旅游局长代言短视频的用户参与影响因素研究

[摘 要]近年来，随着各种旅游局长代言的旅游短视频的出现，为旅游营销宣传提供了新的形式，但局长代言旅游短视频的用户参与效果存在显著差异，部分局长代言视频冲上热搜，但大多数代言短视频缺乏关注度。用户在观看旅游短视频时，哪些短视频因素能够引起用户参与并不清晰。研究以抖音平台的新疆文旅部门短视频为研究对象，探究旅游短视频因素如何影响用户参与。研究采用双路径、多过程的详尽可能性模型（ELM）展开研究，从中心路径和边缘路径两方面概括可能影响旅游短视频用户参与的因素。研究表明：用户参与存在季节性差异，夏季用户参与普遍较差，冬季用户参与度更高。出镜人员的政治势能是影响用户参与程度的核心影响因素。用户参与受短视频中心路径和边缘路径的共同影响，用户的参与程度与影响因素并不完全一致。研究揭示了旅游短视频用户参与的影响因素，可为旅游短视频如何提高用户参与提供启示。

[关键词]旅游短视频;用户参与;ELM;名人代言;抖音

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）11-0040-15

0 引言

随着移动互联网的发展，用户获取信息的渠道发生了变化，以抖音和快手为代表的视频类社交媒体在旅游信息搜索中的作用日益增强。短视频营销具备受众面广、互动性强、趣味性强、表现性丰富、精准度高和营销成本低等优势[1]1823，可以快速提升地区的知名度[2]，为旅游目的地的发展带来了新的生机与活力，促进区域旅游发展。如今，短视频营销已成为许多旅游目的地市场推广的首选方式[3]，甚至成为文旅扶贫的新抓手① 。各级政府高度重视短视频营销在旅游业发展中的作用。近年来，各种局长代言、县长带货和市长推广的旅游和土特产品短视频营销层出不穷，经常冲上热搜。有研究表明，政府官员带货短视频能够让受众产生信任感和钦佩感，对受众购买产品的意愿产生积极影响[4]184，[5-6]。其中，旅游局长代言地方旅游的短视频营销也备受关注，从一开始个别“网红局长”的无意行为，逐渐变成地方政府有组织、有计划、成规模的营销方式。目前，广东、湖南、湖北、陕西、山东和新疆等省区均已出现了旅游局长代言地方旅游的情况。然而，局长代言旅游短视频的营销效果却存在着显著的差异。部分局长代言账号引发了广泛的用户参与，如抖音账号“贺娇龙”拥有496万粉丝、获得3 400多万点赞量;而部分局长代言账号粉丝量和点赞量不理想，用户参与程度较低。

用户参与可以被视为用户对目的地、产品和服务积极和消极的自我表达，通过具体参与行为表达对目的地的热情、喜爱或憎恶。积极的用户参与行为包括正面评论、建议以及转发等推荐活动，可以激发用户的体验[7-8]。对于用户而言，通过评论、点赞及转发等行为将产品相关的信息传递到他们的社交圈，这种与他人分享经验的行为，可以给用户带来显著的社会效益，强化彼此之间的社会关系[9]。在市场营销领域，客户参与对客户与品牌关系的形成和发展以及对品牌的忠诚度具有重要作用[10]。研究局长代言旅游短视频的用户参与对于扩大地区知名度、促进地区旅游经济以及实现地区脱贫攻坚具有重要意义② 。

随着短视频平台在用户信息搜寻中的作用越来越重要，学者们开始关注如何通过对短视频内容优化提升用户参与[11]85。其中，政务、科普、图书馆、冬奥及共青团中央等短视频是此类研究的热门领域[12-13]，[14]42。不同类型视频用户参与行为的影响因素不同，如企业号短视频和视频主题、视频时长、视频类别、剪辑手法会对用户参与产生显著影响[11]91;科普类短视频，标题句型、标题字数、视频时长、视频封面的设计及与用户的互动会对用户参与产生显著影响[15]。因此，有必要探究哪些因素会影响局长代言旅游短视频的用户参与效果，以期为旅游目的地的短视频营销效果的提升、旅游目的地的管理和地方旅游业的高质量发展提供参考。

