乡村振兴背景下民俗活动品牌化路径研究

摘要：乡村振兴背景下，民俗活动品牌化进程的深度与广度不断拓展。文章以广南侗族的民俗活动“闹春”为研究对象，通过分析“闹春”的文化特色与价值，提出其品牌化发展的必要性，并构建一套既能体现侗族文化特色，又能满足现代审美需求的品牌化发展的路径框架，旨在为广南侗族“闹春”的传承与发展提供理论支持和实践指导。

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。民俗文化作为乡村文化的重要组成部分，具有独特的地域特色和文化价值。传承和弘扬传统文化、培育地方特色品牌成为乡村振兴重要的发展方向，可以提升农村地区经济、文化、社会等多方面的发展水平，实现城乡融合发展。在此背景下，广南侗族的“闹春”作为一项具有深厚历史底蕴和鲜明民族特色的民俗活动，其品牌化发展不仅有助于提升当地的文化软实力，还能为乡村振兴注入新的活力，因此，其传承与发展显得尤为重要。

广南侗族“闹春”民俗活动

广南村是坐落于广西龙胜各族自治县西北的一个侗族古村，“闹春”是侗族地区一项具有数百年历史的传统民俗活动，是侗族文化传承的重要载体，以其独特的文化内涵和表现形式吸引了众多游客和学者的关注。在“闹春”民俗活动中，牛作为象征性元素，被赋予了特殊的含义，春牛的制作技艺尤为独特。春牛由竹篾和彩布编制而成，经过精心的制作和装饰，栩栩如生。春牛是活动的核心元素，在春牛的引领下，村民们祈求新的一年风调雨顺、五谷丰登，同时也寄托着对美好生活的向往和追求。除了传统的舞春牛、篝火晚会外，“闹春”还融入了侗族大歌、侗戏、琵琶歌等多种艺术形式，不仅展现了侗族人民对春天的祈愿和对农耕文化的尊重，蕴含着丰富的生态观念和人文精神，更体现了侗族人民团结互助、勤劳智慧的民族精神，具有重要的文化价值和历史意义。随着旅游市场强势回暖，活力再现，广南侗族“闹春”民俗活动的发展需迈上新台阶，相关主体应进一步加强对这一民俗活动的保护和传承，通过民俗活动的品牌化推广吸引游客，推动乡村旅游产业的发展，为当地带来经济效益。

广南侗族“闹春”民俗活动品牌化的必要性和可行性

广南侗族“闹春”民俗活动品牌化的必要性

从空间维度看，随着大众旅游进入全面发展新阶段，广南侗族“闹春”民俗活动实施品牌化战略显得尤为重要。新时代下，旅游已经广泛融入人民群众的日常生活，成为一种泛在化的生活方式。新时代青年人的旅游热词包括特种兵旅游、反向旅游、集章打卡游、“进淄赶烤”美食游、围炉煮茶仪式游、城市漫游（Citywalk）、“村超”、“村BA”、沉浸式研学游、避暑避冷康养游、自驾游和旅居休闲度假游等。广南侗寨通过实施品牌化战略，对旅游市场进行细分，做好品牌化布局，将“闹春”民俗活动作为一种有效的文化保护和传承方式，推动广南侗族旅游场景、产品和服务的创造性转化和创新性发展，进一步提升“闹春”的知名度和影响力，吸引更多的游客前来广南侗寨进行沉浸式体验和观赏。这对于当地的文化旅游产业来说，无疑是一股强大的推动力。广南侗寨旅游产业的发展将会带动当地经济的增长，形成侗族文化与经济相互促进、共同发展的良性循环，助力乡村振兴。

