韩卫东：5年时间下一盘大棋

作为书企管理者，韩卫东展现出极具前瞻性的战略规划能力和敢于引领革新的企业家魄力。

如何用一句话概括2024年图书市场发生的本质变化？上海译文出版社（以下简称“译文社”）党委书记、社长韩卫东一语中的：“出版机构面临着市场总体下行和读者需求迭代、渠道深度转型交织并行的双重压力。”

韩卫东从不畏惧变化，甚至可以说，其出版生涯的跃进正是与改革相伴相生的——2004年，时任上海世纪出版集团党政办公室主任的韩卫东，肩负推动出版社转企改制的使命兼任译文社党委书记，率领译文社打破体制束缚，迅速建立起现代企业制度，进一步擦亮和强化了这一翻译出版重镇的品牌形象；2020年，正值国家“十四五”规划开局之年，面对图书市场供需关系和读者消费习惯的深刻变迁，韩卫东再次顺势而为发起二次变革，多措并举，极大提高了译文社的抗波动能力。

2024年是译文社多项改革成果成形的一年，从多维度数据足见其爆发之势——这一年，在图书市场总量收缩的严峻考验下，译文社的图书出版主业仍迎来5%的增长，其中图书重版率依然保持在70%以上；自2020年开始搭建立体化自营渠道，发展至今自营销售额突破5200万元，占图书销售总额的25%，极大减轻了渠道对出版机构的挟制；围绕版权资源开发的独立文创品牌“七海制造局”，全年销售额接近600万元，缔造了书业自办文创的市场“天花板”……

经过近5年的摸索与布局，译文社已成功探索出一条出版企业在当前市场双重压力下可以借鉴的生存路径，找到了一把通往未来的“钥匙”，展现出韩卫东作为书企管理者极具前瞻性的战略规划能力和敢于引领革新的企业家魄力。

当我们以更深远的历史眼光回望，韩卫东自2006年担任社长至今，已率领译文社创造了连续18年持续增长、营收翻七倍的“奇迹”。他将职业生涯最宝贵的时间皆交与这里，成为当下中国书业在任时间最长的社长之一。

版权是核心竞争力

早在2020年，韩卫东便察觉到图书市场正酝酿着根本性变革。在着手“十四五”发展规划之际，经过广泛求证和调研，他决心优化调整产品结构和销售架构，从根本上扭转出版机构在与渠道博弈过程中的被动局面。他用5年时间下了一盘大棋，如今破局的棋路已逐渐显现出清晰的脉络。

在产品结构层面，译文社确立“两个延伸”发展战略，即品牌战略向全版权多形态战略延伸、从“引进来”为主向“引进来”和“走出去”双向发展延伸。

韩卫东认为，出版社的核心竞争力始终是具有自主知识产权的版权资源。然而，过去以纸书为主要形态的单一授权方式已经不能满足出版社对于读者需求的深度挖掘。因此，韩卫东提出纸、电、声、创、课一体化的全版权、多形态战略。韩卫东表示：“通过拉长业务链，提高了编辑业务的含金量，从而稳固了我们与作者之间的版权合作关系。可以说，全版权多形态战略是译文社实现高质量发展的核心战略。”

以“从‘引进来’为主向‘引进来’和‘走出去’双向发展”为目标，如今译文社既拥有一批如石黑一雄、村上春树、古尔纳等一流国外作家的版权资源，也掌握着一些重要的国内原创作家版权资源，并积极推动原创作家作品“走出去”的工作。“译文社做原创作品，不会去争所谓的一线大牌作家，而是着力挖掘非虚构文学、旅行文学、历史、科普等方面的写作者，我们的‘译文纪实’‘译文科学’‘译文坐标’等书系品牌在原创作品方面已经小有建树。” 韩卫东说。

通往未来的“钥匙”

产品结构的调整为译文社搭建了坚实“地基”，进一步巩固和扩大了译文社的品牌影响力。而在渠道架构方面，新营销体系的建设更被韩卫东誉为一把通往未来的“钥匙”。

新营销体系，即建立在品牌影响力基础上的私域流量集聚的销售模式。“长期以来我们自认为译文社是有一定品牌价值的，但是这种价值如何体现？就看消费者愿不愿意为我们的品牌付费，只有真付费才是真热爱。”而找到私域流量的第一步，便是搭建自营销售体系，打通出版社找到读者的“路径”。