1 理论背景与文献综述

1.1 详尽可能性模型

Petty和Cacioppo提出的详尽可能性模型（elaborationlikelihood model，ELM）是社会心理学的重要理论模型之一，是一种双路径、多过程的说服处理模型。ELM 提供了一个较为全面的框架来理解有效的说服性沟通背后的基本认知过程，包括3个阶段：在第一阶段，信息以某种形式从发送方发送给接收方;第二阶段表示接收方对处理信息的认知;最后一个阶段是接收方的反应，这个过程可能采取口头评论、书面信息或其他行为的形式，用户的这些行为被视为接收者的反应和反馈[16]。在认知阶段，个体态度改变受中心路径（central route）和边缘路径（peripheral route）两种方式的影响[17]。中心路径是指个体根据与信息相关的记忆和经验对信息进行思考、分析，最终导致态度与行为的转变;边缘路径是指个体通过与信息相关的某些环境特征形成判断，进而导致态度的转变或形成。在中心路径上获得的感知更有可能导致行动的产生。

短视频用户参与的过程实际上是短视频信息对用户进行沟通与说服的过程。短视频发布以后，短视频中所包含的信息从中心路径和边缘路径影响用户的认知，进而导致短视频用户产生反应，用户的点赞、收藏、评论和转发等参与行为则可以被视为接收方的反应。短视频信息影响用户参与行为产生的过程，同时也是用户参与行为选择受哪些短视频信息影响的过程。有研究表明，短视频用户参与行为的过程与ELM 沟通和说服的过程相契合[11]86。

目前，ELM 已被广泛应用于各种类型信息传播的研究中，探究用户态度形成或转变的影响因素，其有效性和适用性已经得到证实。例如，Kyungsuk等基于ELM 进行用户社交媒体持续使用和信息分享意愿的影响因素研究[18];Qu运用ELM 探索目的地口号的回忆性和说服性影响因素[19];Priester和Petty研究发言人可信度对信息阐述、态度强度和广告效果的影响[20];Kim 基于ELM 探索移动旅游购物说服过程的传播影响因素[21];Shah 等应用ELM 探究新冠疫情期间社交网站公共参与的影响因素[22]。近年来，ELM 也被应用于短视频和直播研究中，Liao等人讨论了社会资本对短视频平台用户旅游意愿的研究[23];Luo等采用ELM 研究直播如何影响客户的参与度和冲动性购买行为[24];于灏等探讨中心路径和边缘路径哪些因素会影响企业号短视频用户参与行为[11]86;李秀峰探讨了影响共青团中央短视频用户参与行为的因素[25]。因此，本研究尝试从中心路径和边缘路径两方面构建旅游短视频用户参与的ELM，以期为旅游目的地短视频用户参与效果的提升提供参考。

1.2 旅游短视频

旅游短视频是以短视频平台为传播载体，由地方政府、企业、游客和当地居民上传或分享的当地美食、城市或自然景观、商业或历史旅游景点的短视频[26]。短视频的播放时长在5分钟内，能够依托移动智能终端实现快速拍摄、编辑及美化，并且可在社交媒体网络平台上进行实时分享[27]62。短视频平台旅游博主是旅游短视频的内容创造者，其通过发布短视频来展示自己的旅游体验并提供旅游建议，通过互动交流与追随者建立情感联系[28]。随着各种短视频平台的普及，用户的角色从被动的内容观察者转移到积极的参与者[29]，他们通过分享和交流短视频，成为内容的生产者和创造者[30]。

相较于一般旅游短视频，局长代言旅游短视频最核心的特征是出镜人员的差异，局长代言旅游短视频通常由地方文旅局局长出镜，利用“局长”身份的影响力和公信力进行旅游宣传，而一般短视频，没有特定的身份要求。其次，在视频内容方面，局长代言的旅游短视频以宣传其所在任职地的地方文化特色、旅游景点为主，而一般旅游短视频内容会更加多样，不局限于某一地方的旅游宣传。最后，在出镜人员服饰着装方面，局长们通常会身穿地方特色、文化象征或官方正式的服饰，而一般旅游短视频则会更加随意，没有身份的局限。因此，局长代言旅游短视频可以被定义为：以短视频平台为传播载体、以旅游局长为代言人所上传的任职地的美食、城市或自然景观、商业或历史旅游景点、公益爱国活动的短视频。

