《申报》（1872-1894年）广告与上海居民 生活建构

摘 要：通过分析晚清时期《申报》的广告，探讨了晚清广告如何影响和塑造了上海居民的生活方式和消费文化。文章强调《申报》广告的多样性和广泛性，指出广告在建构商业贸易空间、形成城市视觉文化以及推动商品经济发展等方面的重要作用。广告内容展示了当时的社会沟通方式、合同精神和现代商业法律的发展，提高了对于市场参与和消费者权益的意识。

关键词：《申报》广告；消费；生活建构

自1843年上海开埠以来，西方资本主义的迅猛入侵引发了深刻的社会经济变革，使得外来的制度、文化及商品经济不断渗透进这座古老的农业帝国。这一系列变化显著影响了晚清上海居民的思想观念与物质生活，催生了新的消费文化与生活方式。在此背景下，《申报》作为近代中国发行量最大、影响力最广的报纸，内容丰富，涉及政治、经济与文化等多个方面，其广告栏目尤为突出，成为了研究当时社会变迁的重要窗口。

《申报》自创刊之初便明确其商业导向，关注各个消费群体的需求，广告内容多元且富有层次，为上海居民提供了广泛的信息。通过分析1872至1894年间《申报》的广告，我们可以深入探讨这些广告如何反映并塑造了居民的消费状况及社会文化心理，进而描绘出一幅生动的上海居民消费文化与物质生活的画卷。将从《申报》广告的视角出发，探究其与上海居民生活的互动关系，分析广告内容对居民消费观念及文娱生活的影响，以及广告文化所体现的社会价值观念的转变和消费主体结构的演变。这种细致的分析不仅揭示了广告与社会生活互动的复杂性，也映射出社会演变与文化变迁的脉络，借此探讨《申报》广告探讨作为媒体如何塑造晚清社会观念和文化身份，以广告与消费文化的视角辨析广告如何推动消费行为和现代生活观念的发展。

一、《申报》广告历史背景与上海居民生活

（一）《申报》（1872-1894年）广告的历史背景与特点

1843年上海开埠，租界建立，尤其是1853年小刀会起义后大量难民涌入租界，打破了“华洋分居”格局，进入“华洋杂处”时代。为了进一步传播西方文化，中西方各种不同势力在上海创办报刊杂志，开垦文化传播土壤，《申报》就这样应运而生。英国商人美查兄弟于1872年4月30日创办了《申报》。报纸创办之初便在其“本馆告白”中声明“凡国家之政治，风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊，与夫一切可惊可愕可喜之事，是所以新人听闻者，靡不毕载。”[1]《申报》信息内容种类包罗万千，展示了近代上海社会生活的广泛变迁。《申报》创刊20余年，广告以商务为主，反映上海商业优势及社会文化近代化。广告发展还揭示了当时社会问题，初期未分类广告。按现代广告学分类，《申报》广告可分为经济类商品与服务广告、文化类教育与出版广告、社会类启示与募捐等广告。

（二）晚清上海居民生活与消费文化

晚清时期，上海从依赖农业转向商业活动，形成新的消费文化。西方资本主义引入后，商业空前活跃，上海成“东南都会”，展现深厚商业传统。成为最大进出口港，洋货贸易和新式商业机构兴盛。在这样的背景下，晚清上海，市民生活和消费行为现代化，传统生活方式被多样化商品和服务取代。西方娱乐如赛马、马戏、电影流行，带来文化冲击。奢侈消费成为趋势，市民追求奢华生活，节俭呼声减弱。

上海租界制度使清政府影响力减弱，商人和资本力量增强，商人通过参与社会公益提高社会地位。上海形成新价值观，以金钱和消费行为评价社会地位。开埠后，商品经济快速发展，西方文化影响深远，消费主义成为生活重要部分，尽管传统道德和封建制度有阻碍，但消费文化和商业繁荣难以阻挡。