2020年，韩卫东指导发行团队开通天猫旗舰店，同时搭建自营仓储和零售物流体系，一切从零开始摸索。如今，译文社的自营业务已遍布京东、抖音、小红书、拼多多等多个平台并开展分销带货业务，自营销售额突破5200万元，占据图书销售总额的25%。韩卫东坦言：“未来我们将把自营业务稳定在30%左右，因为我们的根本目的不是仅仅在数字上做大自营，而是要掌握市场的话语主导权。”目前，传统电商渠道在译文社的销售占比已下降至20%，余下50%的销售份额则来自文轩等传统经销商、馆配、团购和实体书店等。健康的市场结构，为译文社建立售价统一的大市场创造了有利的条件。

在完善自营体系的基础上，如何进一步挖掘读者转化为私域流量？找到拥有私域流量的合作伙伴是关键。从这个角度来看，韩卫东认为，实体书店所具备的能量或许在过去很长一段时间内都被低估了。

“近几年能生存下来的实体书店一定是有点本事的，它们凭借在地属性、文化活动、选书调性和自媒体等手段，维系着自己较为稳定的客群，是一个天然的私域流量富集地。”相比线上越来越高的获客成本，运用好实体书店的引流功能，成为译文社寻求私域流量增长的重要策略。

在此思路下，2024年初，译文社举办“你好，阅读同路人”阅读风向推介会，推出“小而美的长期主义：实体书店召集令”。如今，这一召集令已吸引全国300余家独立书店加盟。译文社与书店共同策划营销活动，开放营销物料和作家签售资源，共享彼此的私域流量，形成品牌共建、互相引流的共赢局面。韩卫东始终相信：“任何一个城市都有追求文化精神生活的年轻人，当我们通过落地的活动把当地年轻人聚集起来，这些年轻人就是我们的目标读者，我们就能把他们转化为线上的私域流量。”

而新营销体系建设的下半场重点，则是找到私域流量后有效聚集并通过运营不断提高流量忠诚度。在这个过程中，营销的重要性被极大前置。如今，译文社已建立起一套以营销为龙头的运行机制，并在各大社交媒体平台开放私域流量入口，开设账号设专人运营，通过打造“人设”增强与读者的互动黏性。

为了进一步聚集、整合、打通各平台和各产品为译文社带来的私域流量，2024年8月，译文社在上海书展期间正式发布“译文会员小程序”。自8月上线以来，译文会员小程序注册会员已增至6000余人。“这是我们2024年很重要的尝试，我们希望把来自不同渠道、购买不同产品形态的消费者，通过小程序集聚起来，深度运营。”

精准的营销动作来源于对目标读者清晰的画像定位和对需求的准确判断。在此基础上，译文社调整营销思路从产品思维向兴趣思维转变。一方面，拆解产品卖点回应读者需求、解决读者问题；另一方面，发现市场的兴趣热点，根据热点匹配产品内容，努力增强驱动市场、给市场加温的能力。

在深刻变革的重要时期，译文社同样不忘反省自己的短板与不足。韩卫东坦诚地说：“目前译文社的产品矩阵还是以中腰部的经典图书为主，头部的畅销新书品种还有很大的提升空间。这本质上是因为我们编辑队伍的成长目前还跟不上事业发展的要求。”

“我常常跟编辑讲，每一代人都有不同的历史使命，译文社的前辈为我们打下坚实基础，让我们能够过一种相对体面的生活，那我们现在也要思考，能为译文社的后来者做些什么。这是我们要为之奋斗一生的事业，身为出版人的意义和价值体现在哪里？”对于这个问题，韩卫东给出了他的回应——为了国家和民族整体素质的提升与进步，为现代化建设提供精神食粮。这是一个崇高的愿景，却又是渗透到每一位出版人日常的自觉。

韩卫东说：“个人的力量其实很渺小，但出版事业是基业长青的。”在残酷的市场竞争中，只要稍有懈怠，出版社就可能面临被边缘化的危机。“所以我们必须时刻警醒，这么多年不敢有一刻停歇。”