千载谁堪伯仲间

吴式堂　丁汉元　汤　彪　慧　儿

谁能想象，如今拥有一个多姿多彩的“男人的世界”的“金利来”集团总裁曾宪梓，当初开创基业时，手中仅有一把剪刀和一台普通的缝纫机。

创业艰难百战多

1968年，当曾宪梓带着一家6口，从泰国转到香港定居时，口袋里只有6000元港币。他租了一间小屋，买了一台缝纫机，开始了他的创业生涯。

香港的领带市场历来是西方名牌的市场。曾宪梓做了市场调查:外国名牌质地虽好，但价格昂贵；本港产品，价钱虽低，但质地粗劣。而香港中等收入的人家越来越多，他们挑买领带高不成、低不就。这是一个很大的市场缺口。他决心去占领这个缺口，创出质优价廉的华人名牌领带来。

如果说，毛泽东那种“身无分文，胸怀天下”的王者气度有后来人的话，曾宪梓就算一个。他凭着仅有的6000元，开始了建立领带王国的战斗。他注册了一家公司，叫金狮公司。狮为百兽之王。他希望自己生产的领带有王者的风采；西方人把中国比喻为东方睡狮，他要唤醒睡狮，让华人名牌扬名天下。

拓荒者的步履是艰难的。首先，他必须为生存而搏斗。他到香港定居的时候，母亲已经年迈了，帮不了什么忙；他的太太带着三个年幼的孩子，料理家务，每天忙得团团转；只有他一个人为家庭创造收入。他算了一笔细帐:房租每月400元；加上水、电、伙食，全家一个月开支约需1500元。他必须每天卖出去5打领带，赚够50元，才能

金利来集团总裁曾宪梓勉强度日。因此，他每天晚上挑灯苦熬直到翌日上午，用他那双粗大的手缝制领带；午后，再挎着皮包，把制成品带出去沿街兜售；卖不够5打，他就不回家。可是，那时候的金狮牌领带知名度全无，做工也说不上很好，加上他那粗黑的相貌，浓重的客家口音，洋人见了侧目，就连自己的同胞也不屑一顾。曾宪梓尝尽了生活艰辛、世态炎凉的苦楚。曾宪梓慢慢领悟到名牌不是吹出来的，关键是它的质地好。于是，他从市场上买回来多种名牌领带，把它们拆开来，从设计、用料、图案、剪裁、颜色配搭、领带大小，一一仔细研究，并且花高价购进外国花色质地俱佳的上乘布料，精工细作。制成后，和外国名牌各拿出4条去掉商标，送去请领带业的老行尊何经理过目。何经理戴上了老花镜，左看右看，就是分不出土和洋。曾宪梓高兴极了，既然老行尊也分辨不出来，说明自己缝制的领带，已和世界名牌相差无几。于是，便说:“既然是这样，就请你进货吧!”可是何经理摇了摇头说:“不行!你这是香港货。”这可把他气坏了:“香港货又怎么的?”何经理说:“你没有名气呀!人家是世界名牌，挂出去好卖。”曾宪梓问名牌领带一条卖多少钱?何经理说:“零售价15元，进货价8元。”曾宪梓说:“我降点价，5元钱一条卖给你行吧?”何经理还是摇头。曾宪梓气得满脸通红。心想:为什么中国人对中国货这样自轻自贱?中国人难道就不能创出世界名牌吗?但他还不敢发作，只能忍气吞声地说:“这样吧，我把4打领带放在你这里试销。你一条卖9.9元，卖出去一条还给我5元就行。但是，有一个条件，你必须把它和名牌摆在一起卖。怎么样?”他这是直接向名牌挑战，他要让市场检验自己的产品。既然是代销，何经理也不好拒绝，点点头同意了。一周过后，何经理打来了电话，说那4打领带已经销售完了，要他再送去4打。曾宪梓听了，心中豁然一亮，信心和勇气骤增。他想:还是顾客识货，世界名牌没有什么了不起的，外国人能办到的事，中国人也一定能够办到!