二、《申报》（1872-1894年）广告视野中的生活空间

（一）生活空间的界定及分类

本段结合诺伯格-舒尔茨的“场所”概念和上海的历史背景，探讨居民生活空间的分类和特性。生活空间不仅涉及居住和社交功能，还包括个人发展及其适应性和环境融合性。借助《申报》广告和麦克卢汉的“媒介即人的延伸”理论，分析晚清上海居民生活空间的社会文化维度及其在媒体环境中的变化。

（二）以《申报》（1872-1894年）广告为基准的上海居民生活空间考量

1.中西杂糅的休闲娱乐生活空间

晚清时期的上海，随着城市的崛起成为经济和文化的枢纽，出现了独特的文化现象，特别是在休闲娱乐方面。这个时期，上海的娱乐活动充分体现了中西文化的混合：传统的戏园和兰花会与西方引入的赛马和马戏等娱乐形式并存，共同塑造了上海的社会文化氛围。这种文化融合不仅体现在活动形式上，还通过媒体广告等方式加以强化和传播。

通过《申报》等媒介的广告，晚清上海居民的消费倾向和文化趋势得以广泛传播。这些广告不只是商业信息的传递工具，它们还反映了社会价值观和消费文化的转变，如何通过商品和娱乐消费来表达和构建个人及社会身份。例如，广告中展示的洋货和娱乐活动的广告不仅引导了消费行为，也成为了居民社会地位和文化品味的标志。

市民对于娱乐的态度也显示出对传统与现代、本土与外来的深刻反思。西方活动的引入，被视为具有实际意义和社会功能，而传统中国娱乐活动则常被批评为缺乏实际价值。这种文化价值的比较和批评，反映了上海居民在接受新文化影响的同时，对传统活动进行重新评价的复杂心态。

晚清上海的休闲娱乐空间不仅仅是城市物理结构的一部分，也是文化交流、社会观念变迁和个体身份表达的重要场所。通过这些空间和活动，上海市民的国际视野得以拓宽，他们学会了如何通过消费和娱乐来释放和表达个人身份，这既是文化的体现也是社会经济地位的象征。这种通过文化交流和消费行为的互动，是上海逐步走向现代化的重要路径。

2.西式政策的公共生活空间

随着上海租界的建立和工商业的发展，西方人引入现代市政管理方式，进行公共建设如修桥铺路、添置路灯，并建立公共卫生制度。这些措施最初是为外国侨民设立，但也使得居住在租界的华人首先体验到新公共设施和生活规则的便利，逐渐改变了他们的生活习惯和公共秩序的遵守行为。《申报》中描述道：“上海各租界内街道整齐，廊檐洁净。一切秽物亵衣，无许暴露。尘土拉杂，无许堆积。偶有遗弃秽杂等物，责成长夫巡视收拾……街面偶有缺陷、泥泞之处，登时督石工为之修理；炎天常有燥土飞尘之患，则当时设水车为浇洒；虑积水之淹没也，则遍处有水沟以流其恶；虑积秽之熏蒸也，则清晨纵粪担以出其垢。”[2]

在上海，这种“场所精神”体现在其作为东西文化交织的特殊区域上，东西异质文化的交融创造了一个多元文化并存的局面。西方的物质文明、市政管理等逐渐融入上海的日常生活，形成了一个充满西方文化特色的“飞地”。《申报》等媒介通过报道和宣传政府的市政管理和公共卫生政策，提高了居民的法制和公共卫生意识，促进了公众参与和遵守新生活规则。这不仅改善了公共环境，也扩展了居民的生活空间和社会参与范围，显著变化了上海的“场所精神”及居民的社会行为，深刻影响了生活方式。

