拓展社交媒体新叙事 开辟国际传播新航路

近年来，世界媒体格局、传播业态、舆论生态正经历前所未有的深刻变革。全球媒体监测机构 Meltwater和社交媒体机构We are Social联合发布的《2024年全球数字概览报告》显示，全球社交媒体活跃用户数量已突破50亿大关，在2024年初达到50.4亿，相当于世界人口的62.3%。社交媒体用户中，“Z世代”群体尤为令人关注。他们数量多、声量大、思维活、视野广，关心议题多元，热衷与他人互动，社交媒体是他们主要的信息交流渠道。由此可见，海外社交平台已成为国际传播主战场。

作为新华社国际传播工作的重要新媒体实施平台，新华网持续加强国际传播能力建设，提升国家形象塑造能力和舆论突围能力，讲好中国正在经历的新时代故事，切实担负起党的外宣工作主力军职责。为提升在国际舆论场的传播力、影响力，新华网在继续做好PC端和手机端多语种海外传播的同时，不断加大投入，努力抢占“脸书”（Facebook）、“照片墙”（Instagram）和“抖音海外版”（TikTok）等海外社交媒体头部赛道。

目前，新华网海外媒体账号矩阵总粉丝量已超1.2亿，覆盖全球主流海外社交平台。2024年，账号矩阵千万级、百万级爆款频出，单篇帖文最高自然浏览量超过8000万。新华网海媒账号用户已实现全球覆盖，并有效辐射美、欧，以及南亚、东南亚等周边邻国。

2024年，新华网海媒团队策划制作的视频产品多次被Facebook、Instagram等海外社交平台和我驻外使领馆自主选取向全球推荐，让海外网友了解了中国的秀丽山川、人文风俗，感受到中国经济科技社会蓬勃发展的脉动。许多海外网友对中国有了新鲜而真实的认知，纷纷写下诚挚的留言，表示很想来中国走一走、看一看。新华网海媒账号矩阵已经成为国际舆论阵地上打破西方信息垄断，积极、客观、正向讲述中国故事的主力军。

新华网海外媒体账号传播中国声音的逻辑理路

在国际传播一线，以美国为代表的西方势力一直不遗余力地对具有中国官媒背景的社交平台和账号进行打压，不仅动用国家力量限制TikTok，还屡屡对中国官方媒体的表达发声进行管制、屏蔽甚至是强制封禁。为突破这一壁垒，新华社海外媒体账号遵循以下思路，有效传播了中国声音。

第一，探索出“柔性+好感”相结合的传播理念。新华网海外媒体账号围绕中国普通百姓的动人故事、中国优秀文化的继承发扬、中国山川湖海的壮丽秀美等易于激发不同文化族群共情共鸣的软性题材，打造高品质内容，通过具象化的视角和年轻态的表达吸引海外受众，更加深入海外主流社交平台舆论阵地，不断提升中国的国际话语权和舆论影响力。

第二，优化短视频的视听语言与文化魅力的呈现角度。新华网海外媒体账号借助近年全球主流社交平台大力发展短视频业务的“东风”，通过“短平快”“美而精”的视听语言向全球用户讲述中国人民的美好生活，展现中华文化的独特魅力，在贴近海外用户关切的同时，对其进行“润物细无声”的正向引导，并取得了显著效果。

第三，以多元化账号设计实现受众精准触达。为了让更多层次、更广领域的海外受众都能成为粉丝，新华网海媒通过“立人设”，打造了一批风格各异、错位发展的海媒账号：有的向海外受众传播有活力、有温度的中国高质量发展故事，有的面向海外“Z世代”群体分享中国年轻人昂扬向上的生活日常，有的宣介中华优秀传统文化的传承与创新……账号集群共同发力，结合中国视角和国际表达，展现一个真实、立体、全面的中国。

2024年以来，新华网还在英文账号成功经验的基础上，积极探索开设了俄、法、日文等多语种账号，未来还将覆盖西、阿文等更多区域性通用语言地区。多语种账号在覆盖平台和区域上各有侧重，又互为补充，将成为新形势下国际传播的有生力量。

随着账号矩阵海外传播力、影响力的不断扩大，海外社交媒体平台已成为新华网国际传播事业的重要新阵地。其中，人才是提升国际传播效能的关键资源。新华网海外媒体建设团队的成员以“90后”为主，以“女将”居多，大部分有海外留学经历和驻外工作经历。他们长期奋战在国际传播工作一线，人人具备外文采写、融媒产品策划制作、社交账号运营等方面的扎实功底，且十分熟悉海外舆论环境和社交媒体运营流程，有着敏锐的传播嗅觉和昂扬的战斗力。