短视频平台是游客分享旅游体验和情感的虚拟平台，具有内容类型丰富、真实可信及生动有趣等特点，旅游短视频已逐渐成为潜在游客做出旅游决策的参考依据[31]。游客在出游前会在短视频平台上搜索感兴趣的目的地，浏览有关目的地的短视频，观看视频相关评论或进行其他互动[1]1824。旅游短视频除能够影响旅游者之外，对旅游目的地也会产生影响。旅游短视频通过拍摄和剪辑手法能够鲜活地表达旅游目的地形象，画面具有很强的感染力，是旅游景区和旅游主管部门提供具有特色的、精准的、广泛的旅游目的地形象传播途径之一[27]62，这也为旅游目的地带来了新的发展机会。用户分享的旅行短视频吸引了其他用户到目的地旅游打卡，从而推动了许多热门旅游目的地的出现，如四川成都、陕西西安等地[32]就是旅游目的地短视频营销成功的案例。

1.3 用户参与

现有的关于用户参与的研究多集中于心理学、教育学、营销学和管理学等领域。其中，市场营销是用户参与研究最常见的领域，但市场营销领域中用户参与的组成维度尚未统一：Bowden认为，用户参与是一个一维的概念，主要关注心理或行为维度[33];Brodie等和Hollebeek等将参与视为多维度的心理状态，包括认知、情感和行为[34-35]，这种参与是通过与服务关系中的对象进行互动、共同创造的客户体验而发生的。认知和情感与用户参与的心理表现有关，而行为更关注顾客购买之外的行动[36]。Pansari和Prentice将消费者参与分为心理和行为两个维度，称其为态度参与和行为参与[37-38]。Qu等根据市场营销学的划分维度将旅游短视频平台用户参与划分为态度参与和行为参与的两个维度[39]。态度参与表示用户参与平台的心理状态，即对平台的强烈归属感和与平台的联系，态度参与是用户对旅游短视频平台的积极情感体验;行为参与与之前关于社交媒体行为参与的研究基本一致，指的是用户与平台互动后的有益行为，反映为6种参与行为形式：观看、阅读评论、上传、分享、发布评论和喜欢[40]。用户行为参与会对企业、环境产生建设性或有害的影响[41]，因此现有研究更关注用户的行为参与。

在短视频用户参与的影响因素研究中，学者多从主题类型、剪辑手法、视频时长、标题长度、标题句型、标题语体、视频内容、视频字幕、背景音乐、馆员出镜和系列视频等方面对短视频用户参与行为是否产生显著影响进行研究[42]15，[43]42，[44]48。通过对不同影响因素性质的划分，上述影响因素分为时间因素（发布时间和时长等）、呈现形式（标题长度、标题句型、标题语体、视频类型、剪辑手法和背景音乐等）、视频内容（主题类型、消息策略和馆员出镜等）、便利因素（系列视频和视频字幕等）4个维度。其中，时间因素、呈现形式、便利因素这3个维度属于短视频共性因素，适用于不同类型的短视频，而视频内容这一维度则需要根据不同类型短视频的特点加以区分，如对于企业号短视频而言，消息策略是其关注的重点[11]90;对于主流媒体而言，新闻的主题类别、新闻价值的五要素是其关注的重点[14]46。因此，在局长代言旅游短视频用户参与的影响因素研究中，时间因素、呈现形式、便利因素这类短视频的共性因素，参照以往研究，选择季节、时段、日期、时长、视频类型、是否讲解、民族音乐、回应评论、主题系列、有无字幕和是否置顶这11类因素，而视频内容这一核心因素则依据局长代言旅游短视频的特性进行选择。由于局长代言旅游短视频相比于一般旅游短视频，在出镜人员、视频类别和服饰着装方面存在明显差异，因此选择视频主题、出镜人员的身份和服饰着装为影响因素。

1.4 名人代言

Mccracken从广义上认为，名人是指拥有一定社会声誉、公众认可度较高的人物[45]。Driessens从狭义上基于场域理论，把名人定义为名人资本，认为名人资本与其他生产要素具有相同的经济意义，运用名人资本可有效降低生产成本，增加产出[46]。本文对于名人的定义借鉴朱红兵等的界定：名人是具有声誉效应且能通过声誉影响公众决策的个体[47]。名人涵盖的范围广泛：包括英雄人物、娱乐明星、体育名人、科学家、政治人物、企业家等。名人代言指名人在履行和企业的商业契约过程中，借助广告向公众传播产品或服务的价值[48]。

