广告中的你至尊至贵

李胜梅

产品为“你”而造

你总希望生活充满吉祥如意，广告词就像亲人的关怀、好友的祝福，字字有情意，句句暖心田。“三合一胎盘膏，使您青春更娇艳。”“只要你拥有春兰空调，春天将永远陪伴着你……”一切商品，都是为“你”而造，“你”是如此重要，广告文稿在充分地亲切地激发你的自尊心和自爱心。

西施兰夏露广告:“使用本品以后，您的秘密将只有西施兰和您本人知道。”讳饰、借代，充分体察患者的苦衷，尊重你的隐私，以情动人，体贴入微。为了沟通与消费者的联系，将叫卖产品变为对你的赞美，把促销产品化作对你的祝愿，充满了对你的感情，对你的关怀，你当然喜欢这样的广告。

尊重你对产品生存权的选择，你的存在显得如此重要，你成了举足轻重的人物。产品极其看重你对它的看法。如中意冰箱广告:

“中意的生活，生活的中意，追求中意，热爱中意。湖南中意电器集团公司愿朋友们事事中意，并期望着，为了让中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。”

“只有您中意，才有我中意”，您的满意是“我”中意冰箱生存的条件。把“你”放在至高无上的位置上。

请你注意，请你参加

1981年4月，南京某家百货商场的临街橱窗里出现了一台正在运转的“蝙蝠”电扇，旁边的一行字吸引了无数行人:“从1981年4月1日起，昼夜连续运转，请您计算一下，至今已连续运转了多少小时?”并不给你直接答案，但你已获得最好答案。

让你听听他人的秘密广播短剧式广告和电视短剧式广告中，有人物之间的对话。语言研究人员指出，除了直接的言语互动双方，非参与会话的第三者，对会话系统的影响所产生的“三角效应”，也是非常重要的。广告正是利用了接受者虽没有直接参与广告会话，但一直在整个过程“旁听”的会话地位，设计出独特的台词，打动接受者。比如下面这段广播广告(音乐、婴儿哭声):

父:这孩子怎么老是哭个不停呀?

母:你看他这一身的汗，还不快洗洗。

唉呀，快把香皂拿来。不是这块:是蜂花液体香皂。

这样的广告，强调了生活的真实，故意让听众有窃听秘密得知可靠消息的感觉，这种广告会话，没有制作者的强制宣传，因而很富诱惑力和鼓动性。

广告人物直接与“你”交往

通过人物来推荐商品，有真实感，容易获得消费者的信任。而这人若与你建立了会话关系，有感情联系，那么，你对商品的好感就更深一层了，有时广告人物像是自言自语，又像是在和你谈心。

有时是名人对你说出切身感受。如某著名女演员在电视中对观众说:“我用的是霞飞特白蜜”，第一人称，谈话的口吻，就像是专门对坐在电视机旁的你说的，当然也突出了时尚流行，名人用，我也用。暗示“你”也可以选择这种产品。实际效果也就是预想中的:任何人都无法拒绝暗示的力量。

你也是广告人物

任何时候，你都是广告最尊贵的服务对象。因此，广告文稿有时会设置一个角色，专门留给你，将你直接拉进去。如贝克啤酒的报纸广告:“我，德国贝克啤酒。600年来，我就是这样坚持自己的独特脾气——泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快。我就爱跟你这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己。干杯!”瞧，“他”与“你”干杯呢，你已进入角色了。

莲花味精的电视广告，甲厨师正自言自语，说自己使用莲花味精的成功秘诀，乙厨师从一旁走来，悄悄躲在甲背后，他直接对观众使了个眼色，示意你不要吱声，一起去偷听甲的秘诀。这时，你再次被拉进广告，成了其中的一个角色。

毫无疑问，当广告注重“你”的存在时，你也会注意广告的存在，注意它所介绍的商品。俗话说得好，敬别人就是敬自己。广告中的你至尊至贵。你当然愿意掏腰包啦，掏得痛快，掏得满意。

(郝明摘自《广告人》)