以爆款作品书写海外传播运营的“新华”经验

2024年，新华社海外媒体账号发表了一系列出圈的“爆款”作品，总结其海媒传播运营有以下成功经验。

一是巧用正能量内容，潜移默化影响海外受众。新华网海媒账号打造“精彩中国人”系列英文短视频，2024年共播发稿件100多条，相关海媒话题总浏览量超1亿次，多次形成现象级传播。其中一条16秒的短视频，介绍苏州老手艺人展示双面苏绣的神奇技法，被Facebook平台自主精选推送，自然浏览量超330万次，转评赞近7万，海外网民用30多种语言写下千余条真挚留言，并转发至多个万人级群组，盛赞中国传统文化技艺的博大精深、中华文明的神奇瑰丽。

二是主动设置议题，展现中国经济发展故事。针对美国等西方国家唱衰中国经济，炒作所谓“产能过剩”，新华网打造“中国特色小镇”“新行业里听新声”等栏目，于2024年播发原创视频50余期，海媒平台总浏览量超2000万次，总互动量超110万次。其中，《中国造“三蹦子”为何能“圈粉”海外？》《法国小姐姐带你体验：走向世界的中国新能源叉车有多智能？》等作品中介绍的“中国制造”产品，让更多国外消费者享受到切实便利，有力回击了“中国产能过剩导致不公平竞争”等不实论调。

三是“以柔克刚”回击，讲好中国民族团结故事。新华网海媒通过真实影像和社交化叙事驳斥了美国等西方国家对我人权问题的诋毁攻击。例如，在“新疆美无边”系列短视频中，《夜游喀什古城 外国媒体人点赞新疆发展》《快来看！百万亩棉花机械化播种什么样？》等作品总浏览量超过500万次，海外网友踊跃留言，团队及时回复引导，与受众形成良性互动。《一口“高原锅”带来生活好滋味》《看看高原上的智慧农业是啥样》等现场报道展现了真实、多元且充满活力的西藏，在联合国人权理事会会议举办期间，多次被中国常驻日内瓦代表团海媒账号转发。

四是“借嘴说话”，对外传递友华声音。2024年中国免签144小时带来的“China Travel”火遍全球网络，新华网海媒抓住这一流量密码，打造外国人体验式短视频栏目《寻迹中国》，邀请在华“洋网红”分享他们感知中国、了解中国、爱上中国的生动故事。2024年，栏目已邀请来自26个国家共37位“洋网红”出镜，海媒平台总浏览量超3000万次，总互动量超100万次。《寻迹中国》栏目成为深受地方认可的国际传播优质品牌，更是受到外交部新闻司高度评价。

新华网海外媒体账号的合作倡议与未来规划

新华网将紧紧围绕学习贯彻党的二十届三中全会精神，抓住全球海外社交媒体平台发展的重要窗口期和战略机遇期，加快改革创新步伐，打造传播力更强、影响力更广的海外社交媒体账号矩阵。2025年，新华网将做大做强多语种海媒账号，以期触达全球更广泛区域的受众。同时，新华网希望能与各地协同，共同挖掘外宣网红人才和可靠的“洋网红”人脉资源，一起将国际传播事业做大做强。

在西方舆论场对我借助海媒平台发声进行各种限制打压的不利环境下，新华网不畏艰难，粉丝规模实现跨越式增长，用户黏性保持高水平提升。这背后离不开新华网持续钻研全球主流海媒平台传播新规律、新方法和新手段，不断优化海媒内容传播和运营推广策略的尝试和努力，也离不开新华网遍布全国的几十个地方分公司持续、大量的内容供给，和新华社海内外分社的支持配合，这都使新华网海外账号能把最真实、生动、鲜活的中国展现给世界。海外社交媒体平台已经不仅仅是信息传递的工具，还广泛地联结着全球网民，创造着社会和经济效益。

党的二十届三中全会对“构建更有效力的国际传播体系”作出部署，对进一步推进国际传播格局重构、全面提升国际传播效能提出了明确要求。国际传播工作重要性与日俱增，对此，我国城市应逐渐重视发挥地方特色和优势，打造鲜明城市标识，不断提升城市的国际知名度和影响力。

随着中国企业“出海”的快速升温，企业开始纷纷拓展海外用户人群和市场。与此同时，随着全球经济大环境及地缘政治的不确定性，企业“出海”所面临的整体竞争也在急速加剧，流量成本越来越高，行业同质化竞争加大，市场推进的难度也持续增加。

新华网愿与各地政府加强联动，通过深入挖掘地方特色题材，展现幅员辽阔的中国大地上丰富多彩的风土人情和产业特色，吸引全球更多网民、游客和投资者关注和深入了解中国城市，助力地方国际传播“出圈”。

新华网愿与国内企业携手，深入采访、积极传播企业的优秀文化，从国际化视角讲述企业精神和产品故事，通过适配化、定制化服务，针对海外目标人群进行精准投放，助推企业品牌“出海”，实现合作共赢。

（作者系新华网股份有限公司党委常委、副总裁）

【编辑：曲涌旭】