名人拥有广泛的社会影响力，消费者认为名人代言的产品具有更高的功能价值和社会价值。已有研究证实，名人代言能够提升消费者对品牌的认知度，增加广告的可信度并吸引更多的注意力，广告受众对广告的回忆度增强[49]，赋予品牌和产品以个性，实现与同质产品的差异化，吸引消费者购买产品，提高产品的竞争力。对于目的地而言，名人代言通过将名人的声誉或形象与品牌建立联系、提高目的地品牌的附加值[50]63。名人代言作为旅游目的地常用的营销工具，可以影响游客对目的地品牌的态度及行为[51]。

已有的名人代言研究主要集中于娱乐明星和网红。如，基于信源可靠性模型和匹配性假设探究娱乐明星类名人的可信度、专业性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配对目的地品牌至爱的影响[50]61，通过开发名人代言人可信度量表，探讨娱乐明星类名人代言人可信度对目的地品牌资产的影响[52]，结合信源吸引力模型、信源可靠性理论及心流理论探讨网红特质对消费者旅游态度的影响[53]。除娱乐明星和网红外，政府官员作为近几年新出现的名人代言也引起了学者的关注，然而现有关于政府官员代言的研究聚集于直播领域。例如研究政府官员网络直播带货与基层贫困治理[54]、政务直播与扶贫助农[55]、县长直播带货对购买意愿的影响[4]177、政府官员直播带货可持续举措[56]等。本研究将从短视频领域讨论政府官员代言的影响，进一步拓展其研究范围。

2 研究设计

2.1 研究假设

通过对短视频用户参与影响因素的梳理，并根据不同影响因素的特性，研究将影响因素划分为发布时间、呈现形式、视频内容和便利因素4个维度，其中发布时间、呈现形式和便利因素是短视频共性因素，而视频内容这一维度，需要根据不同类型短视频的特点加以区分。于灏等认为，视频发布者为呈现主题信息而设计和制定的内容，能够体现契合用户的兴趣、需求和价值观等内在特征因素的被归为中心路径;而涵盖拍摄视角、叙事风格和剪辑手法等视频制作技巧的内容，是与视频主题信息无直接关联的外部特征因素，可以被归纳为边缘路径[11]86。因此本文运用ELM 将短视频内容归纳为中心路径，发布时间、呈现形式、便利因素归纳为边缘路径，据此构建旅游短视频用户参与影响因素模型（图1）。

2.1.1 边缘路径：视频发布时间

基于用户不同的浏览习惯，视频发布的不同时段会产生不同的传播效果。用户通常会在休闲、睡前等碎片时间段浏览短视频，因此在该时间段内会有大量的用户浏览，而在工作时间段内浏览短视频时间则较少[57]461。对于短视频平台而言，碎片化是短视频的核心特征之一，短小精悍的叙事风格以及碎片化的传播形态符合短视频平台的传播规律，已有研究证实，视频时长对短视频传播效果产生显著影响[57]460。受景区季节性影响，旅游视频发布的不同季节可能会对视频的传播效果产生一定的影响。由此本文提出以下假设：

H1：视频发布季节会影响旅游短视频的传播效果;

H2：视频发布时段会影响旅游短视频的传播效果;

H3：视频发布日期会影响旅游短视频的传播效果;

H4：视频发布时长会影响旅游短视频的传播效果。

2.1.2 边缘路径：视频呈现形式

随着短视频的广泛应用，短视频的呈现形式也逐渐多样化。有学者依据短视频的拍摄方式对视频类型进行划分，探究视频类型是否会对短视频的传播效果产生影响，黄艳等的研究表明，场景实拍类短视频传播效果会更好[44]52。也有学者依据短视频是否存在语音讲解对视频类型进行划分，杨达森等探究了档案短视频语音讲解对传播效果是否存在影响[43]42。背景音乐是短视频的重要组成部分，通过与视频图像相结合，能给用户一种身临其境的感受，影响短视频的传播效果[42]16。对于新疆旅游短视频而言，具有特色的民族音乐可能更容易激发用户的情感，影响视频传播效果。由此本文提出以下假设：

H5：短视频类型会影响旅游短视频的传播效果;

H6：短视频的语音讲解会影响旅游短视频的传播效果;

