商界误区：广告大魔方

杨晓升

广告：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。

——摘自《辞海》

方兴未艾的“广告热”

“燕舞！燕舞！一片歌来一片情……”

“我们是害虫！我们是害虫！正义的来福林……”

——这是什么，这是什么？

——这是广告！是电视台播出而又被众多的电视观众传唱于街头巷尾的商品广告！

当商品经济的大潮势不可当地涌入我们这片被关闭了多年的古老国土时，广告以其特有的功能越来越无孔不入地渗透到人们生活的各个领域。据1981年统计，替报纸、电台、电视、杂志4大媒介做广告的代理公司有2100家、工作人员16000人，而到去年年底，广告公司已增加到8200家，工作人员达92000人！

1986年的广告额，包括外国企业广告5500万元在内，全国达8.4亿元，与1981年的1.5亿元比，平均每年增加约4成，去年达11.12亿元！

中国中央电视台的广告时间，每天约20分钟，广告费按照不同的时间计算，每分钟收费2000至5000元（这是对国内企业，若是国外企业，收费贵几倍）。尽管如此，前来做广告的企业仍趋之若骛，且不惜血本。在化妆品行业，差不多所有公司都把营业额的5％用作广告费；家用电器业的广告费占营业额的1％至2％，广东一些大企业的广告费每年达几百万元！

凡登过广告的企业，其产品销路必大增！

广告同时也为当今濒临困境的中国报刊界带来了“活”路。中央及地方各大报刊每年的广告费收入高达数十万甚至上百万元！

恼人的虚假广告

四川云阳县。

张继兰和张季娥等9位姐妹同在县百货公司工作，她们爱美、爱笑。为了把美和笑献给顾客，她们习惯修妆打扮。1987年12月，她们从新出版的《重庆法制报》《四川广播电视报》和《妇女生活》杂志的广告上得知，河北省泊头市日用化妆品厂生产的“速效美容祛斑霜”，“使用后最多一个星期，最迟3个月可消除雀斑。”于是，她们即汇款22.50元至该厂购买该产品。半月后，她们如数收到所购的“速效美容祛斑霜”，并按说明于1987年12月25日开始使用。一个月过去，不但丝毫不见效果，反由于该霜的腐蚀，她们几个的脸上留下了密密麻麻的伤痕，其中有6人极严重，简直和使用该霜前判若两人。她们暗暗着急，寄希望于3个月后。可3个月过去，伤痕依然如故！漫长的几个月来，她们不得不用围巾遮着脸在商场上班。眼看冬天过去春天来临，再不能用围巾了，姐妹们感到震惊和愤怒！她们联名写信挂号邮该厂厂长董西祥，然而信却如泥牛入海……

广告，以其特有的商品宣传功能，为当今中国迅猛发展的商品经济之潮推波助澜，起着巨大的积极作用。然而中国毕竟关闭得太久了，以致广告像别的新生物一样，一进入中国大陆便会或多或少地被染上封建腐朽的霉菌并迅即起着反作用。虚假广告近年来越来越多、越来越猖獗地坑害着广大消费者。

据中国消费者协会对近两年上千封投诉信的分析，被投诉的工商企业有160多家，兜售的大多是无质量标准或未经正式鉴定的日用小商品、小电子产品等等。消费者受害最大、投诉最多的是多功能家用编织机、人体电子增高器、冷热淋浴器、驱灭鼠器、学习记忆增强器、视力矫正仪、治疗近视眼药水、强力特效美容雀斑露、牛皮靴及电子元器件、组装机套件等等，这类商品广告都是堂而皇之地由报刊、电台、电视台等大众传播媒介发布的，商品质量达不到广告所介绍的标准，有的商品不能使用，有的不按期发货，有的未履行“三包”承诺，还有的干脆只收款不发货。

虚假广告炮制最烈的在全国首推浙江省永嘉县。从1986年下半年以来，有关主管部门已收到来自全国各地用户反映永嘉县某些企业刊登虚假广告的投诉信7061封，其中今年上半年的投诉信便占总数的56％左右。据介绍，永嘉县的虚假广告早已有人揭露。但直到今年上半年，仍有50则永嘉虚假广告刊发在40家全国性或地方性的报纸、杂志上。这些虚假广告所介绍的产品实际上质量十分低劣。据中国消费者协会对伪造质量鉴定书做广告的19个企业分析，只有3个企业有加工场所，其余根本无厂房、无设备，更谈不上生产能力！