广南侗族“闹春”民俗活动品牌化的可行性

广南侗族“闹春”民俗活动具有丰富的文化内涵、历史价值和独特的内容表现形式，将其作为一个具有浓郁侗族民俗特色的旅游项目，具有广阔的市场前景和发展空间。当地政府和社会各界对传统文化的保护和发展给予了高度重视和支持，2024年，广南侗寨古建与民俗文化国际保护中心顺利落成，为广南侗族“闹春”民俗活动品牌化发展提供了良好的政策环境和社会氛围。广南侗族“闹春”民俗活动品牌化可由政府公共力量和商业力量以创造性的思维，将侗族优秀民俗文化和非物质文化遗产融入旅游产品和新空间中。随着旅游业的发展呈现出多样化、个性化和品质化的多元分层趋势，人们对文化旅游体验的需求不断增长，通过文化挖掘、资源整合、品牌建设以及新媒体市场推广等方式，可以在创造性转化和创新性发展中实现旅游体验品质的提升。

广南侗族“闹春”民俗活动的品牌化路径

挖掘文化内涵，提炼品牌核心价值

在广南侗寨，“闹春”不仅是一种民俗活动，更是承载着深厚文化内涵和民族精神的重要载体。一是广南侗族的“闹春”民俗活动体现了侗族人民对自然的敬畏和人与自然和谐共生的理念。在春天这个万物复苏、生机勃勃的季节，侗族人民通过歌舞、祭祀等形式，祈求风调雨顺、五谷丰登。这种对自然的敬畏与尊重，是侗族文化的重要组成部分，也是“闹春”民俗活动品牌核心价值的体现。二是广南侗族的“闹春”民俗活动展示了侗族人民的团结与协作精神。在活动中，侗族人民共同参与，携手合作，营造出浓厚的节日氛围。这种团结与协作的精神，不仅增强了侗族人民的凝聚力，也为“闹春”民俗活动注入了强大的生命力。三是广南侗族“闹春”民俗活动蕴含着丰富的文化内涵和民俗特色。侗族人民在长期的生产生活中，形成了独特的民族文化，这些文化元素在“闹春”民俗活动中得到了充分的体现。例如，侗族的歌舞、服饰、建筑等文化元素，都在“闹春”民俗活动中得到了展示和传承。这些独特的文化元素，不仅丰富了“闹春”的文化内涵，也为提炼其品牌核心价值提供了重要素材。因此，应构建以传承与创新为核心的设计理念。这一理念要求既要传承侗族文化的精髓，又要结合现代设计理念和审美趋势进行创新，使设计作品在传承和弘扬侗族文化、展现侗族人民的智慧和勤劳的同时，展现鲜明的时代感。

在品牌化视觉设计的过程中，首要任务是对广南侗族“闹春”民俗活动元素进行提炼与转化。提取出具有代表性的文化符号和元素，如闹春牛、侗族鼓楼和侗族大歌等，在品牌化视觉设计中将其转化为视觉元素，设计出简洁、易记、具有辨识度的标志；运用侗族服饰、节庆等文化元素，设计出具有民族特色的图案；以侗族传统色彩为基础，结合现代审美趋势，设计出既符合民族特色又具有时代感的色彩设计方案。广南侗族民俗活动元素的品牌化视觉设计可以应用于多个领域，如文化旅游、农产品包装、文化节庆等，应不断拓展设计应用领域，持续展现广南侗族“闹春”的独特魅力。

加强资源整合，优化品牌多元性布局

围绕传承与创新的核心设计理念，需要进一步加强资源整合，优化品牌多元性布局，推动广南侗寨乡村振兴战略的稳步实施。一是深入挖掘广南侗寨的文化资源。组织专家学者进行田野调查，收集整理侗族的歌舞、服饰、建筑、习俗等方面的资料，形成系统的文化档案。同时，加强对侗族传统的刺绣、木雕等技艺的传承和弘扬，打造出具有浓郁侗族特色的手工艺品，成为广南侗寨的文化名片。二是注重广南侗寨的自然环境保护和可持续发展。广南侗寨地处山水之间，拥有得天独厚的自然生态环境，制定严格的保护措施，确保自然环境得到充分的保护。利用自然资源，开展生态旅游项目，让游客在欣赏美景的同时也能感受到广南侗寨的自然魅力。注重可持续发展，确保广南侗寨的文化和旅游资源能够得到长期的保护和利用。三是积极打造多个子品牌，分层分类满足游客需求。例如，推出“侗族风情体验游”品牌，让游客深入了解侗族文化；推出“广南美食游”品牌，让游客品尝到地道的侗族美食。此外，还可以结合当地的自然资源，推出“广南生态探险游”品牌，为游客提供丰富的户外探险体验。通过深入挖掘侗族文化，加强资源整合，注重创新，加强环境保护，实现可持续发展，形成具有特色的旅游产品和服务体系，让广南侗寨成为国内外知名的旅游目的地和文化交流中心。