H7：短视频的背景音乐会影响旅游短视频的传播效果。

2.1.3 边缘路径：便利因素

便利因素是短视频中方便用户观看、帮助用户理解视频内容的因素，如视频中字幕的使用、评论区参与互动和系列视频等。创作者回应评论一方面能解答用户的疑问，增强用户的信任感[58];另一方面与评论区积极互动也能引导用户的评论行为，提升用户互动积极性。已有研究证实，传播主体参与评论区互动会显著提升短视频的传播效果。字幕是帮助用户理解短视频内容的有用方式，使用字幕有利于用户接收短视频内容信息，也具有修饰画面的功效，可以丰富视频的表现形式，会对视频传播效果产生影响[59]136。将短视频以系列视频的方式发布，同一主题的短视频放在一起，方便用户了解完整的内容，以系列形式发布短视频能提高视频的传播效果[43]45。创作者有将视频设置为置顶视频的权限，置顶视频会被优先展示。将重要的视频置顶，能够提高视频的曝光度，视频的影响力和传播力会提高。由此本文提出以下假设：

H8：创作者回应评论会影响旅游短视频的传播效果;

H9：以系列视频的方式发布短视频会影响旅游短视频的传播效果;

H10：字幕的使用会影响旅游短视频的传播效果;

H11：视频是否设置为置顶视频会影响旅游短视频的传播效果。

2.1.4 中心路径：视频内容

视频内容主题是短视频的核心内容。由于局长代言旅游短视频与一般旅游短视频在出镜人员、视频主题类别和服饰着装方面存在明显差异，因此选择视频主题类别、出镜人员的身份、服饰着装为影响因素。视频的主题类别对视频的传播效果产生影响。不同类型视频受众群体存在差异，用户存在不同的主题偏好，贴合用户偏好的视频，其传播效果会更好[59]135。公职人员身份存在特殊性，通常代表政府的形象。局长代言短视频其出镜人员身份的不同会对视频传播效果产生影响。人员的行政级别越高，其关注度和影响力越大，短视频的传播效果会越好。在出镜人员服饰着装方面，不同着装风格能给用户带来不同的体验感，视频的传播效果会存在差异：西装等正式服饰能提升视频的可信度，休闲服饰能够拉近与用户的距离，民族服饰对于传播地方文化更有效。由此本文提出以下假设：

H12：内容主题类别影响旅游短视频的传播效果;

H13：出镜人员身份影响旅游短视频的传播效果;

H14：出镜人员的服饰着装影响旅游短视频的传播效果。

2.2 数据获取与清洗

2020年12月，一则时任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙身披红色斗篷在雪地上飒爽策马的抖音短视频迅速走红网络，短时间内就累计获得5.2亿次点击量，近900万转发量③ ，成为最早的“网红局长”④ 。在该视频迅速走红的引领下，新疆各地区文旅局长纷纷开通短视频账号。新疆地区成为旅游局长代言短视频宣传旅游最具代表性和影响力的地区，因此选择新疆文旅宣传作为局长代言短视频的研究案例具有很强的代表性。

2022年7月，研究团队以“新疆文旅宣传”“新疆文旅局长”为关键词，在抖音、快手和哔哩哔哩平台进行搜索，得到9位新疆文旅部门工作人员入驻平台并发布宣传短视频的数据，如表1所示。在这3个短视频平台中，抖音的入驻工作人员最多，发布的短视频也最多，且其他平台发布的视频内容与抖音一致，因此本研究选择抖音平台的982条数据进行分析。

本研究按照以下3个步骤对数据进行筛选。首先，鉴于传播时效性，应剔除以局长身份代言短视频走红之前发布的短视频，因此研究选取2020年11月1日-2022年9月1日发布的视频，剔除153条过早发布的样本，剩下829条样本。其次，考虑到不同账号粉丝量、点赞量和视频最新发布时间等因素的影响，按照以下标准来筛选合格样本：账号粉丝量在5万人以下，选取点赞超过1 000的视频;账号粉丝量在5万-10万人区间的，选取点赞量超过5 000次的视频;账号粉丝量在10万-50万人区间的，选取点赞量超过1万次的视频;账号粉丝量在50万-100万人区间的，选取点赞超过2万次的视频;账号粉丝量超过100万人的，选取点赞量超过10万次的视频;一个月内新设立的账号，将视频全部纳入收集范围内;新发布的短视频点赞量接近筛选标准，也纳入了收集范围。按照以上标准筛选后剩余244个视频。最后，筛选与研究主题相吻合的视频，对账号中发布的一些与旅游宣传和与旅游局长代言无关的视频予以剔除，最后对剩余153个样本视频进行后续编码分析。

