乡村振兴背景下农产品电子商务运营模式探索

摘 要：随着乡村振兴战略的全面落地与互联网技术的快速发展和普及，农产品电子商务成为推动经济发展和改善农村经济状况的重要力量。喀什地区农产品具有丰富的市场潜力和独特的产品优势，了解和把握喀什农产品的市场竞争力和发展机遇，对于推动农产品的销售和农村经济发展具有重要意义。基于此，本文通过探讨乡村振兴背景下喀什地区农产品电子商务的有效运营模式，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；农产品；电子商务；运营模式；喀什地区

课题项目：本文系喀什职业技术学院2023-2024年度院级科研课题“乡村振兴背景下农产品电子商务运营模式探索——以喀什地区为例”（项目编号：KZYKY2024010）的研究成果，喀什职业技术学院资助一般项目

喀什地区位于新疆维吾尔自治区南部，是中国西部的重要农业和商贸基地。然而，由于地理交通条件的限制，喀什地区的农产品销售渠道相对狭窄，无法充分发挥其产业优势和资源优势。对此，积极探索农产品电子商务运营模式、为当地农产品推广开拓新的市场空间，成为喀什地区乡村振兴和农业发展的迫切需求。

一、乡村振兴背景下农产品电子商务运营模式探索的意义——以喀什地区为例

1.有利于协调城市工业品的下乡和农村农产品的进城

依托农产品电子商务平台，城市居民可以更便捷地购买来自农村地区的优质农产品，而农村农民也能够通过电子商务平台将自己的农产品推向城市市场。双向流通的模式有助于打破传统的地域限制，促进城乡资源的有效配置和互通有无。具体来说，农产品电子商务平台可以为城市居民提供多元化、高品质的农产品选择，满足其对健康、安全食品的需求，同时也为农村农民提供了更广阔的市场空间，帮助他们实现农产品的增值和销售。这种模式不仅有利于提高农产品的附加值，还有助于提高农民的收入，进而推动农村经济的发展。

2.有利于加速产业融合，促进农业产业转型升级

农产品电子商务平台为农产品生产者提供了多元化的销售渠道，帮助他们实现农产品的精准推广和销售。同时，加工企业也可以通过电子商务平台直接采购原料农产品，实现产业链上下游的紧密衔接，进而促进农产品生产和加工环节的协同发展，推动农业产业的转型升级。与此同时，农产品电子商务的发展也有助于推动农业产业的数字化、智能化发展。利用电子商务平台和信息技术，农产品生产者和加工企业能够更好地进行生产管理、市场营销和品牌建设，提高生产效率和产品质量，实现农产品的溯源和品质保障。

3.有利于壮大农村经济，带动农村创业和就业

农产品电子商务的发展为农村地区带来了更多的就业机会，如电商平台运营、物流配送、产品包装等方面的工作岗位，有助于吸引农村劳动力就业，优化农村就业结构。此外，农产品电子商务的发展也有助于培育农村地区的新型经营主体和农村创业者，农产品生产者和加工者可以更好地进行品牌建设和营销推广，从而培育一批具有竞争力的农产品品牌，为农村创业者提供了更多的创业机会。

4.有利于促进乡村文明建设，解决农村社会问题

乡村振兴背景下的农产品电子商务平台，为农村地区带来了更多的信息和文化资源，促进了农村文明建设，提升了农民的文化素养和生活品质。同时，电子商务平台也为农村地区带来了更多的公益和社会服务资源，如健康医疗、教育培训等，有利于改善农村的公共服务水平，满足农民的基本生活需求，助力农村社会问题的解决，推进农村社会和谐发展。

5.有利于推动农产品的品牌建设，推动农村金融创新

农产品电子商务的发展为农产品品牌的建设提供了更多的渠道和机会，如通过电商平台进行品牌推广、开展线上营销活动等，有助于提升农产品的产品品牌价值。不仅如此，农产品电子商务的发展也有助于为农产品生产者和加工者提供更多的金融服务，如线上支付、融资贷款、保险服务等，有利于解决农产品生产和销售过程中的资金周转问题，能够助推农产品生产和加工的发展。

二、乡村振兴背景下农产品电子商务运营模式存在的问题——以喀什地区为例

1.电商政策落实不到位

尽管国家对农村电商提供了一系列支持政策，在喀什地区由于信息传递不畅、政策宣传不足等原因，导致部分地区的电商政策并未得到有效落实，影响了农产品电子商务运营的发展。同时，当地缺乏完善的电商法律法规体系以及监管机制，这使部分农产品电商在经营过程中面临一定程度的法律风险和合规风险，从而影响其发展。特别是线上农产品的销售缺乏市场监管，一些电商平台存在刷单、刷好评的现象，并不是真实的销售数量、真实的买家评价，而是利用人工智能或者专业刷单，最终导致消费者对农产品电商的满意度下降，严重影响了销量和后续发展。

