向网络媒体转型的《中国时报》

何　毅　徐锦泉

《中国时报》是我国台湾省的两大报系之一，也是台湾最受欢迎和最有影响力的报纸之一，日均发行118万份，居台湾地区报纸发行量首位。近几年来，随着网络媒体的兴起，该报致力于发展电子报，并开始涉足互联网产业，实施传统媒体向网络媒体的转型。该报电子报自1995年创刊以来，目前日均网页浏览量（pageview）已达150万，日均首页访问人数为16万人次，在台湾地区各网站中属第四位。1999年网上广告收入近4000万元新台币，仅次于YAM、PCHOME、KIMO，排名台湾第四。预计，今年中时电子报的广告收入将达到1.5亿新台币（接近4000万人民币）。引人瞩目的是，1999年10月开始经营的电子商务，目前的月营业额已达200万元新台币。电子报以及网络其他业务的收入，已成为中时报系整个报业经济中一个最具活力和最有发展潜力的新增长点。

未雨绸缪居安思危

中时报系由传统媒体向网络媒体转型有其深刻的背景因素：

一是媒体市场惨烈竞争的结果。台湾目前有六七十家报纸，其中三大报称雄（《中国时报》、《联合报》、《自由时报》）。加上电视、广播、杂志等其他媒体，传媒市场的竞争异常激烈。从1999年开始，《中国时报》的广告、发行量均有下跌的趋势，报业经济实力有所削弱，故而从业人员均有很强的危机感和忧患意识。我们在该报财经新闻发稿中心见到，虽然有100多位财经记者在外采写稿件，但发稿中心的编辑仍然处于“高度戒备”状态，在相关编辑的电脑屏幕上，同时开着电台、电视、数据广播、网站等好几个窗口，严密监视着同行的一举一动。就财经新闻而言，一条上市公司的内部新闻，不仅会影响到投资者的经济利益，同时，媒体能否在第一时间播发消息，也关系到媒体自身的存亡。据说，由于竞争激烈，一贯队伍稳定的中时报系，也不得不在去年开始精简人员。

二是网络媒体迅速发展的结果。据1999年的统计，台湾已有上万个网站；在2100万人口中，上网人口约有431万人，上网普及率全球排名第10位，亚洲排名第二（仅次于新加坡）；台北市约3／4的家庭有电脑，其中80％有电子信箱，五成以上上网。和祖国大陆相比，台湾网民的平均年龄、收入水平远高于大陆。据介绍，台湾报纸受众向因特网转移的态势已非常明显。

《中国时报》在当地的发行量虽居第一，但其电子报每天浏览页面量（PageView），在台湾各网站中仅居第四位。由此可见，中时报系面临着因特网的严峻挑战。中时报系总经理余建新先生直言不讳地指出，如果我们不及时应对，明天中时报系就可能被网络媒体所收购。他说：《中国时报》的经验是，不能等到全面竞争来临才做准备，而必须未雨绸缪。其实，现在早已是山雨欲来风满楼了。

据中时报系的负责人介绍，中时报系原先在台湾地区很有影响，这种影响在人才招聘、社会活动、与地方政府打交道等诸多方面表现得尤为突出。但市场的竞争和因特网的发展，使情况发生了微妙的变化：人才的流失，广告的滑坡，发行量的下降等负面因素，使得中时报系很难找回以往“朝南坐”的感觉了。在《中国时报》访问期间，我们在其高层领导和中层管理人员中都感受到了非常浓厚的忧患意识和危机感。

领导重视，措施得力

1.管理层高度重视，身体力行倡导变革

中时报系的转型是在该报系领导人余纪忠先生的倡导下进行的。在全球媒体领导人中堪称长者、年届90岁的余老先生至今亲自上网，收发电子邮件，被部下尊称为“网络红卫兵”。早在10年前，在他的倡议下，《中国时报》便开始了自身的信息化进程。报社的全部文字资料进行了数字化处理，进入数据库系统，为日后的上网打好了基础。管理层对互联网事业高度重视，高层管理人员以及骨干认真学习网络新知识，以适应转型的要求。集团还选派最强的领导班子加盟网站的运作。报系负责广告、发行的副总经理郑加钟先生对因特网素有研究，被委派担任中时电子报（中时网络科技股份有限公司）的董事长。考虑到网站的资本运作，报系的财务副总俞允之则出任电子报的总经理。

2.打破各报围墙，建立新闻数据“中央厨房”

中时报系以《工商时报》为基础，建立新闻数据的“中央厨房”（数据库），并将《中国时报》、《中时晚报》的财经记者全部统筹起来（保留财经的特稿记者），建成了一个拥有150余名记者的报系财经发稿中心。从清晨8点到深夜2点，18小时连续发稿。首先由网站在《即时新闻》上以快讯形式采用，然后报系的资讯公司、各报的财经版、网站的《新闻快报》相继根据需要进行编写、采用。

建立“中央厨房”的意义很大，它对现有的采编机制是个冲击：原来每天一次的稿件签发，发展为现在的随时签发；原来一个条线报系内不同的报纸都会各自派出记者采访，而现在只需一个记者采访即可，人力资源得到了优化配置。当然，也存在一些新的问题需要进一步探索，比如，如何解决资源整合和体现报纸个性化的矛盾；如何解决独家新闻和新闻上网速度的关系等等。据介绍，中时报系的转型工作的重点和难点之一，就是要重塑媒体的业务流程，最终是把一张传统的新闻纸变成真正的网络报。所以，进一步变革内部发稿系统，各部门直接向网站发稿，已成为报系追求的工作目标之一。

