风靡西方的怪诞广告

刘法民

1985年年初，在美国全国的电视荧屏上，突然出现了一则怪异无比的广告：在漆黑一团的背景上，以闪电速度交替出现用拙劣笔迹写成的文字——“我是谁?”、“狗能思考吗?”、“我长得丑吗?”等等莫名其妙的话。与此同时，在画面后边又传来许多稀奇古怪的声音，有的像玻璃碰撞破碎声，有的像炸弹呼啸爆炸声，还有的像儿童窃窃私语声和嗤嗤偷笑声。最后，画面上打出广告语：最新型的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽美，但它绝不会有什么问题。

本田50型摩托车是日本本田公司生产的一种小型摩托车，一直难以打开美国这片大市场，原因是美国人历来都习惯于以汽车代步，对于骑摩托，他们压根儿都没想到过。针对这种情况，本田公司决定把广告的宣传重点指向年青人，只要年青人骑上了摩托，就会带动美国全国掀起消费新潮流。广告怎样才能吸引年青人呢?现代的美国青年，是最追求新奇怪异的一代人，本田公司就用怪诞广告去刺激他们。这一招果然有效，广告播出后，立即引起了他们的兴趣与好感，本田摩托开始风靡美国市场，一下子就销出去12．5万辆，美国人一种新的消费方式出现了。

这则一炮打响美国市场的广告是典型的怪诞广告。在世界经济竞争的营销大战中，怪诞广告常常以其特殊的灼目抢眼效应大出风头。怪诞广告抢眼的奥秘何在呢?

怪诞广告的形象大都荒谬、丑陋、怪异、滑稽，它之所以吸引人，首先是因为它很丑。

意大利一家叫班内顿的服装公司，前几年在世界&50多个国家发起了新的一轮宣传战，推出的第一幅广告画，是一个刚从母体中出来浑身还血迹斑斑的婴儿，甚至连脐带都没有剪断。第二幅，是一个神情严肃的修女正同一个衣冠楚楚的教士在接吻。第三幅是一个打扮成小天使的白人孩子和一个扮成魔鬼的黑人孩子并肩同行。这些画虽然与公司推销的服装产品毫无联系，内容也多有叛经离道倾向，但广告推出后，公司的大名还是在人们的批评与抗议声中一夜间广传四海。究其原因，正是由于丑怪无比引起人们广泛注意所致。

英国一个青年做美国“PKO”生发剂经销商时，雇了十几位全秃的男人做推销员，并且在他们光亮的秃脑壳上写上“PKO生发剂”的广告语，伦敦的报纸杂志和电视迅即将这项世所罕见的广告媒体热闹地刊播出来广为宣传。这个广告如此惹人耳目，滑稽是一个原因，但主要的还是因为它丑怪。

在大多数广告还在依靠美人美物吸引大众的时候，怪诞广告竟然敢在自己的形象中大展丑姿，肯定是心中认准了广大观众在看腻了美的东西时，就会欢迎丑的东西来调味。美国丑怪商品专营店生意兴隆，就可证明世人的这种审美趋向。一家名叫“艾士隆”的公司专门开发生产销售丑怪商品，如丑陋面具，僵尸蜡烛，异形手杖等等都招徕了不少顾客，骷髅头造型酒杯更是受狂欢者的青睐。由于他们的产品都能极尽丑陋怪异之能事，所以卖得的价钱都出奇的高。“疯球”是一串小球，每个小球都戴着丑陋不堪的面孔，再加上这个丑名字，售价一球为3．99美元。用橡皮做的“粗鲁陋夫”，一双带血丝的眼睛，只要一眨眼就会发出一串难听的噪音，售价高达9．95美元。既然人们这样喜欢丑的东西，怪诞广告大受欢迎也就是很自然的事了。

怪诞广告吸引人的又一个原因，是因为它们都很怪。

美国西屋电器公司的灯泡广告把现实与魔幻混杂在一起，就怪得让人害怕。一间卧室里，准备睡觉的妻子对读报的丈夫说快关灯吧，丈夫听后随即关了灯，可灯泡光亮如初。丈夫以为开关坏了，就把电源插头拔出来，可灯泡还是没有熄灭。无奈之下，丈夫索性从灯头上将灯泡拧下来，那知灯泡还是照亮不误。最后，这个丈夫满怀信心地把灯泡藏进木箱，可是他又失败了，灯泡透过箱子照样闪闪发光。妻子不耐烦地催丈夫熄灯，可这个无能的丈夫却无计可施，只是手执发光的灯泡呆立着。这时，广告画外音说：“西屋的灯泡较其它灯泡寿命长几百小时以上。”