2.农产品电商配套设施不完善

农产品的保鲜和冷链物流在电子商务中至关重要，而喀什地区的冷链物流设施相对不足，导致农产品难以保持新鲜度，限制了农产品的销售范围和运营效率。不仅如此，农产品的仓储设施对于确保商品质量和保障供应链顺畅具有重要作用，喀什地区因仓储设施不足，造成部分地区的农产品仓储受限，阻碍了商品的储存和快速配送。特别是喀什地区由于支付结算设施不便，致使一些农产品电商难以进行正常的交易和资金管理。部分农产品的生产加工设施滞后，不利于农产品的加工及包装水平，制约了商品的销售和市场竞争力。

3.农产品电商市场规模不一

喀什地区地广人稀，各个乡村的人口密度、经济状况、消费习惯等都存在巨大的差异，使各个地区农产品电商市场规模存在较大的差距。一些发达地区的市场规模可能较大，而一些偏远地区的市场规模可能较小。喀什地区涉及的农产品种类繁多，不同地区的资源迥异，部分地区可能主要生产某种农产品，而另一些地区则生产其他种类的农产品，造成农产品电商市场规模不均衡。此外，偏远地区的交通物流条件可能相对较差，导致部分农产品难以快速进入电商市场，从而影响了市场规模。

4.营销水平低、品牌化程度不高

由于地处偏远地区，喀什部分农产品电商缺乏先进的市场营销手段和渠道，无法充分利用互联网和社交媒体等现代营销手段进行宣传和推广。与此同时，喀什地区的部分农产品缺乏知名度高的品牌，品牌意识薄弱，致使农产品的品牌化程度不高，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。除此之外，部分农产品电商的营销策略相对单一，仍然依赖传统的销售模式，缺乏创新和差异化的营销策略，难以吸引更多的消费者。尤其是一些农产品电商在品牌宣传和溯源过程中存在不清晰的情况，致使消费者对产品的质量和安全性存有疑虑，影响了品牌形象和市场竞争力。

5.农产品电商专业人才紧缺

大部分喀什农村地区的从业人员对于电子商务运营、网络营销、数据分析等方面的专业知识掌握不足，缺少与时俱进的电商知识。农产品电商运营需要具备一定的市场分析、品牌推广、客户关系管理等技能，而由于专业人才紧缺，使市场运营能力不足。同时，专业人才的紧缺也间接造成农产品电商领域的创新意识不足，对于新技术、新模式的应用与创新能力有待提高。

三、乡村振兴背景下农产品电子商务运营模式的路径选择——以喀什地区为例

1.电商政策落实到位，加强市场监管

（1） 政策协调机制

建立跨部门的政策协调机制，明确各部门在农产品电商发展中的职责和分工，加强沟通协调，提高工作效率。设立专门的农产品电商发展领导小组或办公室，统筹协调各项工作，推动政策的落实。

（2） 农民培训计划

开展农民电商知识培训计划，提高农民对电商的认知和理解，支持他们参与电商平台的运营和销售。组织专业人员到农村开展培训，教授电商知识、营销技巧和电商平台系统操作等，帮助农民更好地利用电商平台销售农产品。

（3） 市场监管加强

加大对农产品电商平台的监管力度，严厉打击刷单、虚假宣传等违法行为，保障消费者权益。建立健全线上市场监管体系，增强对电商平台的监督检查，及时发现和处理违规行为，维护市场秩序。

（4） 入驻商户管理

加大对入驻商户的审查和管理力度，完善准入标准和质量检测机制，确保入驻商户的产品质量和售后服务。对于违规行为严重的商户，及时采取惩罚措施，保障消费者的合法权益。

（5） 政策宣传和引导

加强对农产品电商政策的宣传和引导，让农民和电商从业者更加了解政策的支持力度和相关政策的具体内容，增强他们的信心和积极性，推动农产品电商健康发展。

2.完善农产品电商配套设施，打破物流局限

（1） 建设农产品电商物流中心

在喀什地区建设农产品电商物流中心，集中整合农产品的仓储、包装、配送等功能，提高物流效率，降低物流成本。物流中心采用先进的仓储管理系统和智能物流设备，实现农产品从生产地到消费地的快速、高效配送。

（2） 推动农产品电商与快递物流合作

鼓励农产品电商平台与快递物流企业合作，共同开发适合农产品配送的快递服务，提供更加便捷、快速的配送服务。建立专门的农产品配送通道、制定优惠政策等，推进快递物流企业参与农产品电商配送。

（3） 利用信息技术提升物流效率

引入先进的信息技术，如物联网、大数据分析等，优化农产品电商的物流管理和配送路线规划，提高配送效率，降低成本。同时，构建农产品追溯系统，实现对农产品从生产到销售全过程的可追溯管理，提升产品质量和安全保障。