3.新知交汇的文化教育生活空间

在晚清上海，西学新知通过《申报》等媒体的广泛传播，深入民间，不仅形成了通行的语言，还成为了日常生活和商务活动中不可或缺的工具。《申报》的报道不仅反映了时代的新知，更是西学普及化的一个显著标志。如《申报》所述：“凡在通商口岸或以经商为事，或以工艺糊口，皆须与西国商人往来晋接，苟非娴习西国语言文字，则遇事动多扞格，势不能攸往咸宜。”[3]这揭示了西学新知在商务及日常生计中的实用性和必要性。

上海的地理位置和文化环境为西学新知提供了独特的生长空间。《申报》在此文化交汇点中发挥了关键作用，它不仅是信息的传递工具，更是文化交流的平台，促进了西学新知的大众化和实用化。如《申报》自述其影响力：“上海为通商大埠，客籍之寄寓者最多，有志西学者亦较多于他处。”[3]

《申报》不仅反映了晚清上海的文化和教育发展，还助力于新职业和社会需求的应对。其普及性和实用性特点使它成为传播西学新知的有效平台，促进了中西书院及语学塾的创建，加深了西学在上海的影响。综上，《申报》在上海社会现代化进程中扮演了核心角色，帮助西学新知在当地扎根并推动了社会的文化教育发展。

4.慕奢尚新的消费购物生活空间

在晚清上海，洋行百货的流行不仅展示了新的消费文化，也成为了展示身份和追求时尚的场所。《申报》，作为当时最具影响力的报纸，通过其广告栏目有效传递了这种新兴消费文化。从《申报》的广告中可以看出，洋行经常在广告中强调其经营地点，如“设于四马路高易洋行对门”[4]等，这种描述不仅仅是为了引导顾客前往，更是一种对地点的尊重和体现。这种“场所精神”在晚清上海的生活中十分重要，人们不仅仅是在百货洋行中购买商品，更是在享受一种特定的装饰和文化体验，享受消费文化带来的身份认同。

晚清上海商业繁荣和洋行聚集为新型消费文化提供了土壤。如席美尔所述，时尚表达了社会差异。在这种背景下，百货商场成为了展示身份和时尚的场所。《申报》通过广告栏目展示了这种新兴消费文化，洋行的兴起不仅改变了消费场所，也显现了晚清上海对西方商品和消费文化的接纳，表现了通过消费达到社会地位认同的期望。

三、《申报》广告视野下的身份认同

（一）社会交流与契约精神

《申报》广告通过展示各种交易的可靠性和透明性，不仅传递了商品信息，更重要的是强调了现代商业法律和职业道德的重要性。在晚清时期，这种展示形式为市场经济的现代化奠定了基础。广告中的合同示例和质量承诺如《申报》所述，反映了商业活动中的规范化：“本报广告，每一则皆为严格审核，确保内容真实可靠，维护消费者权益”[5]。这不仅提升了消费者的信任，也推动了商业伦理的发展。

《申报》的广告通过规范的表述和专业的呈现，促进了社会交流规则的形成。广告不仅仅是商业交易的桥梁，更是一种社会和文化互动的媒介。例如，《申报》在广告中常常包含详细的商家信息和交易条款，不仅促进了消费者和商家之间的直接沟通，也传播了现代商业交流的标准模式：“如斯衣裳，售至信誉保证，一经交易，终身负责。”[6]这种广告策略不仅提高了商业透明度，也教育了公众如何参与到更规范和公正的市场经济中。

因此，《申报》不仅在物质层面上推动了商品的销售，更在精神层面上，通过广告中展示的契约精神和交流规则，塑造了一种新的社会交流模式和身份认同。这种通过媒体实现的文化教育和商业道德的传播，在晚清社会的转型中起到了关键的作用。

（二）消费主义与社会身份

在晚清时期，通过《申报》广告栏目所反映的社会上层的西化倾向以及普通市民对新事物的接受和模仿，展示了消费主义如何塑造社会身份和文化认同。这些广告不仅揭示了当时的消费趋势，还反映了社会阶层间对西方生活方式的渴望与模仿。