国外有一家香烟店生意清淡，老板无奈之中想出一个怪招，在店门口贴出一张巨幅广告，上写“请不要购买本店的香烟，因为本店的香烟较其它店的香烟尼古丁高1％，曾有人因吸本店香烟而死亡”。那知一些顾客看了却斗气地说，“尼古丁高1％就会抽死人?我偏偏要试试!”结果该店名气大增生意红火。

美国有一个叫尼克的富翁是个大胖子，体重150公斤。医生一再警告他减肥，否则后果不堪设想。尼克的姐姐就是由于过于肥胖突发心脏病死亡的。尼克一方面怕步姐姐后尘，一方面又没决心控制饮食。他知道自己最心疼钱，把钱看得比命还重，于是就想出一个怪招：在家乡到处张招印着自己照片的广告，上面说：“谁能抓住我在饭店吃东西，得赏金2．5万美元。”这则广告引起人们广泛注意，每天都有成百上千的人监视着尼克的行踪，希望在他忍不住吃东西时抓住他。这个大富翁是个真正的守财奴，为了不丢掉这笔巨款，他真的控制了饮食，50天内体重减轻15公斤。

怪诞广告怪的上述特点，在冲突力强的视觉广告中表现最为突出。比如，有一幅广告画是一只张开的大手，大小指的指肚上各长着一只贼亮的眼睛，手掌心则长着一张露出满口尖牙利齿的凶恶大嘴。另一幅画面上一个健壮的男人正骑自行车向前飞奔，但自行车只有两个车轮没有车架。第三幅画一个男人戴着一幅大眼镜，这眼镜的一个镜片是一只鲜红的西红柿，另一个镜片是一只新鲜的红橙子。还有一幅画面上是人的一只大眼睛，上下眼皮上各长着半边拉链，眼角上是拉链的拉柄。

怪诞广告吸引人的第三个原因，是由于它在丑怪之中，还夹杂着一些滑稽的因素。

日本大阪最大的一家餐馆叫“吃光”，“吃光”餐馆的发迹得益于一则“为牛举行婚礼”的荒诞广告。餐馆董事长山田六郎给一头母牛穿上鲜艳夺目写着店名的新娘服装，给一头公牛穿上气派非凡写着店名的新郎服装。两头牛并排拉着一辆车子，牛背上的板子上摆着大阪人最爱吃的菜肴，车子上写着“到吃光餐馆赴牛婚宴”的广告语。山田六郎牵着牛，牛拉着车，车后跟着乐队，锣鼓喧天地在大街上游行招摇。人们见此都议论纷纷：为牛举行婚礼!?疯了!荒唐!滑稽!不过菜倒是不错。这则广告在荒唐中又带着滑稽，因而吸引人们广泛注意，从此后吃光餐馆名声大振生意格外跑火。

在美国马里兰州《卡洛尔城时报》上曾出现的拍卖丈夫广告，也是这种荒唐滑稽广告。广告的标题是“廉价出让丈夫一名”。做这则广告的露易丝·亨勒尔太太是个活泼得像只百灵鸟似的40岁的家庭主妇。她在广告中写道“收购我丈夫的人，还可以免费得到他平时喜欢使用的全套打猎和钓鱼装备。此外，还随夫赠送牛仔裤一条，长统胶靴一双，恤衫两件，以及里布拉杜尔种的狼狗一只，自制的晒干野味50镑”。“我丈夫本人其实并不好，只是每年4月到10月初，都很少能在家里看到他的影子。”“价格面议，存货不多，欲购从速。”

结果，出乎这位太太的意料，在短短的一天之内，居然有62位太太小姐和离婚少妇们打来电话。一位被丈夫遗弃的太太急着要替自己的四个孩子找一位名义上的爸爸，免得他们在同学们面前有“自卑感”。另外，还有一间写字楼里的五位女职员决定“合租”一个男人来做她们的外室，尤其是这位丈夫经常外出不在家里，就更适合她们的口味。凭着这则开玩笑的荒唐滑稽广告，露易丝·亨勒尔太太居然一口气就为丈夫寻到了二十多位买主。

(责任编辑韩春萌)