虚假广告面面观

在商品经济日益发展的中国社会，众多的虚伪广告如同一个无形的大魔方，隐隐约约地出现在电视、电台和报刊等大众传播媒介里，令新步入商品社会的众多消费者头痛、抱怨不已。

然而冷静地转动这个魔方，红黄黑白也能初见端倪——

▲魔方A面：“神吹”的妙用

“你想解除近视眼带来的苦恼吗？请选用‘ErE近视眼药水。该眼药水选用名贵中药伏生紫燕制作而成，荣获国家银质奖，经上海眼病中心防治所临床验证，对治疗青少年近视眼疗效高达98％以上，预防青少年近视疗效100％……”—这是一则刊登于今年3月21日《中学生报》上的广告。

“ErE”何许物也？经查，此物乃江西余江制药厂生产的“夏天无”眼药水，原说明只对18岁以下青少年的假性近视眼有一定疗效，年龄大的、戴眼镜时间长的疗效不明显。此药市场上已销售多年，并不神秘。

河北省献县东裨健康商店却将此药水大批购入改头换面称“ErE”近视眼药水，做出上述广告成批售出，所谓“获国家银质奖”、“经上海眼病中心防治所临床验证、疗效达98％甚至100％”等等纯为胡诌！今年以来，“夏天无”眼药水还被河北献县、泊头市等地的农民摇“瓶”一变，成为“高效”的“EYE”、“ERE”和“山花牌”治疗近视眼药水，在各地大小报刊上神吹，胡说该眼药水“能治近视眼”、“3日视力有显著改善，15日内可达到理想效果”等等。每瓶价格由原生产厂定价的0.60元抬至8元！

无独有偶。浙江永嘉县43家企业在全国30多家报刊做广告，吹其生产的编织机为“质量名优、功能齐全，颇受用户青睐”。众多的消费者却证明，他们的产品质量低劣、漏针、卡针严重，难以织出织品。河北沧州、石家庄、邢台、衡水等地有24家企业生产、经销所谓“人体电子增高器”，在40家报刊登广告，声称“经中国科学院鉴定，男女青年每天使用，半年内可增高5至7厘米”，可目前为止尚未发现增高器能使人体增高的实例。相反，用后灼伤身体的事故不断发生，可这也没有避免大把大把的钞票流入行骗者的手中……

▲魔方B面：邮售、邮购设陷阱

河北省黄骅县消费者代文玉，去年11月在《天津广播电视报》上看到全州县长隆电器组装厂邮售捕鱼机的广告，即汇款313元，欲购一台。一个月过去，不见回音，两个月过去，仍石沉大海，一晃过去3个月、4个月……希望成为绝望！于是，他只得写信投诉。

全州县消费者协会受命调查，发现长隆电器组装厂生产的捕鱼机，是桂平县7名个体户用从外地购进的捕鱼器残次零件东拼西凑而成，设备简陋，无检测手段，产品无合格证，出售时不开发票，售出的捕鱼机根本不能用，全是一堆废品……

利用遥远的空间距离，采用邮购的办法坑害消费者，是当前犯罪分子普遍采用的骗术。他们不择手段在报刊等新闻媒介做虚假广告行骗。

青岛无线电五厂在《电子世界》等报刊刊登“最新产品—万用测试仪”虚假广告，声称收款后，“整机两个月发货，全套散装件一个月发货”。而实际上该厂至今一无模具，二无电器件，三未投产。可从去年6月至今年1月，他们共骗取了5500多个消费者，非法牟利168000元。

黑龙江等9个省的数十名消费者向乌鲁木齐消费者协会投诉，他们从去年12月9日至15日分别在《经济日报》《中国青年报》刊登的广告中得知，新疆吉木乃五金制品厂生产优质牛皮靴和羊毛衫可以邮售。而消费者收到的靴子却牛羊皮混用、质量低劣，稍一受潮，脱胶开缝，帮底分家，甚至有的用指一戳，鞋底即脱；有的消费者订购42码鞋，收到的是38码，订购男式的，给的却是女式；有的已汇款5个月，一不见物，二不见退款，三无回音。

▲魔方C面：如此“给”之所急

“您见过严重的关节炎和胃病吗？每日都在忧虑和如负重物之中，有行动不便者，有终日卧病不起者，有走路跌倒者，有关节肿痛四肢萎缩者，有跛足驼背推迟婚姻失去爱情者；有去过各大小医院中西药吃过用过，激素药服得过多又产生肠胃病、一病未除又添一病者……我们劝君不必绝望。我们的八味妙药，已治愈成千上万关节炎和胃溃疡患者……”—这是今年初出现在南方某市报报缝上的一则广告。

