帆书App运营模式及启示探析

摘要：目的：文章研究帆书App这一知识付费平台的运营模式，总结其运营策略的优势，旨在为其他知识付费平台提供可参考的经验。方法：运用文献研究法、个案分析法和参与式体验法，结合百度指数、七麦数据等，深入分析帆书App运营模式。结果：在内容运营层面，帆书App具有内容来源广泛且稳定、内容策划目的性强、内容表达注重形式创新、内容创作尊重用户需求等特征；在用户运营层面，帆书App积极开展用户数据复盘、用户使用场景优化、用户使用价值提升、用户分层细化工作；在渠道运营层面，帆书App采取线上线下相结合的全渠道运营模式，同时以书店和大量城市运营商为线下抓手，挖掘下沉市场用户；在活动运营层面，帆书App长期举办以政府导向为前提、跨界联名为手段、用户参与为中心的多类型活动，全面激发用户的参与热情，进而增强品牌影响力和用户黏性。结论：AIGC时代，内容的生产和传播门槛不断降低，知识付费平台不仅应根据当下市场需要及时调整运营策略，还要提升平台优质内容供给体量和质量，加强品牌自有渠道建设，尊重法律，重视版权，培养一批具有内容创作能力和营销策划技能的全方位、复合型高素质人才，共同推动知识付费行业长期健康发展。

关键词：知识付费；帆书App；运营模式

中图分类号：F49；F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）11-0-03

1 知识付费行业现状

知识付费是指以知识为产品的消费行为。早期知识付费企业通过在线平台为用户提供专业的教育资源，引导用户购买产品或服务。而后，微信为知识付费提供了集传播、销售于一体的渠道，知识付费变得更加便捷和高效。接着，科技发展催生直播付费模式，专家、学者通过直播分享知识，用户支付费用参与。此付费机制拓宽了知识付费边界，增强了用户的学习沉浸感。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人［1］。艾媒咨询预计，2025年中国知识付费市场规模将达到2808.8亿元，用户规模将达到6.4亿人［2］。2023年，教育部发布《关于广泛开展全民终身学习活动的通知》，提出各地应积极开展全民阅读活动、营造全民阅读氛围、打造全民阅读生态［3］。从以上数据和文件可以看出，知识付费赛道正处于上升红利期。

2 帆书App运营模式分析

帆书（原樊登读书）是一款解读书籍精华的听书App，能为用户提供课程、训练营等服务，旨在帮助用户解决选书难、读不懂、效率低等问题。帆书App最新报告显示，截至2024年4月，帆书App注册用户已突破7100万，音视频累计播放量超69亿人次，用户收听总时长超11亿小时，并提名“第十三届全国文化企业30强”［4］。

2.1 内容运营：内容来源广，目的性强，注重形式创新，按需生产内容

首先，内容来源广泛且稳定。帆书App旗下的光尘出版和猴面包树工作室是帆书自有从事出版发行活动的工作室，帆书自身布局出版发行赛道，掌握一定的内容资源。其还与老牌出版社和手握众多版权的图书发行公司如机械工业出版社、果麦文化等开展深度合作，互为渠道和内容资源，既实现了利益共享、风险共担，又促进了出版市场健康发展，覆盖的品类和体量能够满足绝大多数用户的阅读需求。

其次，内容策划和创作目的性强。由于书籍资源丰富，因此在内容甄选初期就要明确创作目的和预期效果。“樊登讲书”以樊登个人IP为中心，其成功人士的形象能使用户产生慕强心理，因此此版块以商业财经和个人成长类书籍为主；“非凡精读馆”汇集各行业大咖，以健康生活、沟通社交、人文历史等书籍为主；“李蕾讲经典”从女性角度展现人文经典，同时包含《夏洛的网》《小狗钱钱》《小王子》等“中小学生课外读物”必读书目。当优质的内容撞上必要的需求，机会便悄然而生。

再次，内容运营既要追求品质，又要注重吸收用户的形式。除去基本的视听阅读，帆书App还创新内容吸收形式，在视听基础上增加书籍的思维导图、文字稿和标记功能。通过不断推出新的表现形式，提升内容吸引力，从内容端帮助用户更好地理解和记忆内容精华，以优质的学习体验助力内容传播。

最后，尊重用户需求，按需生产内容，这是产品成功的基础。没有需求时，创造新需求，仍要在尊重用户的基础上进行。帆书App每年进行2～4次用户访谈、多次问卷调研，了解用户新需求，拓展已有产品的延伸服务。如推出新的高价产品，以重度用户为调研目标，了解其对新内容的接受程度，并将调研结果作为新内容是否面世、何时面世的重要参考因素，根据用户提出的建议探索新的思考方向。