3.优先实施报业内部的信息化管理

经过十年的发展，中时报系在内部信息化管理上已颇有建树，广告、发行、采编、财务、办公均已建立起集团内部的信息管理子系统。另外，中时报系早在1989年便成立了时报资讯股份有限公司（Infotimes），把报系所有的新闻信息输入数据库，甚至包括记者的小样稿都保存下来。在此基础上，时报资讯从内部服务开始，逐渐进入新闻数据的产品制作，进行全方位服务。时报资讯是台湾第一家，也是唯一一家从事电子资讯服务的电子媒体。其新闻资料库涵盖了从1983年起《中国时报》、《工商时报》、《中时晚报》所有的新闻资料，另外目前每天还提供10类即时新闻。时报资讯还依托《工商时报》的媒体优势，投入数百人进行财经数据产品——“情报赢家”（InfoWinner）的研发。该系统包括了基本面、消息面、及技术面的全方位的投资资讯，成功地利用自己的财经专业媒体优势，借助因特网向客户提供服务。

4.加快人才培养和人才转型

媒体经济也是知识经济，其中的核心就是人。中时报系在实施传统媒体向网络媒体转型的过程中，在人才方面曾碰到两大问题：一是人才外流。过去《中国时报》在台湾一直“朝南坐”，很多优秀的人才纷至沓来。但自从台湾的商业网站迅猛发展后，不断有财大气粗、颇有发展前途的网站到媒体来挖人，使中时报系的业务骨干频频跳槽。前任中时电子报的总经理就跳槽去了中华网台北公司高就；二是人才紧缺。随着业务发展的需要，经营管理人才、技术管理人才、软件工程师、网站策划人员、市场营销人员都是报系紧缺的人才。为此，报系强化人才的培养，尤其重视对现有人才队伍的转型工作。《中国时报》从1995年创办电子报以来，在短短5年中，已培养出一批网络媒体运作人才，在台湾均属佼佼者。一大批记者、编辑成功地转型，构成了中时电子报和时报资讯公司的骨干队伍。但公司迅速扩张后，对人才求贤若渴，已等不及内部慢慢培养了，因此转而直接从社会上招聘专业人才。目前中时报系的最高管理层，已经开始调整人力资源政策，网站和报社不同的工资福利政策，员工的持股和期权问题，也提上了议事日程。

5.确立良好的商业运作模式。

1995年9月，中时电子报开始运作时，不过是报系下属的一个不起眼的部门，仅有4个人。但两年以后，领导层意识到必须遵循互联网企业发展的自身规律，运用商业化的运作，来增强电子报的整体竞争优势。所以，1998年4月中时科技网络股份有限公司宣布成立。从此中时电子报完全以商业化的姿态，加入了台湾互联网市场的激烈竞争之中。公司确立了一系列商业发展战略：一是由传统报纸向网络报纸发展。占领WAP信息服务市场，通过互联网和无线电接入终端（如手机）进行新闻数据传送和服务；二是从目的网站向新闻门户网站发展。提供全面增值服务：包括新闻资料库、公司报告、财经数据、商业信息、网上科技分析工具，成立了Cy－berOne媒体网络，以中时电子报为入口网站，形成新闻、财经、娱乐、旅游、时尚、运动、科技、艺术、求职等系列分众网站；三是抢占电子商务市场制高点。即从中时到中网，从单纯发布新闻，到直接经营、发展电子商务。

6.进行资本运作，实现高速增长跨越式发展。

中时电子报和时报资讯在公司经营中，把资本运作作为关键点来考虑，目前两家公司均已做好了上市的准备。报系的财务副总同时担任了两家公司的总经理，显示出报社对此的高度重视。中时电子报初期投入了7000万新台币（约为1700万人民币强），到今年6月，资本金已扩展到1000万美元。更多的发展资金，将会直接到资本市场获得。据透露，《中国时报》全部用于互联网业务的资金，将至少在5000万美元以上。

举一反三，及早应对

通过此次对中时报系的考察，我们体会到，随着传统媒体向网络媒体的转型，传统媒体的经济模式正在悄悄地发生演变，而这种演变必然会对我们的媒体经济形态、新闻管理以及对外宣传工作提出新的挑战：

其一，中国加入WTO之后，媒体经济形态势必会受到一定程度的影响。在全球经济一体化的今天，经济资讯对一个地区的经济发展，已经具有举足轻重的影响。加入WTO之后，我们要更多地参与国际竞争，经济的一体化进程，必然会对本地的信息资讯业发展提出要求。所以必须及早应对。

其二，产业融合的趋势，对媒体宣传的主管部门是一个挑战。媒体经济形态从间接经济变成直接经济，新闻产业和资讯业、娱乐业、通讯业、金融业、零售业等诸多行业的产业界限变得越来越模糊。媒体经济将会更多地跳出意识形态的空间，而和经济发展的脉动息息相关。经济发展要求资讯更加迅捷、透明，而媒体的社会控制职能又不能偏废，意识形态主管部门在新经济模式面前，如何应对，如何加强管理，无疑是个挑战。

其三，为对外宣传进入海外主流媒体，提供了可操作性。挑战和机遇总是并存的。互联网经济的发展，为我们对外宣传直接在海外建立桥头堡，以较低的成本，更具亲和力的形象，进入海外主流媒体，提供了可操作性。值得注意的是，如何以新型媒体经济为依托，运用较强的市场化运作手段，按照网络媒体的基本“游戏规则”来操作，这是个需要认真研究的课题。