（4） 支持农产品电商仓储设施建设

鼓励和支持农产品电商平台或合作伙伴建设现代化的农产品仓储设施，提供标准化、规范化的仓储服务，保障农产品的质量和安全。

3.扩展农产品电商市场规模，线上线下齐头并进

（1） 拓展线上销售渠道

支持喀什地区的农产品生产者和合作社积极拓展线上销售渠道，通过电商平台、社交媒体等渠道直接面向消费者销售农产品。同时，引导农产品生产者利用直播带货、短视频营销等新型营销方式，吸引更多的消费者关注和购买。

（2） 促进农产品电商与城市市场对接

通过政府组织的农产品展销会、交易会等活动，促进喀什地区的农产品电商与城市市场进行对接，拓展销售渠道。同时，鼓励农产品电商平台与城市的超市、餐饮企业等建立合作关系，扩大农产品销售范围。

（3） 打破传统电商局限，探索农产品直供的经营模式

建立与农民、农户直接合作的模式，农产品电商直接从源头采购农产品，减少中间环节，降低成本，并确保商品的质量和安全性。

（4） 构建线上与线下门店联动的电商模式

农产品电商与超市、餐饮店等线下渠道进行合作，通过“线上线下融合”的方式拓展销售渠道，实现资源共享和互补。依托在线下门店设置展示、销售点，消费者得以亲自体验和购买农产品，提高购物体验。同时，利用线上平台引流和宣传，着力提升线下门店的知名度和销售额。

4.提升营销水平，走品牌化路线

（1） 加强社群经营，探索增强用户黏性和忠诚度的运营模式

农产品电商建立自己的社群平台，与消费者进行互动和交流，分享农产品的使用方法和健康知识等。依托社群经营，促使农产品电商与消费者建立长期的关系，增加用户黏性和忠诚度。此外，通过社群的力量，农产品电商还可通过用户数据收集和市场调研，为产品研发、运营决策提供参考依据。

（2） 品牌建设和推广

政府支持喀什地区的农产品打造地方特色品牌，凭借品牌建设和推广活动，提升农产品的知名度和美誉度。组织举办农产品品牌推介活动、参加国内外农产品展览会，以扩大品牌影响力。

（3） 电商平台营销合作

鼓励农产品生产者和合作社与电商平台进行合作，利用电商平台的营销资源和渠道，开展农产品的线上销售和推广，积极与电商平台合作举办促销活动、设计专属的农产品推广页面，提升产品的曝光度和销售量。

（4） 农产品营销培训

开展农产品营销培训活动，提高农产品生产者和合作社的营销能力，邀请专业的营销培训师，教授营销方法、市场推广技巧等知识，帮助他们更好地开展农产品的营销工作。

（5） 利用新媒体和社交平台

鼓励农产品生产者和合作社利用新媒体和社交平台进行营销推广，利用微信公众号、微博、抖音等平台，展示农产品的生产过程、品质特点等，吸引更多消费者关注和购买。

5.培养农产品电商从业专业人才，夯实人力支撑

（1） 开展培训计划

政府组织农产品电商从业人员的培训计划，包括电商运营、营销策略、客户服务等方面的培训课程。培训内容涵盖电商平台操作技能、市场营销知识、客户关系管理等，以提升从业人员的专业素养。

（2） 吸引专业人才加入

政府凭借政策扶持和激励措施，吸引具有电商运营经验和专业背景的人才加入农产品电商行业，提供人才引进补贴、创业扶持资金等政策支持，吸引更多专业人才投身于农产品电商行业。

（3） 搭建实习实践平台

政府与电商企业合作，搭建农产品电商从业人员的实习实践平台，为学生和初入职场的人才提供实践机会，帮助他们了解电商行业的运作模式，提升实际操作能力。

（4） 推动院校合作

政府推动当地高校与电商企业合作，开设相关专业课程或者实践项目，培养更多的农产品电商专业人才。通过校企合作，将实际的电商运营经验融入教学中，培养符合市场需求的专业人才。

（5） 提供创业支持

政府提供创业支持政策，鼓励有志于从事农产品电商的人员创业，如提供创业培训、创业资金支持、创业政策扶持等，帮助他们更好地开展农产品电商业务。

四、结语

喀什地区农产品电子商务运营模式为喀什地区农产品的流通提供了新的途径，促进了农产品的增值和农民收入的提高。然而，喀什地区也面临着诸如农产品品质保障、物流配送、市场营销等方面的问题。未来，需进一步完善相关政策，加强农产品品牌建设，提升物流配送效率，拓展市场营销渠道，以实现农产品电子商务在喀什地区的可持续发展。

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作者简介：李娜（1994.10— ），女，汉族，甘肃陇西人，学士学位，喀什职业技术学院教师，助理讲师，研究方向：全媒体运营、融媒体策划、电子商务。