2.2 用户运营：用户数据复盘，用户分层细化，用户价值提升

帆书App官方数据显示，30～39岁的女性是帆书的重要用户群体。她们扮演着多种社会角色；赚钱能力强，也背负着不小的压力；容易感性消费，但也追求性价比。

帆书App深入挖掘并分析用户数据，根据结果捕捉新的市场风向标，优化选题类型、形式和发布时间。帆书每周会进行多次内容播放量的数据复盘，便于编辑团队直观了解市场，优化后续书籍选品。如2023年底，编辑团队经过数据分析，看好《我与地坛》的市场前景，及时调整后，《我与地坛》在年初一经推出，便引发众多用户共鸣。对《额尔古纳河右岸》的营销也赶上了哈尔滨旅游热、鄂温克族人出山的风口，播放量荣登帆书App当周前三。

建立用户分层体系，针对不同人群深耕垂直内容，提供差异化服务。帆书App“李蕾讲经典”这一栏目最初只有365元的年卡可以选择，经调研了解到用户存在书籍总量不够、消费能力不足等顾虑，于是相继推出月卡、季卡等，通过内容将用户分层，这样虽然会降低年卡销量，但能够挖掘更多潜在用户。帆书App的微信私域将用户分层体现得更加具体。通过企业微信标签功能详细区分不同版块、不同会期、不同身份的用户，由此提供量身定制的服务，优化用户体验，巩固用户关系，使用户长期留存。

关注市场需求，给予用户多方面价值提升。内容行业不同于其他行业，既要关注市场需求，实现经济价值，又要提升内容质量和艺术价值，还要确保所传播内容能为社会带去积极影响。帆书App不仅为用户提供对应产品，还根据所购产品提供上岗就业的机会。如社群创收训练营，不仅教授如何做好社群运营，还为优秀学员提供在帆书社群当运营师的机会。经了解，帆书App官方微信运营班很多由帆书App忠实用户发展而来，让用户转变为内部员工，能让用户在获得艺术享受的同时获得经济收益。

2.3 渠道运营：线上多平台布局，线下多运营商合作

当下渠道主要分为线上和线下两种，线上线下相结合的全渠道运营最为常见，旨在用最小代价获取最多的用户。

帆书App官方账号在微信、抖音、小红书等头部社交平台创建新媒体矩阵，每周无固定、多频次发布多形式信息，吸引各公域用户注意力。同时在各平台创建小号，根据时间、内容、表现形式的不同试探市场反应，找到各平台用户的使用偏好，最大限度触达平台目标用户。微信视频号、抖音直播以用户画像的核心特征为筛选条件，向用户精准投流，提高每场直播的曝光率。

对比其他同类平台的线下布局，帆书App的用户在地理位置和社会属性上的分布比较均匀。据了解，帆书在全球范围内已设立2000多家运营中心［4］和230余家樊登书店，庞大的线下抓手对非刚需的知识服务触达下沉市场具有极大优势［5］45。各运营中心和书店呈网状式布局，提升了帆书整体覆盖率，实现了帆书App最广泛的用户拉新。

2.4 活动运营：以政府导向为前提、联名为手段、用户为中心

自2014年以来，全民阅读连续11次被写入政府工作报告［6］。帆书紧跟时代步伐，致力于做全民阅读的先行者。2023年，帆书App开启了为期3年的“书卷里的中国”系列线下活动，助力文旅融合，建设书香中国。帆书App主讲人前往多个城市，结合当地风土人情、文化习惯开展不同主题的演讲，通过激发用户的阅读热情，深化用户阅读习惯，刻画帆书品牌认知，促进拉新变现。

联名活动基于双方资源互补，渠道、技术和人才共用，通过降本增效实现合作共赢。其借助对方知名度和粉丝基础，提升自身曝光度，打破品牌固有印象，提高品牌双方附加值，引导转化，帆书App与铁路12306的联名活动就是其中代表。铁路12306拥有庞大的用户基数，出行中长时间的独处为听书提供了契合的使用场景，有助于缓解舟车劳顿，充实旅行时光。这种一站式的服务体验能使帆书App触达更广泛的受众群体，吸引更多新用户。

用户主导活动有利于增强用户参与感，提升品牌信誉度。如帆书App推出的图书漂流活动，以帆书团队解读过的书和周边产品为漂流主体，调动众多用户积极参与，拉近帆书和用户的距离，遵守同一规定，实现用户信任，使用户愿意主动进行口碑传播。

