融媒体时代社会组织宣传报道影响力的提升路径探析

摘要：社会组织已成为我国社会主义现代化建设的重要生力军，但目前主流媒体对社会组织报道的影响力不足，在很大程度上制约了其高质量发展。本文分析了当下对社会组织的报道中存在的问题，从加强融媒宣传、关注热点议题、及时回应关切三个方面，探讨融媒体时代将社会组织正能量转化为宣传报道大流量的可行路径。

关键词：社会组织报道 融媒宣传 行业议题 融媒路径

融媒体时代，传统媒体和新媒体的结合，使宣传报道的形式更为多元、速度更为快捷、影响更为广泛，极大提升了受众对社会生活各领域的了解程度。在我国，社会组织广泛活跃在群众身边、与百姓生活密切相关，其作为非营利性机构包括社会团体、基金会和社会服务机构三类。其中社会团体指的是发起人为实现共同意愿开展活动的非营利法人，如行业协会商会、学会、研究会等；基金会指的是以从事公益慈善事业为目的开展活动的非营利法人，如中国青少年发展基金会等；社会服务机构指的是从事社会服务活动的非营利法人，包括民办养老院、幼儿园等。

社会组织是我国社会主义现代化建设的重要力量。2024年10月23日，民政部党组成员、副部长李保俊在《经济日报》发表署名文章，文中提到“截至2023年年底，全国共登记88.2万家社会组织”。然而，在激烈的宣传竞争场域中，对社会组织的宣传报道面临“声微言轻”的传播困境，其影响力亟待提升。

一、融媒体时代做好社会组织宣传报道的重要意义

党的十八大以来，我国社会组织驶入发展“快车道”，成功走出了一条具有中国特色的发展之路。社会组织在参与脱贫攻坚、乡村振兴、共同富裕等国家战略和服务“一老一小”、助力社区治理等基本民生保障工作中发挥着不可替代的作用，成为中国式现代化建设进程中的一支重要生力军。

社会组织由广大人民群众组成，涵盖社会生活的各个方面，是党和政府与人民群众之间的桥梁纽带，发挥着服务国家、服务社会、服务群众、服务行业的重要作用。宣传报道影响力不足导致的不能充分地被受众熟知，对社会组织的发展壮大、活动开展和作用发挥都是极大的掣肘。

在现实生活中，与数量和作用相比，对社会组织的传播体量和传播声量严重不足。不少受众对社会组织完全不了解，社会组织的机构性质、工作内容、作用发挥等是大多数受众的“认知盲区”。加强受众对社会组织的认识与理解成为社会组织领域工作者工作的重要方面。

融媒体时代，新闻报道对社会组织发展意义尤为重大。融媒报道因其灵活的形式和广泛的传播面等，对扩大社会组织传播范围、吸引更多受众关注和参与、提升与受众的互动沟通、优化具有重要意义。对社会组织的有效报道有利于传播社会组织正能量，扩大其在群众中的知名度和影响力，使社会组织能更有效、更顺畅地开展各项工作，更好地发挥服务作用。因此，如何更好地提升对社会组织报道的影响力，已成为新时代做好社会组织工作、推进社会组织高质量发展亟须破解的“必答题”。

二、融媒体时代社会组织宣传报道面临的传播困境

为积极回应融媒报道大趋势、深度融入融媒报道主场域，相关媒体对社会组织的宣传报道已进行了一系列探索和尝试，但目前依然存在全媒体传播格局尚未形成、正面宣传无法“出圈”、在群众中传播面不广等问题。

1．尚未形成多平台、多矩阵深度融合的全媒体传播大格局。目前，社会组织领域的专业媒体正积极推动媒体融合向纵深发展，并形成了有一定影响力的融媒矩阵。例如，民政部社会组织管理局搭建起包括中国社会组织政务服务平台、“中国社会组织动态”微信公号、“中国社会组织动态”抖音号等在内的政务融媒矩阵，中国社会报社、中国民政杂志社等也开设了微信公众号、微信视频号等对社会组织进行多方面报道。其中，“中国社会组织动态”的抖音粉丝数已超86万人。

虽已作出积极探索，但对社会组织的报道仍以微信公众号、官方网站、传统纸媒为主，短视频平台为辅，尚未形成多平台、多矩阵深度融合的全媒体传播大格局。且各媒体往往分散作战、各自为营，彼此之间缺乏深度合作，尤其是专业媒体和大众媒体尚未形成合力，导致常规性活动大量散见于各媒体平台，但内容趋同、角度单一，同质化现象严重。专业化媒体报道有深度、专业性高，但因受众单一，面临着总体辐射范围有限、传播面和影响力不足的问题，经常是圈内热热闹闹、圈外无人知晓。大众化媒体的报道虽然有较高的传播面和影响力，但因缺乏对社会组织和社会组织工作的长期跟进和深入了解，导致专业性不够，无法起到良好的舆论引导作用，有的报道甚至还误导读者，影响社会组织在受众中的信誉度。