2.3 变量选取与编码

因变量：以点赞量、评论量、收藏量和转发量来表征用户社交媒体参与行为。Maslowska等指出，喜欢和评论是两种完全不同的用户行为[60]，喜欢是情感的轻量级表达，而评论需要更高的认知参与[61]。故本研究将4种用户行为作为4个单独的因变量，而不采用综合赋权为单指标。

自变量：季节、时段、日期、时长、视频类型、是否讲解、民族音乐、视频主题、出镜人员、服饰着装、回应评论、主题系列、有无字幕和是否置顶等14个变量。

变量编码：采用人工编码的方式，将样本按照发布时间、视频内容、呈现形式和便利因素4个维度进行划分，具体的分类及编码如表2所示。其中，A2时段考虑到北京时间与新疆地方时间的时差，以2、8、14、20时为节点进行划分，由于20∶00-次日7∶59此时间段内视频发布量较少，将其进行合并;C1视频主题以《旅游资源分类、调查与评价》中旅游资源基本类型为划分依据，同时值得注意的是，一些视频是出于局长职位职责的要求发布的一些爱国活动、公益活动和演讲宣传活动等视频，虽说与旅游宣传无关，但此类视频对于树立政府官员形象，提高观看者的认同感具有重要作用，所以将此类视频归为价值输出主题。

3 数据分析与结果

3.1 相关性分析

研究使用SPSS 24软件对数据进行相关性分析、单因素方差分析和回归分析。各变量相关性结果如表3所示，A1季节、A2时段、B1视频类型、C1视频主题、C2出镜人员、C3服饰着装、D1回应评论、D2主题系列、D3有无字幕与点赞量相关，A1季节、B1视频类型、C1视频主题、C2出镜人员、C3服饰着装、D2主题系列与评论量相关，A1季节、B3民族音乐、C2出镜人员、D1回应评论与收藏量相关，B1视频类型、C1 视频主题、C2 出镜人员、C3服饰着装、D2主题系列、D3有无字幕与转发量相关。4个自变量间均存在显著相关，A3日期、A4时长、B2是否讲解、D4是否置顶与4个因变量均不相关。

3.2 方差分析

各单因素方差分析结果如表4所示。从分析结果可知，用户参与行为的季节性差异显著，冬季（12月～2月）的用户参与行为显著高于夏季（6月～8月），原因为受到寒冷天气和春节假期影响，用户在冬季的闲暇时间更为充足，更愿意参与短视频互动。

短视频内容是影响用户参与的核心因素。不同视频主题的点赞量和转发量具有显著的差异。价值输出主题的短视频的点赞量最高，水域景观、综合景观和生物景观也能得到较高的点赞量。生物景观、水域景观和综合景观的转发量较高。不同级别出镜人员的短视频对应的4种用户参与行为均有显著的差异，正处级官员出镜的短视频更能引起用户参与行为。不同服饰着装短视频的点赞量、评论量和转发量具有显著的差异，身着汉服的视频更容易获得高点赞、高评论和高转发。因汉服是中国传统服饰，吸引了广大汉服爱好者的关注，且精致唯美的汉服与视频内容匹配程度更高，更能引发用户的点赞、评论和转发行为。

从呈现形式维度来看，连续拍摄视频的点赞量、评论量和转发量显著高于混剪视频，这是因为连续拍摄类视频相较于混剪类视频更加连续、真实和生动，能给用户带来身临其境之感[44]52，所以更容易引发用户参与行为。背景音乐为非民族音乐的短视频收藏量显著高于民族音乐，这可能与非民族音乐短视频多采用流行音乐有关。

从便利因素来看，不回应评论的短视频点赞量和收藏量均高于回应评论。用户是否发表评论由视频的内容决定，不回应评论的视频内容更加丰富，价值观念与用户一致，未在评论区引起用户对视频内容的争议，不需要发布者回应。主题系列视频的点赞量、评论量和转发量显著高于非主题系列的视频，这是因为对视频按照主题进行分类，用户对某一具体视频产生兴趣后，便于观看该系列同类视频，也会产生更加积极的用户参与行为。有字幕视频的点赞量和转发量显著高于无字幕视频，这是因为有字幕会增强用户接收视频信息的效果，便于用户理解，更能引发视频的点赞和转发行为。