创新传播方式，提高品牌知名度

随着时代的发展，广南侗族地区传统的“闹春”民俗活动需创新传播方式，进一步提高其品牌知名度，让更多的人了解这一文化瑰宝。一是利用现代互联网技术，打造一个“闹春”文化展示在线平台。这个平台可以包含“闹春”的历史背景、传统习俗、精彩瞬间等内容，让人们可以通过视频、图片、文字等多种形式，深入了解“闹春”的文化魅力。同时，该平台还可以设置互动环节，如在线问答、投票评选等，让更多人参与其中，感受浓厚的文化氛围。二是与旅游机构合作，将“闹春”民俗活动融入旅游路线。通过旅游的方式，让更多的游客亲身体验“闹春”的独特魅力。同时，还可以设计与“闹春”有关的旅游产品，如纪念品、特色美食等，让游客在游玩的过程中感受独特的文化魅力。三是利用新媒体平台，对“闹春”民俗活动进行广泛宣传。通过发布活动预告、现场直播、精彩回顾等方式，让更多的人了解“闹春”，并吸引他们参与其中。此外，还可以邀请驻村第一书记等进行推广，借助他们的影响力，让“闹春”文化得到更广泛的传播。总之，通过传统媒体和新媒体等多种渠道进行品牌宣传和推广，积极开展与旅游、文化等相关产业的合作，可以提高“闹春”民俗活动的品牌知名度和影响力。

注重监管保护，推动品牌提质增效

“闹春”民俗活动作为广南侗寨独有的文化瑰宝，应建立健全品牌管理体系，推动品牌提质增效，确保其在传承中焕发新的活力。一是建立监管机制，完善品牌保护体系。成立专门的“闹春”民俗活动监管小组，负责活动的组织、协调和监督工作。制订详细的活动方案和应急预案，确保活动的顺利进行。加强对活动参与者的资格审查和安全教育，确保活动的安全性和参与性。通过电视、广播、报纸等传统媒体和互联网、社交媒体等新媒体，广泛宣传广南侗族“闹春”民俗活动，提高其知名度和影响力。二是规范商标使用，注重品牌建设和市场运营。通过注册商标、申请非物质文化遗产等方式，与个体工商户签订《广南侗寨“闹春”商标许可使用合同》，发放证明商标和防伪溯源体系双授权证书，保护“闹春”民俗活动的品牌权益。三是统一形象标识，建好“闹春”品牌形象。为有效提高文旅类产品市场辨识度和感官层次，应加强与企业的合作，开发具有广南“闹春”民俗活动特色的文创产品和旅游纪念品，统一使用品牌化视觉设计商标，应用于系列文创产品包装、线上网站商品链接、广告宣传、展览以及其他商业活动中的宣传材料上。拓宽市场渠道，推动广南侗族“闹春”民俗活动的产业化发展，提高经济效益。品牌保护是品牌打造的重要内容，是品牌创新与发展的基础。通过制定“闹春”品牌标准、加强品牌管理、优化品牌形象等方式，可以有效提升“闹春”品牌的形象和价值。

广南侗族“闹春”作为一项具有鲜明文化特色和深厚历史底蕴的民俗活动，在乡村振兴战略背景下，其品牌化发展具有必要性和可行性。结合新时代的发展要求，通过挖掘文化内涵、创新传播方式、加强资源整合和注重保护监管等方式，可以推进“闹春”民俗活动的品牌化建设，更好地传承和弘扬侗族文化，为乡村振兴提供坚实有力的文化支撑与崭新活力。

桂林旅游学院2022年度校级科研项目“乡村振兴视域下广南侗族‘闹春’民俗文化的品牌化视觉推广研究”（项目编号：2022C01）。

（作者单位：桂林旅游学院）