当出版品牌重新关注实体书店

在短视频流量几乎“见顶”的当下，许多独立出版品牌开始重新重视实体书店。新行思现已和几十家书店建立了稳定的图书首发合作模式；出版品牌“纸上造物”表示《明亮，明亮的日子：塔可夫斯基剧本集》（下称《塔可夫斯基剧本集》）将与全国59家书店“联合首发”；成立半年的“轻读文库”系列，自上市以来就一直将重点放在实体书店销售上，亦取得了喜人成绩……

类似的“实验”越来越多，如今动辄与“生死存亡”四字挂钩的实体书店面对此类合作，能否聚沙成塔，拉动读者重新回到线下？在《出版人》记者对相关书店和出版品牌的采访中，“抱团取暖”“相知相惜”成为从业者讨论该渠道策略时频繁提及的词汇。

“抱团取暖”的书与书店

独立书店阅读节的发起与推进，是出版品牌与书店合作加深的一个缩影。

时间回到2022年，几家独立书店创建了名为“独立书店阅读节”（下称“阅读节”）的平台，每年春秋都会在不同城市以“阅读节”名义举办市集活动。在这样一个“线下+云端”的独立书店联合体的日常运作中，书店可向出版品牌发起合作请求，或由出版方向独立书店征询合作意见。以此为契机，出版品牌与书店的合作不断深入，形式也日趋多元。

普通读者书店主理人韩钊介绍，目前书店基本会以3.5～4.5折从出版品牌处进货，这样的价格在非电商大促阶段可保证线上线下同价且有利润。出版品牌供给实体书店的书籍一般会以签名版、加赠藏书票或书签等形式呈现，重视与实体店合作的品牌有时会设计一个月左右的线下首发期或价格保护期。

目前，普通读者书店与十多家品牌都形成了稳定的合作关系，形式各有不同。其中包括纸上造物、重光、雅众等独立出版品牌，也包括上海译文出版社、译林出版社等国有大社。朴阅书店则结合了线下的主题展览形式，重点与译林出版社·方尖碑和江苏人民出版社·思库进行合作。“这确实给读者提供了更多关于书的可能性。”朴阅书店主理人钟浩怡如是说道。

“轻读文库”销售负责人马媛媛认为，这是一种能让优秀内容经由恰当平台送达到真正喜欢读书的读者手里的绝佳方式。对出版品牌来说，这种渠道策略的优势显而易见。新行思相关负责人王如菲表示，新行思以策划文学类书籍为主，在富有文艺调性的独立书店首发售书，几乎不怎么需要向书店反复介绍。纸上造物主理人陆加在与书店沟通时有着同样的感受：“这些店主都很厉害，都是资深读者，许多人甚至是创作者。他们真的懂书，很多时候比责编都会讲书。”

在独立书店首发上架也是书籍在电商渠道全面铺货前很好的宣传铺垫。书籍在书店内经过读者的首轮“试炼”后，出版品牌也能够捕捉市场对于该书是否足够热情，“从这个层面上来说，存在以销定产的考虑”。值得一提的是，出版方与独立书店进行合作，结算折扣的保证也是一大优势。“我们之前做的项目基本都是现款结算，也不存在后期催款的问题。只是负责沟通的同事大多面对几十家书店，工作比较细碎。”王如菲说道。

书店在与出版品牌形成稳定合作模式后，也缓解了因订货量低而拿货困难的问题。这种模式相较于摩点平台面向全网的众筹项目而言亦有不同。“在摩点上卖书，售价一般拉得比较高，但是你要在形式上也相应丰富起来。”摩点众筹的项目，一般都需要在装帧或赠品上“大做文章”，这对仅希望做一般性日常销售的出版品牌来说并非必要选择。

新行思品牌已经与书店达成了稳定的合作模式。“我们现在有一半左右的新书都会先走独立书店的渠道。”王如菲总结道。在长期的合作过程中，新行思和书店也策划了许多线下活动。2023年10月，先锋书店五台山店利用错版的《夏宇诗集》发起了 “创造一本软雕塑”活动，收获读者诸多好评。2024年7月上市的《塔可夫斯基剧本集》则在多家书店举办了“塔可夫斯基的时光雕刻术”系列讲座，邀请译者、电影研究者、影迷等共同讨论塔可夫斯基的文学和电影创作。韩钊认为，普通读者书店作为中等体量书店，“能够在展陈和活动上给予书店更多扶持的品牌，我们更有动力与其合作”。

一个出口，一种实验

出版品牌与独立书店合作首发的方式具备诸多优势。不过，合作的前提是，品牌和书店具有相似调性。“一般出版体量较小的以人文、社科、文艺类图书为主的出版方，它们有一定受众，但垂直且分散；此外，它们的设计力、营销力很优秀，能与书店形成推广合力。”韩钊总结道。钟浩怡则表示，重视内容宣传、图书周边创新开发的出版品牌一般会喜欢这样的合作模式，“他们关注图书生产出来的每一步，会为自家图书出现在货架上而欣喜不已、如数家珍”。

王如菲坦言，新行思也尝试过进军短视频渠道，然而即便非头部“大众向”达人，人文社科领域垂类主播“也会觉得你的书有点小众，他对你的内容是认可的，但操作起来会比较难”。也因此，小而美的出版品牌与实体书店更应抱团取暖。

即便选择在独立书店做书籍首发，出版品牌仍不能忽视电商渠道。《塔可夫斯基剧本集》上市后，陆加发现，“还是有一些读者在豆瓣图书页面问，怎么还不上架，读者觉得图书必须上架三大电商才算真正上市”。作为体量较小的个人工作室，陆加认为这是必要的补充，“我们兴致勃勃地做，事在人为，也一直在探索当中”。王如菲则回忆起《夏宇诗集》在独立书店首发时的情形：“我们一起使劲地、紧锣密鼓地宣传，书店也想尽办法在自己的社群、小红书等渠道消化首发的征订量。”因为书籍最终仍要在电商渠道上架，而控价的时间最多只可维持半年，“上架电商渠道后书价就会降到五折”。

陆加表示，期望能与书店一起追求一个健康可持续的“出版—书店—读者”生态。韩钊表示，让一些小众的、高门槛的、“阳春白雪”的内容得以出版，本是出版行业在物质收入外提供给从业者的一大精神价值，这种获得感“支撑了这个行业与收入水平不匹配的知识密度”。因此，让首印一万以下的非头部品类能够平衡收支或实现盈利，对出版单位而言，无论是产品上还是组织、人力资源上都是一件重要的事情。也许这仅适用于体量较小的出版品牌与受众较垂直的图书品类，但“出版方对实体书店的橄榄枝还是可被视为一个积极的信号”。

马媛媛肯定地表示，“‘轻读文库’会一直重视实体书店，产品本身也会带来线下购物的全新体验，肯定是一个长期的事情”。陆加看好与独立书店合作首发这种形式的未来，更看好独立书店——“因为它们是健康的”。钟浩怡更加相信，当出版品牌与独立书店都希望将优质好书推荐给读者时，其合作是有着共同目标的，也一定能够在未来拓展更多玩法。“只要纸质书还在，只要书店和出版品牌都还根植于内容，那一定是双向奔赴的。”他坚定地说道。