《申报》广告中频繁出现的西方产品和生活方式，如钟表、洋服、洋酒等，不仅是商品本身的推广，更是一种文化符号的传播。例如，一则广告描述道：“洋服精品，西洋风尚，不仅是衣着的选择，更是身份的象征”[7]。这种广告语言不仅促销商品，也推广了一种生活方式，暗示拥有这些产品的消费者属于一个更现代、更时尚的社会阶层。

在晚清时期，广告不仅推动了商品消费，也塑造了消费者的社会身份和文化倾向，影响了上海的社会结构和价值观。广告中对西方商品和生活方式的推崇深刻影响了居民的日常生活，尤其是中上层社会，他们追求西化生活方式以突显身份和提升社会地位。

除此之外，普通市民对新事物的接受和模仿，也反映了广告在文化认同形成中的作用。如《申报》中的广告常展示了西方科技的神奇与实用性，诸如电灯、自行车等新技术的引入，它服从于西方人的需求和意愿，按照他们的模式走上了一条奇怪的近代化道路[8]，不仅改变了居民的生活方式，也改变了他们的自我认知和社会认同。这种技术和商品的普及通过广告达到了社会各阶层，使得普通市民能够通过消费参与到现代化的过程中，进而改变他们的生活观和社会地位。

《申报》不仅在物质层面上推动了消费主义的发展，更在精神和文化层面上，媒介从此被人赋予了不同的意识形象，人的集体意识或直觉，由于言语这种意识的技术延伸而被削弱了[9]。不论是从广告主还是消费者来说，传达了通过展示和推广西方的生活方式和消费观念，促进了居民社会身份的重构和文化认同的形成。这种通过媒体实现的文化转变，在晚清社会的转型和现代化进程中起到了关键的作用。

四、结语

在晚清时期，《申报》通过其广告栏目不仅反映了上海社会的经济和文化变迁，而且在塑造新的消费文化和城市生活空间方面发挥了重要作用，人们生活的市场化，谋生劳动的市场化，使人们的生活更依赖于市场。由自给自足的小农经济生活转变为依赖市场的商业化生活，使人们的生产方式，消费方式都随之发生了相应变化[10]。广告作为一种商业传播工具，通过展示各种商品和服务，直接影响了市民的消费行为和生活方式，促进了新型消费主义的形成。

广告在晚清《申报》中不仅促进了商品交易，还重塑了城市空间，形成了独特的城市视觉文化。这些广告反映了市场经济对城市生活的影响，展示了当时的社会价值观、消费趋势和文化偏好。例如，对西方商品和生活方式的推崇展示了开放的经济政策和文化交流，揭示了社会上层的西化倾向和普通市民对新事物的接纳。通过《申报》的广告，我们能窥见晚清时代的商业活动、社会互动和文化变迁，这些广告作为社会文本，对理解过去及其对现代广告行业和社会文化角色的影响具有深远意义。

参考文献：

[1]佚名.本馆告白[N].申报，1872-04-30.

[2]佚名.租界街道洁清说[N].申报，1872-7-20.

[3]佚名.论西国学堂教习华童之善[N].申报，1894-02-02.

[4]佚名.一品香番菜馆[N].申报，1888-5-30.

[5]佚名.广告合同示例[N].申报，1890-6-15.

[6]佚名.洋行新到[N].申报，1887-11-23.

[7]佚名.新到洋货[N].申报，1889-10-7.

[8]乐正.近代上海人社会心态（1860-1910）[M].上海：上海人民出版社，1991：31.

[9]麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：100.

[10]李长莉.上海社会生活史的典型意义[J].史林，2002（4）：5.

作者简介：马佩，上海工程技术大学艺术设计学院设计学硕士研究生。研究方向：设计历史及理论。

李芃，硕士，上海工程技术大学艺术设计学院教授。研究方向：设计历史及理论。