一举成名天下知

星移斗换，时光流逝。到了1970年，金狮牌领带已经逐渐有了销路。

那一年，香港大旱，流过去的东江水不够用，港英政府实行限制用水，分区轮流停水。大热天没有水，真是难受极了。遇到自己所在街区停水的日子，曾宪梓只好到亲戚朋友家去洗澡、提水。因为要麻烦人家，每次他都带去一些礼物作“手信”。这天，他带了两条新花领带，兴冲冲地来到了朋友家，心想朋友见了一定会高兴的。没料到朋友竟皱着眉头说:“如果给我水果或别的礼物，我都乐意收下。可是这个……还是请你带回去吧!”“为什么呢?是不是我这领带质地不好?”曾宪梓大惑不解。自从何经理答应代销他的领带以后，他还没有碰到这样的硬钉子。他的朋友摇了摇头说:“不是你的领带质地不好，而是牌子不行。你的牌子叫‘金狮，广州话的谐音是‘金输。你想一想，系上它把金银财宝都输光了，谁敢买呀?”香港这地方是个商埠，商人们做生意都很讲究兆头，希望行好运。曾宪梓听了，觉得很有道理，心想:看来这个牌名是非改不可了!得起一个特别的、叫得响的、有好兆头的名字。他冥思苦想，把“金狮”的英文GOLDLION译成中文，GOLD意译为“金”，LI-ON的音译为“利来”，合二为一，成了“金利来”。于是牌名便由“金狮”改为“金利来”，“金狮公司”也改为“金利来公司”。这一巧妙的改动，既不失原来金狮的王者风采，又含财源滚滚而来的意蕴，牌名响亮，兆头很好，大受欢迎。

但是，使金利来领带真正成为公众认同的名牌，则是曾宪梓巧选时机，借助现代传媒的力量，制造广告的轰动效应。

1971年，中国乒乓球队在日本参加世界杯乒乓球赛，获得男女团体冠军以后，回国途经香港，应香港同胞的邀请，举行首次访问表演赛。在日本比赛期间，中国乒乓球队巧妙地借助了这个小小银球，开展中美之间的“乒乓外交”，邀请美国乒乓球队访华，实现了中美之间人员互访的零的突破，获得了被称为以小球推动大球(地球)的惊人效应。处在这样的大背景下，中国乒乓球队访港，自然就成了本港万众瞩目、激动人心的轰动性事件。选择这样的时机推出广告，自然会起到极佳的效果。因此，当无线电视台的陈先生前来拉电视转播广告赞助时，曾宪梓心动了:机不可失，时不再来啊!可是当合同摆在他面前时，他却瞠目结舌了:广告赞助费需3万元。这在当时可是一个不小的数目!它可以买当时他家6口居住的那层楼。曾宪梓虽已买了厂房，可是还没有能力购买住房呀!现在要以这么大的一笔钱去做广告，这是他连做梦都没想过的事!况且在香港，还没有在电视上做领带广告的先例。因为做一条领带所获得润甚微，要做多少条领带才能支付这笔昂贵的电视广告费啊!可是他又一想，美国的“可口可乐”当时在香港的零售价每罐只有两角，可是厂商和代销商却舍得花巨资，铺天盖地做广告，使人一想喝饮料，就要可乐；再看555牌香烟的广告，几乎占据了整个港岛的地面和空中，它带来的效应是独霸香港的香烟市场。俗话说，舍不得孩子打不了狼。金利来要成为名牌，就要舍得出血!思前想后，他下定决心，征得电视台同意，以分期付款的方式，赞助了这次比赛。于是在中国乒乓球队访港一周的时间里，通过电视台，“斜纹代表勇敢决断，圆点代表爱慕关怀，方格代表热心慷慨……金利来，男人的世界!”的广告词，响遍了港岛的大街小巷。乒乓球队的出色表演，使观众的神经高度兴奋，款式新颖、多姿多彩的金利来领带，让人眼花缭乱、购物的胃口大开。表演赛还没有结束，上门订货者就络绎不绝，订单像雪片一般飞来……

乒乓外交过去不到一年，1972年春暖花开的时候，美国总统尼克松先生访华来了。他自称这次访问是“改变世界的一周”。尝到了广告甜头的曾宪梓，哪会放弃这个千载难逢的好机会!当无线电视台来要他赞助这次电视转播时，他没有头一次那样的犹豫和忐忑不安，只问了一句:“需要多少赞助费?”对方说:“7万元。”他豪爽地答应道:“OK!没问题。”拔出笔就在合同书上签了名。不知道从哪里传来的消息:“尼克松访华也选中了金利来领带!”这对于曾宪梓来说可是一条千金难买的特大好新闻啊!随着这条新闻的传播，金利来陡然间身价百倍。曾经有人打了个比喻，美国市场打个喷嚏，全世界就都得了感冒。这次美国总统尼克松主动前来和中国修好的时候，选上了中国领带金利来，这就等于向全世界宣告:中国有了自己的名牌领带。那些一贯迷信外国名牌的大亨，爱赶时髦，都跟着尼克松学。一时间，系金利来领带竟成了时尚。这次赞助广告的效应。是金利来领带打破了以往外国名牌垄断香港市场的局面，奠定了以后发展的基础。