3.3 回归分析

从相关性分析结果可知，A3日期、A4时长、B2有无讲解、D4是否置顶与4个因变量均不相关;从单因素方差分析可知，A2时段在4个因变量中均不存在显著差异，故不纳入本节回归分析中。剩余9个自变量逐次对4个因变量进行多元回归分析（表5），构建模型1-4，结果显示VIF值介于1.046～1.581，模型无明显的共线性问题。模型1以点赞量为因变量进行多元回归分析（R2=0.526），结果显示：B1视频类型（β=-0.165，p≤0.05）、C1视频主题（β=0.236，p≤0.001）、C2出镜人员（β=0.411，p≤0.001）、C3服饰着装（β=-0.179，p≤0.01）和D1回应评论（β=0.132，p≤0.05）都会对短视频点赞量产生显著的影响。模型2以评论量为因变量进行多元回归分析（R2=0.159），结果显示：A1季节（β=0.160，p ≤0.05）和C2出镜人员（β=0.271，p≤0.01）会对评论量产生显著影响。模型3以收藏量为因变量进行多元回归分析（R2=0.154），结果显示A1季节（β=0.192，p≤0.05）、C2出镜人员（β=0.273，p ≤0.01）和D1回应评论（β=0.185，p≤0.05）会对短视频收藏量产生显著影响。模型4以转发量为因变量进行多元回归分析（R2 =0.227），结果显示：只有C2出镜人员会对转发量产生显著影响（β=0.333，p≤0.001）。

结合前文各变量均值、方差分析和多元回归结果可知，影响用户参与行为的主要有A1季节、B1视频类型、C1视频主题、C2出镜人员、C3服饰着装和D1回应评论这6个变量，其中出镜人员为关键变量。具体来看，秋冬季节的用户评论和收藏量较高，这与新疆气候特征、季节性景观和用户闲暇时间有关。连续拍摄的短视频较混剪短视频更能引发用户点赞行为。不回应评论的短视频点赞量和收藏量更高。出镜人员的服饰特征会影响用户点赞行为。从视频主题来看，价值输出类视频通过爱国公益及演讲宣传视频表达具有正能量的思想，更能引起用户的共鸣，引发用户点赞行为;与生物、水域、综合景观相比，历史遗迹和建筑设施类视频对于用户知识水平有一定的要求，用户对于这两类视频难以理解，点赞量相对较低。出镜人员的行政级别对用户4类参与行为均存在显著的正向影响，随着政府官员行政级别的上升，用户参与行为更频繁，行政级别高的政府官员在用户心中对应的形象更加权威，行政级别高的政府官员出镜颠覆了用户的刻板印象，更能引发用户参与行为。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文对9位新疆文旅部门工作人员在抖音平台发布的短视频进行分析，通过构建ELM，探讨了旅游局长代言短视频的各个属性（发布时间、视频内容、呈现形式和便利因素）对用户参与的影响作用，揭示了旅游短视频用户参与影响因素的中心路径和边缘路径。研究发现：

短视频内容维度是影响用户参与的中心路径，短视频内容通过引起用户相关的记忆、经验进行思考、分析，最终导致用户的参与行为;其他维度如发布时间、呈现形式和便利因素是边缘路径，是与信息相关的某些环境特征，用户会对这些环境特征形成判断，导致态度的转变或形成，进而引发参与行为。边缘路径与中心路径对用户参与的影响程度不同。出镜人员这一中心路径影响程度更大，会对用户的4种参与行为均产生影响;边缘路径的不同维度对这4种参与行为所产生的影响各有不同。对于用户评论、收藏和转发行为而言，呈现形式均不会对其产生影响;便利因素这一边缘路径难以引起用户评论和转发行为态度的改变。从回归结果可以看出：用户参与行为既可以由中心路径单独影响而产生，用户的转发行为受出镜人员的影响显著;也可以是中心路径和边缘路径共同作用的结果，用户的点赞、评论和收藏行为中心路径和边缘路径均有影响因素显著。