2．面临“好事不出门，坏事传千里”的舆论传播困境。融媒体时代，网络舆情具备燃点低、热度高的特点，负面评论、负面情绪通常能快速引发网民关注、在网络空间急速蔓延。当下，社会组织领域的负面舆情大多集中在行业协会违规发证、行业协会商会乱收费、行业协会违规开展评比达标表彰、行业协会违规垄断、非法社会组织乱象、社会组织违法公开募捐、慈善组织窃取并倒卖物资等方面。这些报道虽然在社会组织整体舆情信息中占比不高，但存在涉及面广、传播快速等特点，很容易成为大流量新闻，引发受众广泛关注，对社会组织形象和公信力带来严重的负面影响。与此形成鲜明对比的是，社会组织领域的正面报道影响力不够，传播效果甚微。目前，媒体对社会组织的正面宣传内容多为日常工作动态、行业最新资讯、政策宣传与解读等，未能充分结合社会组织的专业特点和服务优势等，深度挖掘与之相关联的舆论传播点，对社会组织领域的先进典型、品牌活动、热点事件等传播意识不强、推广力度不足。

3．缺乏受众导向和群众视角导致影响力受限。融媒体时代，新兴网络平台与受众的关系发生了变化，其互动性极大增强。社会组织报道的优势在于其与群众的密切联系。社会组织来源于群众，又服务于群众，做好社会组织在群众中的报道，会极大提升其工作效率和质量。然而，受众导向和群众视角缺乏，导致目前社会组织宣传报道与群众的“适配度”较低，传播效果大打折扣。

从宣传形式看，现阶段社会组织的报道形式多为文字报道，为群众所喜闻乐见的短视频、现场直播等形式较少，鲜有受众喜爱的爆款产品。其实，社会组织开展的很多便民活动非常接地气，很多公益活动超级暖人心，若通过短视频、现场直播等形式进行报道，会让受众深入了解社会组织的作用，提升其正面形象。

从叙事角度来看，取材于群众身边的普通人普通事、以故事体开展的报道很受群众喜欢，有很强的感染力和传播力。社会组织是公益性组织，很多社会组织从业者是活跃在百姓身边的爱心人物，在群众中有很好的口碑和知名度，做好这类典型人物报道，对社会组织形象和品牌传播意义重大。但现阶段这方面报道体量较少，存在没有充分深入群众挖掘素材，也没有讲好这些“没有站在聚光灯下的英雄”的故事等问题，缺乏温度和鲜活视角的报道很难与受众形成共鸣共振。

三、融媒体时代提升社会组织报道影响力的有效路径

以问题为导向作出改变，才能产生实实在在的效果。针对社会组织报道中存在的问题，需要从加强媒体融合搭建传播矩阵、关注热点话题引导舆论导向、回应群众关切提升宣传声量等方面入手，真正提升对社会组织报道的影响力和引导力。

1．有效加强融媒报道，建立社会组织宣传矩阵。“融合发展关键在融为一体、合而为一。”党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。只有搭建起社会组织传播矩阵，实现各种媒体平台和报道形式的深度融合、多维共促，才能以“融”促质，真正提升社会组织报道的影响力。

从纵向角度看，应搭建“全国—省—市—县”上下贯通的社会组织全媒体传播矩阵。目前，社会组织报道的声量和影响力呈现从全国到省、市、县逐次降低的状况。各地相关部门要以民政部社会组织管理局已搭建的社会组织全媒体传播矩阵为牵引，建立起各自的传播矩阵，并进一步优化平台，与国家政务服务平台进行系统衔接、数据共享，形成“部—省—市—县”一体化的政务新媒体格局，确保社会组织领域的重大政策、重要事件、典型报道等在各级平台上都能“被看见”。

从横向角度看，应搭建专业媒体和大众媒体“双向奔赴”的社会组织全媒体传播矩阵。专业媒体具有行业资源丰富、报道专业性和权威性强等优势，是社会组织宣传报道的“第一方阵”，对引导社会组织舆论导向具有重要作用。大众媒体具有受众广泛、形式灵活、传播面广等优势，能极大地提高社会组织的知名度和受众认可度，使社会组织领域的议题引发广泛关注。在社会组织全媒体传播矩阵构建中，专业媒体和大众媒体的有机融合非常重要，能使双方优势得到充分发挥，实现宣传效果的最大化。