天下英雄谁敌手

有了钱以后，曾宪梓就去环游世界，学习人家的经验。1973年初，他到了领带的故乡——欧洲，考察了法国、德国、意大利、奥地利、瑞士等国。

果真是大开眼界。他到达意大利的时候，正碰上世界各国的领带制造商云集那里去选购领带布料。世界上最著名的领带布料厂，就是意大利那十几个厂。他们生产出来的领带面料都是第一流的，花款也靓。大家都在那里选购，选上了自己中意的花款，就签上自己的牌名，有皮尔卡丹、丽安娜……他弄明白了世界名牌领带的布料，原来都是在这里买的，只是买回去以后，加工制造的工艺，成本略有不同而已。他还了解到领带布料的花款，都不是厂家设计的。在意大利有许许多多的设计专家，他们在家里设计出样品以后，就拿到厂里去供客户挑选，选上了就由厂家生产；如果你想独家占有某一个花款，就得“包花”，独自支付设计费。那里一年两次推出新花，每次几十个花款。花款不多，产量却很大。因此世界各国名牌领带的花款都差不多，就那么几副面孔……

这次周游列国，使他开阔了眼界，学到了许多东西，同时也摸清了情况，增强了创立华人名牌领带的信心。他想，要赶上人家，超过人家，就不能只是模仿人家，要推陈出新，独辟蹊径!欧美名牌领带，走的是少花多产的路线，那样固然可以降低成本，多获利润，可是却不能满足顾客多层次多方面的需要。曾宪梓意识到，要想赶上并最终取胜西方名品，就必须生产出多姿多彩、多种花款的领带，满足顾客需要。因此，他决定反其道而行之，走多花款、小批量的路线，向世界名牌宣战!

曾宪梓利用香港所处的国际金融中心、自由港、国际信息中心的特殊地位，来为自己公司的发展战略服务。他发动公司从业人员广泛地搜集全球各地的市场信息，研究畅销领带的构图、配色；研究不同民族的审美标准；研究世界美术发展历史对领带花款的影响；把当今世界美术潮流、前卫美术观念，以及抽象的、变形的、梦幻的、回归自然的种种艺术流派引进到领带设计中来；开展全球公关，招揽欧洲各国的设计精英，为本公司服务，设计出大量新花款来；出高价向意大利、德国、奥地利、瑞士等国生产领带面料的名厂，购买当今世界最流行的新花布料；向他们提供设计图纸，请他们参照设计，生产本公司的新花布料；从德国进口第一流的领带生产线，实行高效率生产；利用各国名牌产品到港时间比产地迟一两年的时差，推行“以快制慢”战术，做到“四快”:快设计、快制作、快投产、快上市，以占领香港市场。金利来公司每年都推出了5000个花，每个花4种颜色，每年共有两万种花色面市，以适应各种消费层次、不同年龄段、不同季节、不同场合的消费需要。这一做法，令各国名牌领带花容减色。他们的“四快”战术，又使各国名牌领带抵港时，成了过时的“时髦货”，销路锐减。

可是天有不测风云。当金利来领带大展拳脚，在香港市场上和世界名牌鏖战正酣的时候，一个被称为“黑色的年关”的困难时刻降临了!原来，香港在1972年，由于港股指数飚升，各业都呈现兴旺发展的势头。可是乐极生悲，到了1973年，港股狂泻，全盘皆墨，可怕的股灾发生了，多少家公司关门，多少个股民跳楼、跳海……年关前后，本是百货业旺销的季节，可是市道却一片萧条，“大减价”“跳楼卖”的风潮一阵紧似一阵，仍吊不起顾客的购物胃口，于是各百货公司都无钱再进货了。金利来公司派出去的推销员也都碰壁而归。眼看圣诞节快到了，紧接着就是元旦、春节，如果错过了这个销售旺季，今年的生意可就完了。曾宪梓心情急迫，亲自出马，去见香港百货业的头牌——水安公司的老板郭志仁。郭志仁满脸无奈地说:“金利来领带的质量很好，顾客都乐意买，现在又到了销售旺季，本当大批进货。可是，不行呀!我们的进货款都用光了，原来进的货又卖不出去，你没看到正在‘跳楼卖?”曾宪梓知道他讲的是实情，再求也没有用。突然，他灵机一动:“这样吧，你给我地方，给我柜台，我派人来卖，每月按营业额30%给你租金。怎么样?”郭志仁觉得这是一个不冒风险的好办法:不用出钱进货，不用派人卖货，可以稳得30%的利润，在当前这样的市道，上哪里去找这样的好事啊!于是他连忙答应说:“可以。你准备什么时候开始?”“明天，明天就开始。”当天晚上，曾宪梓带领一班人马，干了一个通宵，摆上了各种花色的100多打领带，第二天就开始销售了。

