乡村旅游进入下半场，如何突围破局

稻田里的咖啡馆、田间的陶艺工作室、地头上的烘焙体验工坊……伴随着农家乐等初级乡村旅游产品的退潮，乡村旅游进入下半场，更注重体验性、更具在地性文化的多元乡村游正在兴起。

多元乡村游兴起

“城市里的商业化风景我已经看得太多了，现在更喜欢淳朴的大自然。”在上海工作的90后杨羽，端午假期和朋友自驾51公里去奉贤区青村镇李窑村，体验了一家开在稻田里的咖啡馆。“这里能看到广阔的稻田，能闻到泥土香，但环境一点都不‘土’，很适合拍照，餐品颜值高，服务也不比城市里差，是很放松的现代乡村体验。”

在上海乡村，咖啡馆、陶艺工作室、美学摄影空间、法式西餐厅、烘焙体验工坊都开到了田间地头，新中式装修风格、时尚饮食单品、潮流户外美陈……这些元素叠加起来，很难让人不惊喜。

综观近年来乡村旅游的创新发展，一方面乡村要求“新”，不断为其注入新生力；另一方面乡村也要求“守”，守住其特有的文化根脉。

在云南省，静谧的景迈山迎来一拨拨新客人。在2023年普洱景迈山古茶林文化景观列入《世界遗产名录》前，这个地方鲜为人知。1999年出生的杭州女孩程雨婷，是景迈山一家精品民宿的品牌运营经理。“我们发现‘住宿+玩乐体验’类产品更受游客欢迎，所以我们不仅提供高品质、有特色的住宿条件，还为游客策划景迈山村落深度体验之旅。”在程雨婷看来，精品民宿有别于乡村常规的农家乐，它不只是游客的住处，更是一个让游客亲近、了解当地风物和人文的窗口，可以贴很多“窗花”。

徒步、采茶、品饮、游寨、手作、诵歌……程雨婷与团队定制了多项体验活动，像布朗族小调弹唱、火塘烤茶、茶柬制作，都很能吸引游客。

传统文化是乡村的根。山西省吕梁市现有10个国家级历史文化名村、22个省级历史文化名村、75个中国传统村落。今年，吕梁市将打造完成100个乡村旅游重点村。吕梁市乡村振兴服务中心主任李金峰告诉记者，在建设过程中，“原汁原味”是一直被强调的。

感悟乡村、抵达乡村

乡村旅游要提质升级、符合游客当下偏好，归根结底是要把需求放出来、把配套做起来。

配套服务应根据游客需求进行全链条适配。程雨婷说，除满足餐饮住宿这一基本需求外，景点之间的交通需求、多业态的玩乐需求、深层次的文化需求等都要下功夫满足。

升级过程离不开有关部门的支持和统筹。“我们目前正在打造‘百里黄河精品旅游带’，以黄河碛口古镇为核心，依托黄河一号旅游公路，带动沿黄19个乡村旅游重点村齐发展。”李金峰说，做乡村旅游要由点及面，辐射发展乡村旅游带。

目前，赤桥村已牵头成立以住宿和餐饮服务为主的晋源区民宿文化旅游协会。赤桥村党支部书记梁金栋表示，对于会员面临的困难和问题，协会可以帮助沟通解决。“还可以将文旅管理机构下沉，实施小单元化管理，进一步提供诸如餐具消毒、布草洗涤等统一后勤服务。”

前不久，文化和旅游部指导抖音、飞猪旅行、小红书等互联网平台，推出2024年乡村旅游数字提升行动方案。飞猪“益起寻美”乡村旅游助力计划负责人何栋超说，当他们推出的景迈山阿百腊3天2晚旅游套餐成交额突破200万元时，他深切感受到数字化的力量能让一个个真实的用户感悟乡村、抵达乡村。当然，对于旅游商品来说，打开销路只是第一步，后续的品质体验才是真正的课题。

乡村旅游的品质靠谁来提升？靠人才，靠在乡村的人才。北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟表示，应明确乡村人才晋升途径，吸引旅游、艺术、建筑、互联网等领域的专业技能人才前往乡村就业、创业，参与乡村旅游发展的全过程和各环节，改善乡村人才结构。

（摘自《半月谈》）