《财富》七十才开始

韦倩青

“商业，在现代社会的理解，就是美国天才们与众不同的表现方式。”———《时代》杂志创办人之一亨利·鲁斯在有关创办《财富》的内容说明书中，写下了这样一句话。

4《财富》创办人亨利·鲁斯《财富》创刊号今年是著名经济杂志———《财富》创刊70周年。与创刊初期的《财富》相比，今天读者手中的《财富》面孔是那么时髦、内容是那么丰富，但惟一不变的是它秉承了创办人亨利·鲁斯的办刊思想。今日的世界，人们可以从任何一个渠道获得令人眼花缭乱的经济信息，但是，《财富》始终是那类能让你眼前一亮的杂志。因为它包含足智多谋的策略、才气十足的文章、完美的照片、熟练的编辑技巧。《财富》的作家、编辑和艺术家们创造了多种新的新闻形式，包括“公司故事”，如今这种类型的文章广泛出现于各类经济报刊上。

《财富》已是一本畅销的经济刊物，今年2月，《财富》在遍布全美各地的“巴内斯·诺布尔”（音译，Barnes＆Noble）书店出现脱销情况。一本经济杂志居然像《时代》周刊、《新闻周刊》、《人物》等名刊一样脱销，这是多么引人注意的现象。

《财富》冉冉升起

《财富》的创刊动机来源于亨利·鲁斯，他在阅读了《现代企业与个人财产》一书后，非常赞赏该书的观点，从而萌发出创办一本经济杂志的念头。1929年9月，鲁斯得到《时代》另一创办人布里顿·海登的同意，将《时代》当时的商业作家洛德·史密斯和一位研究员何恩临时抽调出来，组成一个小型的“试验部门”，筹备出版一份专门以商业读者为对象的刊物，取名为《财富》。首期《财富》拟出的文稿标题中，包括请海明威等著名作家撰文，此外，还有大公司运作情况的介绍，大企业家洛克菲勒等的自述或访谈。

鲁斯和“试验部门”经过细心调查、周密计划，并在商界的主要订户和广告客户中得到肯定后，深信这类杂志大有可为。于是他们采取了进一步行动，招募7名擅于拉广告的推销员，签定了许多广告，再邀请10多位有经验的作家和一位很有想象力的女摄影记者———玛格丽特·伯克·怀特，在几个月内，用最好的纸张，最精彩的照片和最深入的报道与分析，于1930年2月正式推出了首期《财富》。

当时一般杂志的定价为10～20美分，可《财富》却定价为1美元！这样的价格原本就过高，再加上又逢经济大萧条时期，1美元不啻为天价。就连《财富》本身的部分员工也认为价位太高。可是，鲁斯依旧态度坚决，因为他认为花1美元买《财富》是物有所值。《财富》创办后的第四年，时代公司的盈利大幅增长，第一次出现了净利超过100万美元，《财富》在其中的贡献不言而喻。

《财富》风格就是创新创

始初期，《财富》把杂志的内容定位于选择特定公司，彻底调查该公司的经营方针、经营结构、财务现状及衍生的问题，再作完整介绍。这一做法开创了同业之先河，不久后，美国的另两本经济刊物《商业周刊》和《福布斯》也效仿。《财富》只得另辟蹊径，30年代末期，它深入报道了具有深远影响力的家族或海外企业，同时增添了美国国内特定地区或城市的实况报道，更强化了可读性。随后，《财富》又以政府、政治、社会现象为主题，展开系列报道。这种勇于创新的风格逐渐成为《财富》的特色，终于使《财富》与《商业周刊》、《福布斯》区别开来。

70年代后，《财富》在文章内容上较以往更简洁，并大量运用插图、表格，以满足读者的视觉需求。进入90年代，《财富》除了再三强调自己最适合管理阶层阅读外，还不遗余力地探讨国际问题，有时会以大篇幅作专题报道，对美国社

会与经济的一些弊端痛加针砭，体现出高度进取的编辑风格。

除了杂志本身的创新外，《财富》的创新还体现在充分利用杂志带来的品牌效应。1955年，它开始评选500强企业，虽然当时由于种种原因，“财富500强”的评选并不被人们所重视。可是随着《财富》杂志知名度的提高，以及评选标准的科学化，“财富500强”成为了人们判断成功企业的标准，而且从一个侧面体现了各国的经济实力。1995年，《财富》又借“财富500强”的东风，创办了《财富》论坛，让各国著名企业家与学者指点今日经济。

《财富》论坛的影响力正在加大。

在《财富》七十华诞之际，它又一次迸出了创新的火花：设立“财富500”股票指数与“财富e－50”股票指数！“财富500”指数是以45年来《财富》杂志评选出的美国500家最大公司为基础的股票指数，用于衡量美国最强企业的经营表现。“财富e－50”指数则是以去年12月6日第一次评出的50家最强的信息产业公司为基础的股票指数。它不仅包含了“美国在线”、“雅虎”、“亚马逊”等网络内容供应商，而且包含了“英特尔”、“硅图”、AT＆T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商。因此《财富》认为，这两个指数涵盖的企业范围比标准普尔500指数等已有股票指数更广，代表了今日美国商业的规模、强度，以及惊人的创造力。

今年2月中旬，《财富》与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》还希望在不久的将来，会诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。