这个金利来领带专卖柜，是香港市场上出现的第一个专卖柜，是在特殊的情况下，曾宪梓创造的一种独特的销售方式。当时只是没办法中想出的一种办法，没料出台以后，竟然大行其道，成为促销的好办法，以至后来竟成了金利来产品固定的销售方式。许多公司、厂家也竞相效仿。设不设专柜，效果确实不一样。不设专柜，就像“大杂烩”、“一锅煮”，在百货杂陈的货柜里，小小一条领带，会被货物的海洋所淹没。开设了专柜，金利来货品集中了，醒目了，更能显出“一枝独秀”的风采，从而吸引更多的顾客。顾客在多姿多采的领带专柜，有更多的选择、比较的余地，自然愿意前来光顾。加上专柜是制造商自设的，服务态度更加积极热情。因此，专柜设立后，货如轮转，财源广进，和其它柜台形成了强烈的对比。曾宪梓趁热打铁，在不到一周的时间里，又在其他百货公司开了4个专柜；到了圣诞节以后，几乎香港所有的百货公司，都有了金利来的专柜。由于金利来领带质佳、花靓、款新、价低，又有专柜可以任意选购，加上广告宣传大力配合，竟使那些一贯崇拜外国名牌的香港人改行其道，反把外国名牌冷落了。

独留巧思传千古

金利来品牌在香港确立了名牌地位，并牢固占领市场以后，曾宪梓更加觉得，经营之道，犹如逆水行舟，不进则退。

当时有人向他建议的金利来的广告词是“金利来领带——男人的世界”。他看过以后，提笔一圈，将“领带”二字删去了。别看这只是删去两个字，它可是留下了一个伏笔:金利来的产品还要扩展，决不只限于领带!果然数年之后，他觉得单有一条好领带在“男人世界”中飘拂，未免太单调了。为了展现一代男士的和谐美，他用金利来的系列产品，把男士“全副武装起来”了。陆续推出的有，金利来皮鞋、皮带、皮包、钱夹、恤衫、运动套装、毛衣、西装、袜子、吊带、花边、腰带、领结、领带夹、袖口钮、钥匙链、匙扣……等等，真是应有尽有，琳琅满目。

在市场占有方面，曾宪梓也不满足局限于一个小小的香港。他对全球市场进行考察以后，认为全球最大的领带消费市场不在欧美，而在亚太区。中国拥有十一亿人口，是一个潜力庞大的市场。根据这个分析，他确定了市场发展战略部署，首先由香港扩展到新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼和台湾、日本，然后进军中国大陆，再通过俄罗斯，进军东欧，包抄西欧；同时，他还决定在意大利定点生产金利来产品，直接向欧洲挑战。

在大进军、大拓展中，他采取了丢掉包袱，轻装前进的策略。他请人设计样品，在世界各地选择有名厂家，委托生产金利来产品的方法，如皮鞋在德国生产，袜子在日本生产……于是，形成了有金利来名牌产品，而无金利来自己的工厂这样一种奇特的现象。这样一来，许多生产前期的准备工作省掉了，工厂管理的责任免去了，社会保险、养老基金的包袱也丢掉了。带来的效益是:投产快、上市快、获利快、发展快。在销售方面，也多采取与当地大百货公司合作，设立专柜，销售金利来产品，获利分成的办法。比如，他们开始在新加坡拓展销售时，依靠自己的力量，怎么也推不开。后来曾宪梓亲自找当地最著名的美罗百货公司的老板洽谈设立金利来专柜。对方说:我们的要求可是很高的，金利来专柜的年营业额要达到80万坡币才行。曾宪梓痛快地说:没有问题。我们保证一年完成100万，30%所得归你们。于是，他以美罗百货公司的名义，大做金利来广告，借美罗百货公司的良好商誉，招徕了大批顾客，头一年就完成150万元的营业额。丰厚的回报，吸收了新加坡所有的百货公司，都主动要求设立金利来专柜。

金利来产品向中国大陆进军的过程，更显示曾宪梓经商之道的机智。他巧用先声夺人的广告宣传战术。从1984年起，在中国各大城市铺天盖地一连做了3年电视广告，市场上却见不到一件金利来产品。待到“金利来——男人的世界”这一广告词，家喻户晓，深入人心，人们正望眼欲穿的时候，1986年金利来产品才以千军万马之势，一举占领了大陆市场，营业额连年直线上升。

(赵云生摘自1994年10月15日《粤港信息日报》)