李耀光是位老实本分的农民，当他看到这则广告时不由得怦然心动。他妻子已有10多年严重关节炎患病史，如今卧病在床。于是他赶紧摸出纸笔记下药主地址。次日上午，一张购药信连同20元汇款便寄往广西某县的“许老先生”处。半个月后，李收到一帖灰色的“八味药”，内附一张油印的用药说明。他未敢怠慢，依样画葫芦给妻子服用。两个月过去，妻病未见好转，病又再次复发。想到用药说明上写着的一个疗程须服用3帖药物，便又汇出40元钱，但之后便石沉大海。不久有人去广西做工，李托人打听，方知“许老先生”原是一个年近30的刑满释放分子，此人惯搞这类假药“行医”勾当，骗取钱财几万元，已被当地公安机关收审。李耀光大呼上当！

有关部门反映，像这类利用消费者某种急切需要做虚假广告、骗取钱财的事不在少数。

——年初上海肝炎肆虐时，江浙一带有人用虚假广告高价贩卖质量低劣的“板兰根”冲剂牟取暴利；

——上海和湖南的一些退职人员合办的东建农村产品供销公司，1985年间在12个省市20多家报刊上刊登所谓招聘信息员广告，受骗者达4000余人，骗取报名费、入股费5万多元；

—河北献县青年农民卢炳其，抓住中学生高考的急切中榜心理，只身流窜到北京与北京宇星微电脑开发公司原负责人李某勾搭成交，打着“科学”的幌子经营邮购所谓“记忆灵”“视力矫正仪”“记忆跟读机”，他们在《中学生学习报》等十几家报刊登广告，短短3个月竟有3万多名中学生，将38万元汇寄至卢炳其帐下，而在中学生们惊呼上当时，他已携巨款逃之天天！

▲魔方D面：？……

是与非：一个难解的方程

近几年国务院发布的《广告管理条例》规定：申请刊播、设置、张贴广告者，必须出具相应的上级主管部门证明、质量鉴定书、生产许可证、专利证书或商标注册证等，广告经营单位必须认真查验相应证明、审查广告内容方可发布。然而，当今越来越多的虚假广告同早已涌现的假冒商品一起，屡禁不止，扰乱着当今中国的广告市场和商品市场，侵害了消费者的利益，并接二连三在社会引起骚动；虚假广告和假冒商品的制造者又绝大多数是县以下的企业和个人—为什么？

某日，我走进了国家工商管理局和中国消费者协会的大门。有关负责同志忧心忡忡地说：“虚假广告和假冒商品屡禁不止，究其原因主要有二：一是某些企业和个人为了骗取用户信任、中饱私囊，甚至不惜采取伪造产品质量鉴定书等手段炮制虚假广告，而某些当地领导及主管部门对其危害认识不足甚至有意袒护；二是有些广告经营单位只顾赚钱，不按广告管理法规办理广告刊登手续，对发布的广告内容不加审查，为虚假广告大开方便之门，令人愤慨！”

然而，我又把探询的触角伸向社会—

A君（报刊负责人）说：“说实话我们是断不敢刊登虚假广告的。刊出来，让工商部门查出，5倍罚款！谁顶得住？这我们曾有过教训。可后来又登了，何故？前来做广告者，手续完备，你能不登？很明显，责任不在我们，只能怪企业，怪基层！”

B君（基层干部）说：“初级阶级嘛！乡镇企业刚发展，哪能不出点乱？这种事虽然有点那个，可他们能交税，能挣钱。不瞒你说，本县的主要财政收入靠他们哩！再说现在上级对下级考绩，不就看财政收入？”

C君（广告经营者）说：“*！你又不是不知情，眼下中国各大小报刊日子好过么？不说纸价飞涨，就说邮局那致命的40％发行费，也逼得你不能不只看钱不认人。眼下广告不好拉，你再加‘严格审查，这日子还咋个过法？不瞒你说，我们这家发行量40万的报纸，就全靠广告维持了！”

D君（虚假广告制作者）说：“先声明，俺的广告并非完全虚假，只是实际产品与广告上说的有点儿差距罢了。俺农民出身、小学文化，搞企业是半路出家，不像人家一开口就是‘法呀‘管理呀什么的。俺的目标就是钱。啥叫办企业？挣钱就是。甭管昨办，能挣大钱就是大企业。不瞒你说，俺想挣大钱，当大企业家！”

E君说：“……”

是啊！眼下这社会，大家各有各的苦衷，各有各的打算，各有各的理由。—也许，这便是实实在在的“初级阶段”？也许，这是一个难解的方程？

然而我要说：像我们这样一个曾经惧怕商品经济而今又急于跨入商品经济行列的国家，假若不采取强有力的措施尽快理顺各种关系完善各种法制，倘若不尽快提高我们民族自身的文化素质和文化水平，要想参与日益激烈的国际商品经济的竞争并造就出大批优秀的企业家，那纯粹是一种梦想！