内容维度中的出镜人员是影响用户参与的核心要素，名人代言会对公众产生一定程度的社会影响，并且影响公众决策行为。政府官员作为一种新兴的名人代言，对用户参与行为产生重要的影响，随着出镜官员行政级别的提升，用户参与行为越频繁。这一结论可以根据政治势能理论加以理解。“政治势能”是公共政策发文的不同位阶所展示出不同强弱的政治信号[62]，是中国共产党治国理政的重要基础，也是对政治性因素影响公共政策执行的势头及能量的总称[63]。政策发布单位和政策执行主体间的势差形成了政策执行“高位推动”的政治势能[64]。政策文件出台时的位阶就是政治势能强弱的重要标志之一，位阶自下而上，政治势能呈现由弱到强的趋势，随着位阶的不断提升，政治势能也不断增加[65]。政治势能背后的位阶体现了中国政治制度下的党政部门的权力地位，反映了一种自上而下的政治影响力。公共政策发文单位的位阶不同，展示的政治势能强度不同[66]，下级政府借助政治势能执行政策[67]，基层执行人员会依据政策背后的政治势能的高低作出相应的执行策略，发文单位的位阶越高，基层人员越会倾向优先执行该策略[68]。现有研究普遍认为政治势能是一种自上而下的影响力，位阶不同，政治势能强度不同[69-70]。已有研究证实基于社交媒体的政治传播可以提高网民的内部政治势能感[71]，因此可以将政治势能理论应用于政府官员短视频营销推广之中，不同行政级别的政府官员拥有不同的政治势能，政治势能强弱通过用户参与行为来体现，对于用户而言，出镜人员政府官员行政级别越高，所展示的政治势能强度越强，更能引起用户的参与行为。

4.2 研究贡献

本文可能的理论贡献有以下3点：第一，本研究采用ELM 对旅游短视频用户参与行为的中心路径和边缘路径进行探讨，拓展了ELM 的使用与解释范围。已有的ELM 是基于文本信息的说服及沟通过程开展研究，而短视频传播信息的方式不仅限于文本，信息传播载体多样。因此通过对短视频各类要素的编码，本文构建了短视频用户参与的ELM，拓展了ELM 的使用与解释范围。第二，本研究选取政府官员作为名人代言的主体，探讨了不同行政级别政府官员的旅游短视频用户参与行为效果差异，丰富了政府官员代言领域的研究。第三，本研究将政治势能理论引入旅游领域，对不同行政级别政府官员在旅游短视频用户参与行为中的政治势能是否存在，以及政治势能的强弱进行分析，研究证实了政治势能在短视频领域的存在，进一步拓展了政治势能的解释范围。

本文可能的实践贡献如下：第一，本研究可以为旅游目的地营销提供指导。旅游目的地通过邀请名人出镜拍摄旅游短视频已成为旅游目的地宣传推广的重要营销手段。研究发现，短视频的出镜人员与短视频营销效果密切相关，高级别政府官员出镜为旅游目的地宣传更能引发用户的参与行为，因此，当地政府及文旅部门工作人员可以积极出镜宣传推广当地旅游产品，发挥由上至下的政治势能，提升营销效果。第二，通过发布时间优化设置与剪辑技巧运用可提高用户参与行为。例如，在发布时间上需要把握用户的活动规律，在冬季适当提高视频发布量以促进用户参与行为;拍摄时选择连续拍摄方式、保证视频画面的连贯性;选择流行音乐、添加字幕、设立主题系列等方式提高用户参与。第三，需要持续提升旅游短视频的内容质量。尽管研究表明：名人出镜宣传对于提高目的地知名度、提升竞争力具有重要作用，但是这种名人短视频宣传效果并不是持久的，随着时间的推移，名人代言的效果会逐渐减弱，这不利于目的地宣传的持续性。目的地宣传要实现可持续发展，必须重视视频内容质量，做好拍摄内容的构思和策划工作，避免拍摄内容的单一化、同质化。

4.3 不足与展望

第一，研究案例地选取新疆地区，数据收集资料相对较少，未来可以拓展研究范围，对更多地区的局长代言现象进行探讨。第二，出镜人员选取方面，本研究集中在文旅等相关部门的政府工作人员，并未讨论其他政府官员代言的影响，未来可以进一步拓展。第三，在变量编码与指标选取上，未来可以将视频人物的情感、背景音乐情感类型、视频内容质量等因素一并纳入研究之中，探索更多的潜在影响因素。

注释

①资料来源：https：//www.163.com/dy/article/E55TT26A05385XI7.html.

②资料来源：https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1634123803818454545.

③扬子晚报网.新疆“网红局长”贺娇龙：因策马雪原走红，直播带货破亿元[EB/OL].（2022-01-06）[2023-08-31]. https：//www.yangtse.com/zncontent/1878523.html.

④根据媒体报道，最迟至2021年4月，贺娇龙职务已升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局党组成员、副局长（正处长级）。

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[责任编辑：吕观盛]