2023年3月至11月，民政部社会组织管理局聚焦社会组织助力经济发展、乡村振兴、基层治理等主题，发起“聚焦社会组织新风采 传递社会组织正能量”系列采访采风活动，组织多家媒体采访全国性社会组织和陕西、山东、浙江、江苏四省社会组织。2024年1月9日，《中国社会报》刊发文章显示，14家媒体参与了6期采风活动，包括中央媒体和地方媒体、专业媒体和大众媒体，产出了153篇图文报道、多个短视频、多场现场直播，触达全网3亿多人次，这一传播效果充分证明了全媒传播矩阵对社会组织报道的重要意义。

2．主动关注热点议题，引导社会组织宣传舆论。新闻传播从本质上来讲是一种“说话”，这种“说话”要达到某种传播目的，就要进行舆论引导。要破解社会组织领域“好事不出门，坏事传千里”的舆论传播困境，需要在对社会组织的报道中主动关注热点议题，结合社会组织自身特点和热点话题的关注热度，开展社会组织舆论传播和形象塑造活动，使社会组织热点议题报道在海量信息中脱颖而出，展现社会组织新风采、传播社会组织正能量。

当前，很多人习惯于浏览各种热搜榜，并据此寻找、观看热点事件报道。媒体要对社会组织的报道学会合理巧妙地“蹭热点”，吸引受众的关注，在热点事件出现时及时发声、敢于发声、善于发声，把握住能够获取大流量的宣传时机。以笔者对义乌市李祖村社会组织助力乡村振兴的系列报道为例，2023年9月20日上午，习近平总书记来到浙江省义乌市，考察了该市后宅街道李祖村和义乌国际商贸城。在李祖村，义乌市农创客发展联合会会长金靖向习近平总书记介绍了村里引入和培育青年创客的相关情况。记者到李祖村实地采访得知，从被当地人称为没有希望的“水牛角村”，到如今的“千万工程”示范村，在李祖村的精彩蝶变中，包括义乌市农创客发展联合会在内的社会组织始终发挥着重要作用。为此，笔者在2023年10月25日《中国社会报》3版专题“追随总书记足迹——探寻义乌市社会组织创新发展之路”中，刊发了深度报道稿《做未来乡村建设的参与者、建设者、贡献者——社会组织与李祖村“双向奔赴” 助力“千万工程”呈现万千气象掠影》，包括该文在内的专题获时任民政部副部长詹成付的批示肯定，并被多家中央和地方媒体转发。2024年，捕捉到习近平总书记考察后李祖村热度居高不下、社会关注度持续提升这一情况后，记者再次采访李祖村相关人员，策划制作了视频片《缩影》，在中国社会报微信视频号进行报道，对义乌市社会组织助力李祖村全面振兴的实践和成就做出呈现。

3．及时回应群众关切，提升社会组织报道声量。能够实现传播者和受众之间的双向传播互动，对于新闻业来说是具有革命性意义的变化。新兴媒体通过公布电子邮箱接收新闻线索、设置评论区刊发读者留言等形式，为受众直接参与新闻报道提供路径，使受众成为融媒体报道生态中的重要参与者。在与受众的互动方面，无论是开通受众对报道的点赞、分享功能，还是通过直播等形式与受众直接互动，抑或是鼓励受众积极创作并在媒体平台上刊发个人作品等，都使新兴媒体更加贴近受众，增强了受众的参与感、忠诚度和黏合度，提升了传播面和影响力。

对于社会组织领域需要广而告之的重大战略部署、重要事件、典型人物等，在宣传时要及时回应群众关切，主动设置热点议题，吸引受众关注，并与受众积极互动，以更好地引导舆论导向。当然，设置热点议题时要确保议题的合法性、真实性和社会价值，避免制造虚假或夸大的话题。例如，针对非法社会组织侵犯群众财产利益、危害社会稳定和经济发展的情况，民政部于2021年、2023年先后两次发起打击整治非法社会组织专项行动。在这两次专项行动期间，多家中央主流媒体及下属新媒体发布举报邮箱和电话，鼓励受众举报非法社会组织、提供线索，增强受众的参与感和责任感。同时，媒体通过发布相关信息、图片、视频等，吸引受众参与讨论、提供意见建议，对专项行动的进展、成果进行及时、广泛报道，推动了相关舆情热度的持续走高。

（作者单位 中国社会报社）

参考文献

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[2]高一村．新媒体时期如何增强社会组织新闻可读性[J]．采写编，2021（06）．

[3]胡丰林，陈慧慧．不同途径口碑传播对社会组织品牌美誉度的影响——基于品牌知名度的中介效应[J]．长春大学学报，2023（09）．

【编辑：孙航】