3 帆书App对知识付费平台的运营启示

3.1 扩大优质内容供给体量

首先，扩大内容供给体量有利于促进知识付费平台健康发展。当下，用户对个性化内容的需求日益增长，知识付费平台需提供丰富多样的内容。很多用户反馈“李蕾讲经典”内容体量小，不值得开年会员，而“樊登讲书”无此类反馈。如樊登本人所说，即使他现在开始不工作，已有的内容储备也够用户再听几年，如此既消除了突然断更的风险，又能在市场出现新风向时有更多备选方案，持续给用户带来优质内容，提升用户信任度。其次，扩大内容供给体量意味着引入更多优质内容资源，与行业内权威人士、上下游供应商、资深行业专家开展合作，充分借助合作方的资源优势，提供独一无二的内容，进一步强化平台竞争力，提升用户忠诚度。

3.2 加强渠道建设

渠道是平台接触并服务用户的桥梁。应加强渠道建设，整合线上线下资源，更有效地将产品推向市场，提升品牌影响力。多元化的渠道布局不仅有助于平台触达更广泛的潜在消费群体，进一步巩固和提升市场地位，还能减少平台对单一渠道的依赖，降低因渠道产生的风险，增强平台抗风险能力。线上全媒体矩阵结合线下庞大的经销商体系，是帆书App渠道建设的独有特色。帆书开展宣传推广时，选择与推广内容适配度最高的渠道进行精准营销，既能节省成本，又能提高营销效率。同时，以帆书为核心建设的渠道，帆书对其具有绝对话语权，更能合理利用渠道资源组合搭配，实现渠道建设的价值最大化。

3.3 尊重法律，重视版权

尊重法律，重视版权，是知识付费平台长久运营的关键。知识付费平台作为内容传播的重要源头，必须严格遵守法律法规，确保所有内容都符合法律规范。首先，重视版权不仅是平台对作者创作成果的尊重，还是平台对用户权益的负责，也是知识付费平台自身合法经营的必要条件。帆书在日常工作中遵纪守法，对用户创作的书画、文案等，会经用户同意后添加水印传播。其次，重视版权能塑造值得信赖的品牌形象，提升平台美誉度和用户忠诚度。由于知识付费门槛没有传统出版严格［5］44，所以高质量内容是此平台区别于其他平台的核心竞争力，而判断内容质量的标准为其是否具有独创性。用户更愿意选择形象良好的产品，合作商更愿意选择诚信的品牌，平台和用户共同承担打造健康知识付费环境的责任，共创知识付费行业可持续发展的未来。

3.4 培养复合型人才

书籍本不具备时效性，但当下信息传播环境中的流量和话题具有较强的时效性。所以，尽管书籍价值永恒，但在推广书籍的过程中，要吸引更多用户，仍需关注并适应流量与话题的时效性，这是当下对书籍提出的要求，也是书籍反向对人才提出的考验。因此，知识付费平台应培养具有幕后内容生产能力、台前营销策划技能的全方位、复合型人才。他们要具备敏锐的市场洞察力，提前预判用户需求，及时推出用户需要的产品；同时，要具备营销宣传能力，能策划活动推广方案，提升平台影响力，激发用户付费意愿。知识付费平台要建立完善的人才培养机制，提供多元的学习发展机会，鼓励员工不断学习和提升自身能力；要深化团队协作机制，鼓励交流与合作，营造开放包容且充满活力的工作环境，将员工的创造力转化为生产力。

4 结语

AIGC时代，内容生产和传播过于便捷，但内容质量参差不齐。基于此，知识付费平台应自觉肩负起传播优质内容的使命，在内容深度上不断追求突破。知识付费平台在实际运作过程中，可以从扩大优质内容体量、加强渠道建设、尊重法律法规和培养复合型人才等方面完善策略，从而吸引更多用户的注意力，促进知识转化。

参考文献：

［1］ 第53次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］.中国互联网络信息中心，2024-03-22.

［2］ 2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告［R］.艾媒新经济产业研究中心，2023-03-27.

［3］ 关于广泛开展全民终身学习活动的通知［Z］.中华人民共和国教育部，2023-06-16.

［4］ 帆书APP社会责任报告2024年一季度［R］.上海黄豆网络科技有限公司公共事务部，2024-04-17.

［5］ 石海娥.樊登读书如何玩转知识付费［J］.光彩，2022（1）：44-45.

［6］ 洪勇刚.新时代新要求新使命：出版社深化全民阅读活动的路径思考［J］.中国出版，2024（9）：8-14.

作者简介：吴智慧 （1998—），女，研究方向：出版经营管理。