期围困（保护？）它们的那堵墙尽力凿得薄一些、再薄一些，要真正破墙而出，还得真正的庄家最后往墙上敲的那一锤子，让它们真正置身于市场的“腥风血雨”中。

这一锤子下不去，企业的市场机制就无法完全建立，日子滋润时，沉溺于惰态，危机将临时，又时常只能被动等待。而这，绝对会拖延整个书业走上健康繁荣之路。

暂且抛开书业的上游——出版不论，眼下全面放开发行已是相当可行。邓耘说：“图书产品带有意识形态，但我们作的不是产品，而是产品的流通，不过是商业贸易而已。”他还说，新华书店系统与二渠道等其它发行力量总会有融合的一天。

“主”与“二”的界线终将被市场的力量消弭。